Бывший гендиректор ИД «Коммерсантъ» Демьян Кудрявцев официально стал совладельцем компании, издающей «Ведомости». В интервью РБК он рассказал, на какие средства приобрел газету и как собирается ее развивать

На медиарынке уже несколько недель говорили о том, что Демьян Кудрявцев приобрел долю финской Sanoma Corp. в компании «Бизнес Ньюс Медиа», издающей «Ведомости». Утром 30 апреля финский медиахолдинг, до этого отказывавшийся комментировать слухи, официально объявил о сделке. Помимо 33%-й доли в «Бизнес Ньюс Медиа» (еще по 33% принадлежит Dow Jones, издающей Wall Street Journal, и FT Group, издающей Financial Times), Кудрявцев приобрел у Sanoma портфолио компании «Юнайтед Пресс» (издает журналы Men’s Health, National Geographic, Harvard Business Review, газету The Moscow Times и др.). Эти сделки были оформлены на компании Кудрявцева Ivania Ltd и Moscow Times LLC.

Сумма сделки не раскрывается. В пресс-релизе Sanoma лишь говорится, что компания ожидает, что на момент закрытия сделки сможет отразить в отчетности разницу в €8 млн (до валютной корректировки) между балансовой стоимостью продаваемых активов и суммой сделки.

«На сегодняшний день все потраченные деньги мои»

— В интервью трехлетней давности, сразу после ухода из «Коммерсанта», на вопрос, собираетесь ли вы инвестировать в медиа, вы ответили: «Для этого нужен капитал, а у меня его нет». Что изменилось за три года?

— Вся медиаиндустрия сильно поменялась. Когда почти 15 лет назад мы с партнерами продали компанию «Ситилайн» за $26 млн, я был бы в состоянии купить долю в Mail.ru, скажем, но зато не мог купить кусочек «Ведомостей» — дорого. А теперь ровно наоборот. Кроме того, эти годы хоть и были для меня сложными, но оказались относительно успешными финансово.

— Вы единственный покупатель доли в «Бизнес Ньюс Медиа», издателе «Ведомостей», или все же представляете пул инвесторов?

— Мы начинали строить эту сделку с моими друзьями, бывшими управляющими активами News Corp. в России и странах СНГ [ранее среди партнеров Кудрявцева называли ​Мартина Помпадура, бывшего председателя совета директоров европейского подразделения News Corp., и Владимира Воронова, возглавлявшего одно из подразделений News Corp. в России], и предполагали даже более широкий пул инвесторов, если сделка этого потребует. Но в процессе долгих переговоров формат изменился. На сегодняшний день все потраченные деньги мои, друзья и партнеры по другим бизнесам помогли тем, что позволили где-то быстро реализовать доли, где-то получить дивиденды.

Я понимаю, что много лет работы в «Коммерсанте» я ассоциировался ​прежде всего с наемным менеджментом, но я не прекращал заниматься частным бизнесом, и теперь пришла пора сосредоточиться только на нем. В основном я занимаюсь стратегическим консультированием в области маркетинга, медиа и IT, а также иногда реализацией сырьевых активов и недвижимости. Выход из ряда проектов и позволил мне сейчас чувствовать себя финансово независимым.

Происхождение денег доподлинно известно продавцам, партнерам по бизнесу — Financial Times и Wall Street Journal, а также банкам, проводящим сделку.

— Для покупки вы использовали компенсацию, полученную при уходе с должности гендиректора ИД «Коммерсантъ» в 2012 году?

— В том числе.

— На какие активы вы изначально претендовали в переговорах с Sanoma?

— Мы всегда претендовали на долю в «Бизнес Ньюс Медиа», были готовы рассматривать журнал Harvard Business Review, газету The Moscow Times. Но Sanoma продавала их вместе с глянцевым блоком. Поэтому мы тоже рассматривали активы совместно и целиком. В таком виде сделка казалась для меня, даже с партнерами, слишком дорогой. Было решено собрать какой-то консорциум инвесторов, который бы выступил как единый покупатель, но сделка в итоге изменилась. С точки зрения структуры сделки — к моей выгоде, хотя, может быть, я бы предпочел задорого в коллективе купить актив на растущем рынке, чем задешево единолично владеть чем-то на падающем.

