Мастер-класс телеведущего Евгения Енина, написавшего книгу «Дао разговорной программы» о тонкостях своей профессии. Евгений Енин работает на «Четвертом канале» екатеринбургского телевидения и ведет программы «Стенд» и «Новости. Итоги недели». В предлагаемом мастер-классе — рассказ о том, как готовится программа «Стенд», как выбираются гости и темы передач.

«Доброе утро!» — говорит вам человеческим голосом ваш радиобудильник, и вы встаете и идете умываться. Очень часто от того, как эти слова будут произнесены и какая при этом будет звучать музыка, зависит ваше настроение и, следовательно, ваша жизнь, будь то выходной или будни. Какое утро — такой и день. Так давайте рассмотрим, каким должно быть утреннее радио, чтобы предстоящий день действительно был для вас добрым.

Прежде всего зададим себе простой вопрос: «А чем, собственно, утренний эфир отличается от дневного, или вечернего, или ночного? Каковы его особенности, его компоненты?» И поговорим о каждом «кирпичике» в структуре «радиоутра».

Радиопрограммирование уже давно превратилось в точную науку, в основе которой лежат математические расчеты. Все станции, может быть, за редким исключением следуют той или иной математической формуле в передаче своего программного, в том числе музыкального, материала.

Для разработки этой формулы эфир можно рассматривать в разных масштабах, то есть как бы с разных «высот»: можно с «бугорочка» своей рабочей смены, как чаще всего делают некоторые диджеи, а можно с «горы» в масштабе недели или даже сезона (времени года), как обязаны смотреть программные директора (главные редакторы) и генеральные продюсеры станций. Остановимся на этом более подробно.

О современном «вооружении» для конкурентной борьбы

Один из главных процессов, определяющих сегодняшнее состояние медиарынка — развитие многоканальной среды, которое стало возможным благодаря совершенствованию двух способов доставки телесигнала: по аналоговому кабелю и посредством цифровых технологий. В России многоканальная среда пока развивается, преимущественно, на основе аналоговых кабельных сетей. Главный результат совершенствования технологий — возможность трансляции значительно большего числа каналов.

Сегодня в Интернете ретранслируются почти все радиостанции крупных радиохолдингов, множество государственных, муниципальных и коммерческих станций-«одиночек», как информационных, так и музыкальных. Свои онлайн-эфиры есть у «Радио России», «Маяка», «Эха Москвы», «Русской службы новостей», «Европы Плюс», «Русского радио», «Шансона» и многих других радиостанций традиционного коротковолнового диапазона. Некоторое время назад ретрансляция эфира была просто одной из форм интернет-поддержки волновой радиостанции. Однако в дальнейшем у похода традиционного радио в Интернет появилась еще одна цель — помочь обычному радио в борьбе с появляющимися в Интернете новыми формами вещания. И борьба эта для традиционного волнового радио не всегда успешна.

Секретами профессии поделился с нашим корреспондентом Станиславом Чуруткиным осветитель с многолетним стажем Сергей СИЛЬНИКОВ.

Сергей, свою работу на телевидении Вы начинали с профессии осветителя. Как Вы нашли эту работу?

В далеком 1991 году, как из армии пришел, просто позвонил в отдел кадров на Шаболовку, 37.

Вот так просто позвонили?

Ну да. Ребята, с которыми приходилось работать, долго не могли поверить в это. Думали, что кто-то помог, как тогда было принято. Ведь в 90-е годы на телевидение можно было попасть только через пап, мам, братьев и никак иначе.

И что же Вам ответили на Шаболовке?

Мне сказали – приходи, поговорим. Тогда, собственно, и было только два телецентра – Останкино да Шаболовка. Ведь тогда не было ни Второго канала, ни НТВ... На собеседовании начали почему-то отговаривать, мол, тяжелая это работа, очень много командировок. Я говорю – не страшно, а что делать нужно? Вот, говорят, у нас есть вакансия осветителя. Начинал я с того, что каждый день выезжал с группой на репортажи.

