«Национальный рекламный альянс», учрежденный в минувшем июне «Первым каналом», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и «Национальной Медиа Группой», приходит на смену группе «Видео Интернешнл» (Vi) и собственному сейлз-хаусу холдинга «Газпром-Медиа». Vi пока еще остается крупнейшим продавцом телерекламы, обслуживая, в частности, 13 эфирных федеральных каналов: «Первый», РЕН ТВ, «Пятый», «Россия», «ТВ Центр», «Звезда», ТВ3, «Пятница», «Ю», Disney, «Муз ТВ», «Россия 24», «Карусель». Клиентами сейлз-хауса «Газпром-Медиа», в свою очередь, являются НТВ, ТНТ, «Матч ТВ», ТНТ4 и «2х2».

В связи с созданием мегапродавца до конца года, как уже сообщал AdIndex, договоры телеканалов должны быть переоформлены со структур Vi, «Газпром-Медиа» и связанного с ним агентства «Алькасар» на новое юрлицо – ООО «Национальный рекламный альянс».

Есть на рынке и еще и третий продавец телерекламы – «Эверест-С», собственный сейлз-хаус «СТС Медиа». Но ему Vi оказывает так называемые консультационные услуги, вознаграждение за которые практически равно комиссии за полноценный сервис: 12% рекламной выручки минус фиксированная плата за предоставленный софт.

«СТС Медиа» в скором времени придется изменить свою модель рекламных продаж, говорил ранее гендиректор «Национального рекламного альянса» Оганес Соболев. А его заместитель Сергей Коптев 14 октября на клиентской конференции Dentsu Aegis Network Russia уточнял, что «Национальный рекламный альянс» откроет 17 октября продажи и на каналах «СТС Медиа».

«Мы переходим на агентскую схему взаимодействия с «Национальным рекламным альянсом», – подтвердил во вторник, 25 октября, пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов.

Иными словами, учрежденный вещателями мегапродавец с 2017 года за стандартную комиссию будет оказывать каналам «СТС Медиа» весь сервис по размещению рекламы, а не формально числиться консультантом. Соответственно, «Эверест-С» теряет функции сейлз-хауса «СТС Медиа».

Игорь Иванов, однако, подчеркивает, что холдинг сохранит компанию, сам бренд «Эверест-С» и его коллектив. Команда, по словам пресс-секретаря «СТС Медиа», будет заниматься «пресейлом, спонсорством, реализацией возможностей в digital, кросс-функциональными продажами, а также контролем услуг, оказываемых со стороны «Национального рекламного альянса».

О том, что все вещатели могут сами заниматься пресейлом, спонсорством и интеграциями, руководство мегапродавца заявляло еще на презентации «Национального рекламного альянса» 7 октября. До 2011 года, когда Vi оказывала «СТС Медиа» полноценный сервис, а не выступала его консультантом, у холдинга была своя коммерческая дирекция, которая отвечала, в частности, за спонсорские проекты. На базе этой дирекции и был создан в 2010 году «Эверест-С».

История вопроса

Консультационные услуги были вынужденной мерой на российском рекламном рынке. В декабре 2009 года Госдума в спешном порядке приняла поправки в закон «О рекламе», которые с января 2011 года ограничили долю «Видео Интернешнл» (Vi) 35% от всех рекламных бюджетов, поступивших на федеральные каналы за два предыдущих года. Перед этим, в ноябре 2009-го, президент Дмитрий Медведев уволил своего советника, одного из основателей Vi Михаила Лесина. «Интерфакс» со ссылкой на неназванный источник в администрации президента приводил уничижительную характеристику: «за несоблюдение правил госслужбы и этики поведения госслужащего».

Поправки по сути лишали Vi бизнеса. К лету 2010 года крупнейший продавец телерекламы был продан структурам банка «Россия» и его учредителей. После этого ограничения стали для Vi пустой формальностью. Группа изменила формат сотрудничества с «СТС Медиа» и ВГТРК – те создали собственные сейлз-хаусы, которым Vi стала оказывать так называемые консультационные услуги. При этом доля Vi все равно с самого начала превышала при национальном размещении телерекламы допустимые 35%, но Федеральная антимонопольная служба так и не осмелилась уличить Vi в преимущественном положении.

Летом 2014 года, когда Михаил Лесин уже руководил холдингом «Газпром-Медиа», ограничения для Vi были отменены. А осенью того года была объявлено о создании на базе Vi мегапродавца телерекламы. Тогда ВГТРК отказалась от собственного сейлз-хауса и стала вновь клиентом Vi.

«СТС Медиа» свой сейлз-хаус сохранил, а в конце 2015 года еше на три года продлил истекающий в декабре пятилетний договор. В 2011-2015 годах вознаграждение Vi за так называемые консультационные услуги «СТС Медиа» составило $347 млн (без учета фиксированной платы за предоставленный софт). Это около 10% рекламных доходов «СТС Медиа» за этот период.