— Кого вы звали в тот консорциум? Несколько человек сказали нам, что вам в поиске инвесторов помогал министр «открытого правительства» Михаил Абызов, это так?

— Говорить, что мне помогал Михаил Анатольевич, и неверно, и самоуверенно. Насколько я знаю, в его работу как министра входит помогать бизнесу в целом, а не конкретным бизнесменам. На самом деле я никого не просил напрямую помогать мне искать инвесторов, но все мои близкие знакомые знали, что, возможно, мне понадобится консорциум. Я сам, без посредников, приглашал в этот консорциум нескольких либеральных капиталистов, инвесторов с диверсифицированными портфелями. Но из-за того, что сделка шла довольно долго, мои друзья и недруги невольно стали источниками слухов и догадок, эхо которых вы слышите до сих пор.

Например, не секрет, что на этапе, когда Sanoma еще продавала актив целиком, включая «Фэшн Пресс» [издает журналы Cosmopolitan, Esquire и «Домашний очаг»; в декабре 2014 года Sanoma объявила, что продала свою долю в 50% своему партнеру по этому активу ИД Hearst Shkulev Media, который воспользовался правом первой руки], мы были готовы договориться с Питером Герви [основатель СТС и радио Maximum, сейчас владеет на российском рынке долями в нескольких активах, в том числе Sony Pictures Cable Channels и Russian Media Ventures]. Это был самый простой ход — выбрать человека, который и так проявил инициативу. Было понятно, что он пошел в сделку не ради «Ведомостей», тоже был готов взять все что предлагают, но очевидно, хотел глянец. Мы поговорили с Питером, он согласился, что вместе будет лучше, и мы переподали заявку вместе. Но когда выяснилось, что Hearst сам готов купить «Фэшн Пресс» и сделка в том виде развалилась, Герви сказал: «Остаток мне не нужен».

— Почему консорциум с Мартином Помпадуром и Владимиром Вороновым развалился и вы остались одним покупателем?

— Он не развалился, просто он пока не состоялся. Сделка получилась значительно меньше, чем мы думали, к тому же рынок сильно ухудшился. Это для меня этот рынок ключевой, а для господина Помпадура лишь один из ключевых. Когда понадобится что-то расширять на базе приобретенных активов, наращивать бизнес, то я надеюсь, что Мартин Помпадур и Владимир Воронов станут моими партнерами. Также я рассчитываю на их помощь и консультации в формате совета директоров. Опять же, если это не будет противоречить старым или новым законам.

— То есть вы собираетесь пригласить их в совет директоров «Бизнес Ньюс Медиа»?

— Уже пригласил.

— В рамках этой сделки вы также покупаете журналы Men’s Health, Women’s Health, National Geographic и Harvard Business Review. Они вам интересны с точки зрения бизнеса или это было требование Sanoma?

— Sanoma после разделения основных сделок уже ничего не требовала. Но именно с этими активами существует определенная синергия. К тому же управляющую компанию, которая все равно будет заниматься «Ведомостями», Moscow Times и b2b изданиями, правильно загрузить и другими проектами, от этого все выиграют. Но говорить об этом пока рано — с владельцами брендов еще необходимо до конца обсудить условия дальнейшей работы.

— В марте правительственная комиссия по иностранным инвестициям отложила рассмотрение сделки между Sanoma и Hearst Shkulev Media, который принадлежит поровну американской Hearst и российскому бизнесмену Виктору Шкулеву. Источник в Минкомсвязи объяснял, что продажа 50% «Фэшн Пресс» компании с американским совладельцем накануне вступления в силу закона об ограничении иностранного капитала в СМИ дезориентирует рынок. Будет ли вам интересно купить «Фэшн Пресс», если сейчас сделка Hearst и Sanoma развалится?

— В этой сделке слишком много сложностей и нюансов. Мне бы не хотелось переходить дорогу Виктору Шкулеву и его американским партнерам, притом что они же владельцы брендов. Если структура предложения изменится, а сумма уменьшится, это сможет меня заинтересовать. Но, боюсь, не только меня.

«Я не согласовывал эту сделку в администрации президента»

— «Ведомости» — политический актив. Пришлось ли вам согласовывать сделку с представителями российских властей?