Игра стоит свеч

Сначала пару слов о том, зачем радиостанциям в принципе нужно сотрудничество с газетами и журналами. Во-первых, радио необходима информация печатных СМИ. Все же именно пишущие журналисты – главные добытчики информации. Вспомнить хотя бы расследование «Новой газеты» об убийстве А. Политковской, на которое ссылались все радиостанции. Во-вторых, звучащее слово так и просится на бумагу. Радиопередачу не положишь в карман и не перечитаешь на досуге. Да и отношение к «болтовне» далеко не самое серьезное. А записанное слово, наоборот, «не вырубишь топором». Поэтому, например, «Эхо Москвы» публиковало целыми разворотами в еженедельнике «Аргументы недели» отчет о прошедших в прямом эфире дискуссиях. И самое главное. Читателей газеты или журнала можно превратить в слушателей радиостанции (промоушн радио). Промоушн можно проводить, размещая в изданиях рекламу (рекламное взаимодействие) либо договорившись о взаимовыгодном сотрудничестве, обнародовании информации по бартеру (пиар-взаимодействие).

Главная сложность в том, что эти интересы тесно переплетаются. И PR-директору приходится постоянно между ними балансировать.

Нет, сказать, что реклама умерла, нельзя. Реклама есть и, бесспорно, остается мощным инструментом воздействия на аудиторию. Просто мы требуем от нее слишком многого. Рекламной индустрии необходимо развитие, а для этого нам следует сместить акценты. Предлагаем вашему вниманию несколько действенных советов, как и что надо изменить, чтобы не отставать от своего времени.

1. Сместите акценты ключевых показателей эффективности с маркетинга на бизнес

Мы рассматриваем неверные показатели. И все признаем это, но крайне редко обращаем внимание на показатель, связанный с нашими реальными обязательствами по увеличению дохода и прибыли. Мы проводим исследования, измеряющие степень запоминаемости рекламы. Но учитывает ли кто-то рекламу, которую запоминают по незавидным причинам? Мы проводим кампании, разработанные на основе размытых результатов исследований. А что такое вовлеченность? И действительно ли она значительно повышает уровни продаж?

В медиа работу по созданию программ и шоу можно также доверить квалифицированному партнеру, поручив ему, например, креативную часть — создание концепций, сценарных заявок, привлечение редакторских пулов под отдельные проекты, написание сценариев, верстку, работу с гостями и экспертами в рамках производства программы, то есть всю работу по пре-продакшну и дальнейшему сопровождению проекта, от которой, собственно, и зависит его успех, считает генеральный директор компании Merlin Co Наталья КРЕЧЕТОВА. Как от подобного сотрудничества выигрывает канал и какие проекты можно таким образом создавать, она рассказала корреспонденту «МедиаПрофи» Василию Умнову.

Вообще, про планирование можно писать до бесконечности, но хотелось бы только добавить, что право на жизнь, как правило, получает достижимый, реалистичный, спланированный по времени и распределенный по критериям план. Впрочем, известны случаи, что природное чутье руководителей позволяло компании двигаться вперед. Но неизменным оставался один вопрос: а что будет, если чутье вдруг подведет?
Вот пример из жизни. Весьма впечатляющий по размахам развития региональный медиа-холдинг: четыре радиостанции, коммерческая газета, журнал, своя рекламная служба. Владелец холдинга, заботясь об улучшении условий работы сотрудников, выкупил великолепное помещение в одном из офисных зданий и собрал весь коллектив под одной крышей. Естественно, собственник, желая окупить вложения в кратчайшие сроки, предложил финансово-экономическому отделу произвести корректировку бюджета компании. Поручение было выполнено в два дня и представлено на обсуждение руководителей отделов. Первой заявление об увольнении на стол готова была положить начальник отдела продаж. Согласно намеченному плану, ей предстояло в течение года увеличить продажи почти в 8 раз… Скажу сразу, конфликта удалось избежать, здравый смысл возобладал. Переговоры и детальное обсуждение стратегии позволило компании в последние четыре года (до кризиса, по крайней мере) стабильно увеличивать продажи на 48–57% в год, при этом очень серьезно усилив позиции на региональном рынке.