Вы не измените аудиторию, вам придется меняться самим. И вот это умение меняться — наверное, главное правило для журналиста, которое включает в себя все остальные. Это способность мысленно взять свой творческий или менеджерский поезд и переставить его на другие рельсы. Суметь увидеть, что вы занимаетесь не тем и не там и перестроиться под изменившиеся обстоятельства.
И главное изменение, произошедшее с журналистикой за последние 5-10 лет, — это тотальное расширение нашего, журналистского функционала и нашей ответственности. Нельзя больше говорить о том, что журналистика — это только новости, или только трафик, или только рекламные деньги, или только эксклюзивы. Ценное качество современного медиапрофессионала (как бы вы ни относились к этому слову, считаю, тут оно уместнее, чем “журналист”) — умение сделать “зум аут”, увеличить фокусное расстояние, чтобы в кадр влезало больше деталей. И увидеть, что в сферу нашей ответственности попадают теперь и контент, и его упаковка, и дистрибуция, и монетизация, и способы его потребления меняющейся аудиторией, и юзабилити сайта и… тут только черта в ступе не хватает. Причем думать об этом должен не только какой-нибудь гендиректор или главный редактор, а каждый сотрудник редакции.
Качественная журналистика — это долгосрочные отношения с читателями. Это может быть условный социальный контракт на предоставление определенной картины дня или на полное покрытие информационной потребности в новостях по теме шахмат. В любом случае, аудитория должна чувствовать, что вы думаете и заботитесь о ней. В общем-то это похоже на отношения с девушкой, только в этом случае девушка в итоге сама оплачивает ваш ужин.
Качественная журналистика — это хорошо рассказанные истории. Даже финансовые итоги квартала можно облечь в захватывающую форму детектива или расцветить “коверный” репортаж мелкими, но живыми деталями. Если вам скучно писать ваши тексты, представьте, каково вашей аудитории будет их читать.
Качественная журналистика — это привнесение добавленной стоимости в информацию, которую вы транслируете. В мире сотни тысяч СМИ, передающих одно и то же. Чем вы отличаетесь от них? Что в ваших буквах будет такого, что заставит читателя кликнуть на ваш заголовок? Какие смыслы он найдет внутри материала, которые удержат его и улучшат показатели сайта? Как заставить его пойти дальше, вглубь вашего медиа?
Качественная журналистика — это хорошо отлаженная роботизированная линия производства, но с искусственным интеллектом и функцией самообучения. Да, журналисты — это ремесленники. Но не рабочие, вытачивающие одну и ту же деталь по лекалам, а мастера свободной формы. В рамках любого самого жесткого формата есть место для импровизации на грани гениальности.
Всеволод Пуля — главный редактор Russia Beyond The Headlines (международного проекта “Российской газеты”), со-основатель агентства MediaToolbox.ru
Леонид Загальский