— В курсе ли какие-то конкретные представители власти, что я был в течение года претендентом на этот актив и стал в итоге его покупателем? Да, в курсе. Такая у них работа.

— Встречались ли вы с кем-то из администрации президента в связи с этой сделкой, например с первым заместителем руководителя администрации президента Вячеславом Володиным?

— Записывайте. Я никогда не встречался с Вячеславом Володиным или с кем-нибудь из его подчиненных. Я не согласовывал эту сделку ни в администрации президента, ни в другом органе государственной власти. Я, безусловно, ее обсуждал, в том числе с чиновниками, такова сегодняшняя практика, как вы и сами прекрасно знаете.

— Есть ли у западных акционеров «Ведомостей» FT Group и Dow Jones понимание, как дальше поступать со своими долями в «Бизнес Ньюс Медиа» в связи с новым законом, запрещающим иностранным инвесторам владеть больше 20% в российских СМИ?

— Позиция иностранных акционеров «Ведомостей» в данном случае ничем не отличается от позиции всех иностранных акционеров СМИ в России, а их много, и мы стараемся со всеми поддерживать контакт. Пока это позиция полного непонимания. Запад же очень просто устроен — они не хотят нарушать закон. Но для того чтобы его не нарушать, они должны его понять.

С их точки зрения, этот закон не может быть реализован в том виде, в котором он сейчас существует, в указанные сроки. Попытка его реализовать в этом виде нанесет огромный ущерб отрасли. Но иностранцы готовы к диалогу, насколько мне видно.

— В Минкомсвязи при этом заметили, что западные акционеры «Ведомостей» практически единственные на издательском рынке, кто не встречался с министерством для обсуждения этого закона. Хотя они встречались с Роскомнадзором.

— Иногда проблема иностранцев в России не только в том, что они не могут получить ответы, а в том, что они даже вопросы правильно не могут задать. Обычно для этого и существуют местные партнеры, локальный менеджмент. Будем надеяться, что коллеги удовлетворены результатами встречи.

По существу я хочу сказать, что когда закон в во всех аспектах будет разъяснен всем иностранным участникам рынка, «Бизнес Ньюс Медиа» будет соответствовать ему де-юре и де-факто.

— Правда ли, что для того чтобы согласовать эту сделку в преддверии нового закона, вам пришлось отказаться от второго гражданства — израильского?

— Не хочу это комментировать.

— Должны ли были западные акционеры «Ведомостей» одобрить вашу кандидатуру в качестве покупателя?

— Это формулируется иначе, но считайте, что да.

— Обсуждаете ли вы с ними возможность выкупа их долей?

— Нет.

— У Sanoma были в «Бизнес Ньюс Медиа» права управляющего партнера. Перешли ли они к вам?

— Я не считаю, что обладаю какими-то специальными правами по сравнению с другими акционерами.

— Sanoma при этом была довольно требовательным акционером. В какой-то момент они пытались согласовывать чуть ли не каждую конкретную корреспондентскую ставку в «Ведомостях».

— Это не называется управление, это называется контроль. Sanoma пыталась контролировать действия локального менеджмента; у остальных акционеров в целом есть такое же право.

Суть управляющего мандата Sanoma состояла только в решении административно-сервисных задач. Просто из-за того, что у нее были и другие, смежные активы в России, она свои функции контроля могла реализовывать активнее, чем другие партнеры. Но поставить генерального директора, главного редактора или согласовать бюджет она без решения совета директоров не могла. Полного мандата независимого управляющего партнера у Sanoma никогда не было. Его не будет и у меня.

— Действительно ли у Dow Jones и Financial Times при этом было больше полномочий в выборе главного редактора, чем у Sanoma?

— Их мнение как издателей ежедневных газет, безусловно, очень весомо. Формальные внутренние процедуры я бы не хотел обсуждать.

«Любая выбранная стратегия повлияет на газету»

— Насколько активно вы намерены участвовать в работе «Бизнес Ньюс Медиа»? Претендуете ли вы на должность руководителя компании?

— В компании сегодня есть менеджмент, структура и процедуры принятия решений. Я миноритарий, владелец небольшой доли в газете. Это для меня новый и важный опыт, и пока этого достаточно.

