Креативно-коллективный мозг внутри нашей компании присутствует. Поэтому проблем с идеями визуального образа как такового не было. А вот для реализации наших идей было необходимо привлечь сторонних помощников – в первую очередь дизайнеров.

То есть стороннему исполнителю осталось воплотить в жизнь наши идеи.

Дизайнеры – креаторы не только вырисовывали по нашему заданию какие-то образы, но и работали над элементами эфира. Затем готовые элементы эфира воплощали в технологию. После чего передавали эту технологию нам для дальнейшего использования. Это, по сути, была работа с нашим представлением о том, каким должен быть канал. Отмечу, что привлечение внешних исполнителей всегда требует более высоких финансовых затрат.

Следующая статья – продвижение визуального образа во внешнее пространство – состояла из двух частей:

-подъем нашего сигнала еще на один спутник, что потребовало дополнительного финансирования;

-создание и размещение промо материалов.

Несмотря на то, что поднять сигнал на спутник – высоко затратный шаг, в нашем случае он был абсолютно оправданным. Благодаря этому мы существенно расширили нашу потенциальную аудиторию. А для того, чтобы И о новом образе нашего канала как позитивного, креативного и прикольного, и о расширенных возможностях его приема узнали как потенциальные зрители, так и партнеры мы начали активное сотрудничество со СМИ, в том числе и с другими телеканалами.

Чем заправить двигатель торговли

Сотрудничество с СМИ включало как подготовку и публикацию промо материалов, так и размещение рекламы нашего канала. Конечно же, расходы на рекламу – обязательный пункт любого стандартного бюджета, но вот во время ребрендинга финансирование этой статьи было значительно увеличено. В целом по расходам на рекламу было несколько точек приложения: периодические издания, интернет и различные промо-акции.

Так как новая концепция телеканала – более широкоформатная, креативная, нацеленная на более молодую, во многом женскую аудиторию, близкую большому количеству периодических изданий и интернет-порталов, то и нам удалось установить взаимоотношения с новыми партнерами. Среди них журналы Esquire, HELLO, Men’s Health, Maxim, Playboy, «Тюнинг Автомобилей», OOPS! и многие другие. Это те издания, которым мы стали интересны и которые интересны нам с точки зрения продвижения бренда. Ведь хип-хоп - это мультиформатное явление, который представлен не только в музыке, но и во многих сферах жизни жизни. Лояльный к хип-хопу человек может интересоваться автомобилями, одеваться в модную одежду, увлекаться играми и спортом, читать журналы для мужчин, или, наоборот, читать журналы для девушек. Соответственно, мы размещаем в этих изданиях прямую рекламу, работаем по спецпроектам, даем интервью, предоставляем новости и анонсы.

Если говорить про интернет, то мы сотрудничаем с сайтами знакомств, с «интернет- зеркалами» мужских и женских журналов, с полиформатными музыкальными сайтами, с социальными сетями и почтовыми службами.

Таким образом, в рамках статьи расходов на рекламу в целом, мы реализовали массированную рекламную компанию, с привлечением указанных партнеров.

Помимо размещения рекламы мы занимались и «чистым» PR – давали интервью, создавали инфо-поводы, появлялись в редакционных материалах. Недостатка во внимании, в силу уникальности проводимых преобразований, не было. В этом плане нам было очень важно работать с b2b средствами массовой информации, в том числе в медиа-среде. Это и известный интернет-ресурс Mediaatlas.ru, и журнал «МедиаПрофи».

Статья «промо акции» – на которую пришлось 10% от расходов на рекламу – включала в себя подготовку и проведение различных ивентов, акций и презентаций. Обновленный формат вызвал большой интерес у новых партнеров. Поэтому мы инициировали проведение вечеринок под брендом A-ONE в московском клубе «Бархат». Это модные и увлекательнейшие шоу с выступлениями ди-джеев – резидентов нашего телеканала, поединками между танцевальными командами и просто хорошей публикой. Также мы начали сотрудничать с федеральными сетями кафе и ресторанов. Помимо этого, мы поддерживаем большое количество концертных мероприятий, попадаюших в наш музыкальный и телевизионный формат, которые организуют концертные агентства, клубы или площадки.

Как «окэшить»барте

Бартерное сотрудничество составляет бОльшую часть всего партнерства. Это основной элемент продвижения нового бренда. Бартерное сотрудничество принято называть «кросс-промо». Кросс-промо – это взаимный обмен, бартер, взаимное проникновение промо материалов.

Мы продаем не рекламное время. Мы формируем и продаем аудиторию. Этим занимаются все СМИ. Мы обмениваемся не площадями и эфирным временем, а обмениваемся аудиториями каналов. У этой аудитории есть стоимость. Это основные аспекты, с которых следует начать, говоря о бартере.

