Вообще, HBO славится самыми смелыми решениями. Буквально в прошлом году канал предложил очень необычное решение по раскрутке нового шоу Voyeur / «Вуайерист» – огромная видеопроекция на стене здания в Нью-Йорке, которая представляла собой «разрез» многоквартирного дома, где параллельно развивалось несколько драматических сюжетов. Создавалось ощущение, что у дома убрали стену, а жители не заметили этого и продолжали заниматься своими делами в квартирах. Получилась, наверное, самая запоминающаяся наружная кампания – никто не мог пройти мимо, не остановившись.
Или другой пример: когда в Британии запускался Channel 4, его создатели разместили по всему городу большое количество четверок, будто бы упавших с неба, которые производили визуальное впечатление разрушенного асфальта. На такую наружку трудно не обратить внимания.
Всегда необычной была реклама на Discovery Channel. Так, канал решил сделать наружные рекламные щиты,на которых были изображены настолько напуганные люди, что их голова буквально утонула между плеч. Так рекламировалась «Ночь ужасов» на канале. Вне эфира отличился и спортивный канал ESPN, который изобразил на рекламных щитах человека, вросшего в диван. Слоган компании гласил: «ESPN all day, everyday»/«ESPN весь день, каждый день». Агрессивная и масштабная неэфирная кампания помогла британскому телеканалу Virgin1 заработать первые деньги. Его создатели заполонили все печатные СМИ рекламой проекта, выкупили массу щитов, организовали столько пресс-конференций, что в итоге уже в день презентации канал заключил контракты с такими рекламодателями, как British Airways, Lexus и L’Oreal.
Турецкий телеканал Akbank на цифровых дисплеях на улицах городов показывал ролики, в которых белые люди на красном фоне (корпоративные цвета канала) изображают двигающиеся картины – крутящееся солнце, летящую птицу, волны, гитару, бегущего человека. Все ролики завершались слоганом: «Акбанк – канал для жизни». Эксперименты западных каналов пошли дальше необычных конструкций. К примеру, перед премьерой бельгийского детективного сериала ASPE его реклама появилась на пакетах, которые бесплатно раздавались прохожим. На пакете был нарисован пистолет, который, когда держишь пакет за ручку, оказывался как бы в руке у человека. Реклама вызвала большой отклик и была очень популярна в Бельгии.
Создатели криминальной теледрамы Dexter канала Showtime, в которой рассказывается о серийном убийце, сумели обеспечить обсуждение проекта еще до старта всего одной акцией. Они пустили по городу реки крови – окрасили воду в городских фонтанах в красный цвет. Не так давно в интернете появились промо-ролики «Animaux vus par les hommes»/«Животные, как их видят люди» для французского телеканала France 5. В серии клипов, которые канал выложил на Youtube в качестве «вирусной» рекламы, демонстрируется, как будет выглядеть передача «В Мире Животных», когда человечество истребит всех животных на планете. В частности в них показываются люди, которые ведут себя как животные, и люди, которые наблюдают за «животными». Ролики пользуются неизменным успехом уже более года.
Канал Sci Fi холдинга NBC Universal решил привлекать телезрителей через Интернет следующим образом: канал бесплатно выложил первые эпизоды своего нового сериала Battlestar Galactica / «Звездный корабль Галактика» на популярном сервисе iTunes. Такой подход позволил каналу заинтересовать пользователей интернета бесплатными сериями, а затем привлечь эту аудиторию к телеэкранам.
Последние примеры отлично иллюстрирует наметившийся новый тренд в технологиях неэфирного промо – западные телеканалы делают упор на продвижение в интернете, отодвинув на второй план нестандартные наружные акции. Значит, и в России скоро это станет модой...
Игорь Шестаков