— И все-таки в отличие от западных партнеров вы находитесь в России и за счет этого можете, как и Sanoma, чаще реализовывать свое право контроля. Наверняка для топ-менеджмента «Бизнес Ньюс Медиа» это нервная ситуация.

— Как бывший газетный менеджер заверю вас: каждый день нервный, не эта ситуация, так другая. Компанией нужно заниматься, чтобы она развивалась и зарабатывала деньги, и не только на операционном, но и на корпоративном уровне. Я совершенно не претендую на то, чтобы это делали люди или компании, связанные со мной. Я считаю правильным, чтобы они вообще были. И это вопрос, который я собираюсь ставить перед западными акционерами.

Годы прошли, рынок поменялся. В компании эти изменения, с моей точки зрения, не были отражены в достаточной мере. Сейчас на корпоративном уровне должны быть приняты решения, которые, возможно, что-то в ней изменят.

— Как вы видите себе будущее «Ведомостей»? В «Коммерсанте» вы активно развивали мультимедийную часть — радио, телевидение. Есть ли у вас какие-то мультимедийные идеи здесь?

— Есть. Совсем другие. Но я не могу их рассказать вам до того, как расскажу их совету директоров.

— По данным СПАРК, на протяжении последних лет, с 2009 по 2013 год, ЗАО «Бизнес Ньюс Медиа» было убыточным. Данных за 2014 год пока нет, но можно предположить, что оно осталось убыточным, учитывая тяжелый для рынка год. Готовы ли вы к постоянным инвестициям в этот актив?

— Не думаю, что компании понадобятся «постоянные инвестиции», а к временным я готов. Соразмерно собственной доле.

— Платная подписка в «Ведомостях» вам кажется перспективным направлением? Сколько газета сейчас на этом зарабатывает?

— Я не могу говорить, сколько она зарабатывает, хотя знаю. То, что уже существует какое-то количество людей, готовых платить за качественный контент, который все равно тем или иным способом (раньше или позже, с технологическими или этическими сложностями) доступен бесплатно, мне кажется очень важным. Верно ли это или нет с экономической точки зрения — быть практически единственным изданием, которое на этом настаивает, — трудно пока сказать.

— В чем потенциал развития «Ведомостей» с точки зрения бизнеса?

— Что такое развитие с точки зрения бизнеса на этом этапе — повышение стоимости компании или извлечение прибыли? Я не считаю, что текущее извлечение прибыли в данном случае правильная стратегия. А вот повышение стоимости мне кажется важной задачей. Для этого, в частности, необходимо развиваться, увеличивать доходы, потому что сокращать расходы в целом печатным медиа уже некуда.

— Вопрос заключается в том, как это затронет газету в ее нынешнем виде.

— Наверняка затронет. Безусловно, любая выбранная стратегия, любое наступление завтрашнего дня повлияет на газету как на компанию, как на продукт. Должны повлиять. Даже если газета прекрасна. Но если она не будет меняться, причем следуя собственному плану, а не только под давлением обстоятельств, эта газета умрет, как и любая другая.

«С «Коммерсантом» всегда происходит то, что со страной»

— Многими покупка вами доли в «Ведомостях» воспринимается как попытка взять реванш после ухода из «Коммерсанта»...

— И в политике, и в бизнесе сам по себе реваншизм не может быть основанием для новой прочной модели. Да и над кем я должен одержать реванш? Я проработал в «Коммерсанте» дольше, чем любой другой на этой должности. Возможно, дольше, чем стоило. Мне кажется, менеджмент не должен настолько привыкать к креслу. Мне жаль некоторых недореализованных идей, но я надеюсь на новые, а не на возможность разыграть старые еще раз.

— Вы считаете «Коммерсантъ» сейчас серьезным конкурентом «Ведомостям»?

— Независимо от конкуренции с «Ведомостями» я считаю «Коммерсантъ» великим брендом и великим издательским домом. Он уникальный в том числе потому, что как бренд был создан без какой-либо иностранной помощи, с нуля, в полном и соответствии с характером времени, по сути, его опередив и во многом сформировав. В этом смысле с ним не произошло ничего такого, что бы это его качество уничтожило.