Нематериальное сотрудничество не такое сложное, как может показаться на первый взгляд, но и далеко не механистическое. Для того, чтобы это продемонстрировать на примере канала A-ONE, постараюсь ответить на вопрос: каким образом установить нематериальные отношения с партнерами?

Во-первых, необходимо определить потенциальных партнеров. В этом случае, нам были интересны те компании, которые работали с нашей целевой аудиторией. Нашей задачей, в свою очередь, было легко и непринужденно заинтересовать их в нашей аудитории, а это уже секреты мастерства. Мы ищем партнеров в тех сферах, где есть либо пересечение наших целевых аудиторий, либо где мы видим потенциальную аудиторию, которую бы мы хотели получить.

Например, мы проводили кросс-промо с рядом изданий, которые были нацелены на аудиторию, увлекающуюся компьютерными играми. Отмечу, что эта аудитория всегда была у канала A-ONE. Таким образом, размещая свои промо материалы в этих изданиях, мы стремились решить задачу удержания нашей прежней аудитории.

С другой стороны перед нами стояла задача приобрести новую аудиторию, в первую очередь, за счет молодых женщин. Естественно, в поле нашего зрения попали издания, которые работают с этой аудиторией. Также мы искали партнерства с изданиями для продвинутой мужской аудитории.
Аналогичная схема применялась и в поиске партнеров в интернет-среде.

Во-вторых, сделать такое предложение партнерам, от которого было бы сложно отказаться. Когда мы определили потенциальных партнеров – мы сделали предложение о сотрудничестве. Выглядело оно следующим образом – мы говорили о том, каким образом мы видим взаимное сотрудничество. Допустим, мы хотели бы размещать промо материалы на их площадке. Будущие партнеры, в соответствии со своим прайсом, объявляют стоимость такого размещения. Мы, в свою очередь, согласно нашему прайсу, предлагаем размещение их рекламы в эфире канала. Таким образом, за основу берется некий суммарный эквивалент, который соответствует нашим прайсам. И в рамках этого эквивалента мы оказываем друг другу взаимные услуги по продвижению наших продуктов. Хотя, здесь нет рецептов «на все случаи жизни», и в каждом конкретном случае нужно искать индивидуальное решение.

Затяжной эффект симпатии

Усиленная работа со СМИ проводилась с ноября по март параллельно с работой над ребрендингом канала. Мы прекрасно понимали, что существует некий отложенный эффект: все наши промо-усилия сделанные в конце 2011 – начале 2012 года начали давать результат, только к середине весны 2012, когда люди действительно начали обращать на нас внимание. А к это времени команде A-ONE уже удалось в целом сформировать тот продукт, который мы и обещали изначально. Так мы избежали эффекта обманутого ожидания. Временной люфт должен быть таким, чтобы, когда зритель начнет обращать внимание на все промо, которое на него обрушивается из разных источников и начнет включать наш канал, он должен увидеть то, что ему обещают.

Схема бартера остается одинаковой как в сотрудничестве с печатными и ТВ-изданиями, так и с интернет-порталами и радио.

Большое количество промо материалов было размещено в различных СМИ и на бесплатной основе. Это было вызвано тем, что, с одной стороны – канал A-ONE был на слуху, а с другой, что процесс ребрендинга был достаточно интересным, спорным, привлекающим внимание, и отчасти скандальным. Потому что, когда мы инициировали ребрендинг, в адрес руководства телеканала обрушился вал критики со стороны приверженцев прежнего формата. И к нам приходили журналисты, понимая, что вокруг нас существует некий информационный интерес, пройти мимо которого было невозможно. И результат не заставил себя ждать.

По итогам первого квартала среднемесячный охват составил 10 миллионов 672 тысячи человек – результат очень высокий. Он мог бы стать предметом гордости для подавляющего большинства не эфирных каналов. Мы вышли на второе место среди не эфирных музыкальных каналов. И по такому показателю, как среднесуточное время смотрения, превысив прежние значения на 50%.

Подверстка

Что делать, когда потенциальные партнеры отказывают в сотрудничестве?

Команда A-ONE сталкивалась с непростой ситуацией, когда обращалась к тем партнерам, которым телеканал был мало интересен. В этих случаях, мы предлагали им сейчас разместить наш модуль или промо-материал и посмотреть – станем ли мы в ближайшее время, успешными, по их меркам, или нет. Если нет, то сотрудничество прекращается, а если да, то они становятся нашими партнерами и размещают уже на нашей площадке свои материалы.

Если медиакомпания соглашалась на это предложение – то таким образом она высказывала нам доверие. На самом деле, на начальном этапе очень сложно было убедить потенциальных партнеров и донести до них то, что мы задумали в рамках ребрендинга телеканала.

Вячеслав Луговых
генеральный директор телеканала «А-ONE»