Арам Габрелянов называет новый проект «фабрикой эмоционального контента» и «вирусного продукта». Предполагается, что новая компания будет предоставлять клиентам «полный цикл производства эмоционального контента любого типа — от видео до текстов, и, благодаря собственным производственным мощностям, делать это в максимально сжатые сроки». Преимуществами «Изюма» Арам Габрелянов считает полный цикл производства, большие производственные мощности, технологичность, скорость работы, ранний доступ к новостям, широкий тематический охват и возможность создавать контент любых форматов. По его мнению, в нише нативной рекламы «Изюм» станет первооткрывателем.

ООО «Изюм» было зарегистрировано 15 марта 2017 года, генеральным директором стала Дарина Евтушенко, ранее занимавшая должность заместителя главного редактора Life. Сам Арам Габрелянов является соучредителем ООО «Изюм», ему принадлежит 85% компании. Ранее Арам Габрелянов рассказывал СМИ, что участвует в проекте только в качестве инвестора и готов вложить в него до 3 миллионов долларов. Вклад медиаменеджера только в уставной капитал организации составил 850 тысяч рублей, Дарины Евтушенко — 150 тысяч рублей. Всего уставной капитал составляет миллион рублей.

Ранее в СМИ появилась информация о том, что петербургский канал Life78 из управления News Media переходит под руководство менеджмента Пятого канала. Сведения подтвердил Лениздат.Ру знакомый с ситуацией источник. Сам Арам Габрелянов пока эту информацию никак не прокомментировал.