Конечно, глупо отрицать, что был какой-то период, когда «Коммерсантъ» менее соответствовал ожиданиям своей аудитории. Этот период далеко не первый, так бывало уже несколько раз, но именно это отличает великую газету от любой другой — способность к возрождению. Сейчас там хорошее руководство. Улучшения, которые произошли в контенте в последние месяцы, очень серьезные. Просто положительные изменения не становятся видны моментально в отличие от отрицательных.

«Коммерсантъ» — газета про наше общество, она соответствует ему не только тем, что в ней написано, а иногда и тем, что с ней самой происходит. С «Коммерсантом» в каком-то смысле всегда происходит то, что со страной. И в этом смысле дай бог ему успеха.

— Вы работали в «Коммерсанте» в 2006–2012 годах. Сейчас настали совсем другие времена. Люди негибкие, быстрее вымываются с рынка. Как вы думаете, не придется ли вам поступаться своими принципами в качестве уже совладельца СМИ?

— Напомню еще раз, что в «Коммерсанте» я работал менеджером. В «Бизнес Ньюс Медиа» я один из акционеров. На сегодняшний день структура владения и управления «Ведомостями» не дает мне поступиться принципами больше, чем другим партнерам — Wall Street Journal и Financial Times.

— Вы не раз говорили, что вам не стыдно ни за что, что происходило в «Коммерсанте» при вас. А увольнение главного редактора журнала «Коммерсантъ-Власть» Максима Ковальского?

— За эти годы Ковальский говорил про нашу работу и расставание много разного. В том, что он говорил, была правда, но не только и не вся. Эта история не только про уход Максима. Так или иначе после нее компанию покинули почти 20 человек. Максим же давно вернулся в «Коммерсантъ» — работать, в частности, с ярыми сторонниками своего увольнения, я приобрел долю в конкурирующем издании, возвращаться к этому сейчас и впредь не вижу никакого смысла.

Демьян Борисович Кудрявцев родился 17 декабря 1971 года в Ленинграде. Закончил факультет журналистики Ленинградского университета и филологический факультет Иерусалимского университета. С 1990 по 1995 годы жил в Израиле. После возвращения в Россию в 1995 году участвовал в создании компании Netskate (интернет-проекты «Анекдот.Ру», «Вечерний интернет»), провайдерской компании «Ситилайн» (позже продана компании «Голден Телеком»), журнала Internet и нескольких других медиапроектов. С 2001 года Кудрявцев жил в Лондоне и консультировал бизнесмена Бориса Березовского по его медиапроектам.

В 2006 году Кудрявцев был назначен генеральным директором ИД «Коммерсантъ», тогда принадлежавшего Борису Березовскому и Бадри Патаркацишвили. Кудрявцев сохранил эту должность и после продажи «Коммерсанта» бизнесмену Алишеру Усманову в сентябре 2006 года. Кудрявцев покинул «Коммерсантъ» в 2012 году, через несколько месяцев после скандала в журнале «Ъ-Власть», опубликовавшего фотографию избирательного бюллетеня с нецензурной надписью в адрес президента Владимира Путина. Официально Кудрявцев тогда говорил, что предложенная им стратегия развития холдинга «Коммерсантъ» (на должность главы холдинга Кудрявцев перешел за пару недель до отставки) не подошла акционерам. В 2014 году Кудрявцев создал коммуникационное агентство «Ясно Communications».

Беседовали Елизавета Сурганова, Юлия Ярош

Фото: Екатерина Кузьмина

Источник: РБК

Директор радиостанции "Мария FM" (г. Киров) Михаил Анненков об инструментах, позволяющих радиостанциям избежать сокращения объемов рекламы на радио во время кризиса. По материалам дискуссии о состоянии радио в регионах России, которая состоялась 23 апреля 2015 года во время фестиваля «Вместе радио» 2.3  в Москве.

Доходы нашей радиостанции не сократились по отношению к прошлому году. В марте у нас даже есть рост на 0.5%. К сожалению, о всем рынке рекламы Кирова и Кировской области такого не скажешь. "Мария FM" входит в холдинг RNTI Media Group, в котором 16 предприятий (телевидение, глянец, пресса, интернет, радиостанция). Готов поделиться тремя инструментами, которые позволили радиостанции удержаться на плаву.

Первое. Улучшите качество работы рекламного отдела. Наши рекламные менеджеры совершили подвиг. Доброе слово и "пистолет в руке" свое дело сделали. Чтобы этот инструмент заработал, я изменил свою мотивационную модель как директора. Убрал зарплату и оставил только процент от чистой прибыли. Сделал по собственному желанию, для себя. Вот такая мотивация.

Помните, что Артемий Лебедев сказал о мотивации? «Как себя мотивировать что-то делать? Да, никак. Сидите в …опе!» Я эту модель очень хорошо прочувствовал и полностью убрал окладную часть своей зарплаты.

В дополнение к этому было введено много жестких схем работы рекламного отдела на радиостанции введено, но они в первую очередь начинались с меня. Мы сконцентрировались на работе «в полях», выгоняли всех из офиса утром и вечером. Вплоть до того, что выключали электричество в кабинетах. Вот такая была горькая пилюля, но она сработала.

Второе. Когда начался кризис, мы применили второй инструмент. Это было в феврале. Мы провели бизнес-форум для клиентов. Вероятно, многие делали что-то подобное. Мы собирали наших клиентов, делали для них презентации, проводили семинары, лекции и так далее. Задача у нас была более чем конкретная: вернуть клиентов, которые сняли размещение 1 января 2015 года. Следовательно, обеспечить возврат тех денег, которые мы недополучили из-за отказа покупать нашу рекламу с начала этого года.

На наш бизнес-форум мы приглашали только тех, кто работал с нами в ноябре, декабре 2014 и передумал продолжать размещаться в 2015 году. Успех обеспечили нюансы. Пригласительных мы раздали в 2 раза больше, чем было мест в зале. Для тех, кто хотел попасть на наше мероприятие без приглашения, мы продавали билеты по 3 000 рублей. Клиенты, дававшие у нас рекламу, получали билеты бесплатно.

Перед собравшимися выступали предприниматели, которые рассказывали, как они сохранили свой бизнес во время прошлого кризиса в 2009-2010 годах. Они описывали свой опыт, делились подходами к рекламе и так далее.

Мне тоже было важно выступить перед этой аудиторией. Моей задачей было донести до наших клиентов, что кризис – прекрасно подходит для продвижения бизнеса. Оборона, то есть экономия на рекламе, не самая выигрышная модель работы в этом период.

В конце форума мы сделали следующее. В обмен на пригласительный билет каждый присутствующий клиент получал уникальное рекламное предложение, которое он не получал и никогда больше не получит в этом холдинге. Это предложение можно было «обналичить» только один день, на следующий день после мероприятия с 9 до 18 часов только по одному телефону.

Звонки принимала конкретная девушка (руководитель одного из наших предприятий), которую мы всем на форуме представили. Мы замкнули все на одном человеке, чтобы потом проще было подсчитать эффект от этого предприятия. Прием звонков оказался настоящей битвой за рекламу на предприятиях RNTI Media Group.

Девушка лично принимала звонки, консультировала, узнавала потребности и сразу же распределяла заказы на рекламу между руководителями наших предприятий. Дальше контакты с клиентом осуществляли они. Не менеджеры по рекламе, а именно руководители отделов продаж. Это было обязательное условие. Чтобы с генералом разговаривал генерал.

После этого в течение дня назначались встречи, делались наши уникальные предложения от структур нашего холдинга. И через неделю мы подсчитали результат. Нам важно было не просто провести этот форум, а убедиться, что в его эффективности, которую мы измеряли в рублях. Получилось, что мы вернули в холдинг сумму с шестью нулями. Эти деньги потратили на рекламу те, кто нам поверил. И правильно сделали.

Третье. Изучите предыдущий кризис. Мы взяли нашу бухгалтерию и посмотрели, кто у нас рекламировался в январе и феврале 2009 года. Сделали список рекламодателей и ранжировали его по затратам на рекламу. После этого показали нашим клиентам. Наверху оказались те, кого они видели в зале, кто выступал перед ними. А внизу те, кто экономил на рекламе. Наименований этих предприятий никто и вспомнить толком не смог. Они просто закрылись. То есть попросите тех, кому вы помогли пережить предыдущий кризис, рассказать коллегам о своем опыте. Они вряд ли вам откажут.

Записал Алексей Зверев