Первые результаты можно подвести уже сегодня — уже известны компании, вошедшие в первую десятку каждой номинации.
Номинанты Best Brands 2020
С методологией определения победителей можно ознакомиться ниже, а также на сайте премии.
Алексей Дорофеев, генеральный директор российского подразделения GfK:
Многофакторная методика исследования Best Brands учитывает три измерения силы бренда: коммерческий успех, эмоциональный капитал брендов в «домашних» категориях, а также кросс-категориальный потенциал для выхода в смежные категории или другие рынки. На сегодняшний день это наиболее объективный подход к оценке текущего состояния брендов и их потенциала в широком контексте «рынка брендов» в той или иной стране.
Методика Best Brands была разработана экспертами GfK по исследованиям брендов и эффективности маркетинга и является единым стандартом для исследований Best Brands во всех странах, где проводится премия. Есть пул постоянных номинаций — например, «Лучший продуктовый бренд» или «Лучший корпоративный бренд». Каждый год организаторы добавляют динамические номинации, позволяющие раскрыть грани разных брендов.
В 2020 году такой новацией премии Best Brands в России стала категория «Лучший бренд среди миллениалов». Также было решено повторить прошлогодние номинации, получившие позитивный отклик российского рынка: «Лучший растущий продуктовый бренд», «Лучший российский продуктовый бренд», «Лучший российский корпоративный бренд».
Рейтинг бренда рассчитывается исходя из его «силы», которая складывается из следующих элементов:
- Успех бренда на рынке, или доля бренда/предпочтения потребителей по итогам скользящего годового периода (Moving Annual Total), максимально приближенного к периоду проведения опросной части исследования. Источники данных о доле — потребительская панель GfK, панель мониторинга розничных продаж GfK.
- Психологическая привлекательность бренда, или известность и эмоциональное восприятие бренда потребителями. Оценка базируется на данных опроса потребителей. В этом году в ходе исследования Best Brands было получены ответы более 7 тыс. респондентов в возрасте 18−55 лет. «Лучший продуктовый бренд» — 5530 интервью. «Лучший корпоративный бренд» — 1,5 тыс. интервью. Репрезентативная выборка строится на основе квот, отражающих реальный демографический состав населения России: пол, возраст, регион (федеральный округ), размер населенного пункта.
Номинация «Лучший продуктовый бренд»
Методология расчета
Шаг 1. Для участия в премии отбираются продуктовые категории, охватывающие различные товары повседневного (FMCG) и длительного спроса (Durables).
Шаг 2. В рамках каждой категории на основании доли рынка бренда отбирается до 15 топ-брендов для включения в опрос потребителей). Для категории «Автомобили» рыночный успех бренда определялся на основании открытых данных Ассоциации Европейского Бизнеса.
Шаг 3. Сила каждого бренда (Brand Score) рассчитывается на основании панельных данных GfK (рыночный успех бренда) и данных репрезентативного онлайн-опроса GfK (привлекательность бренда для потребителей). Для тех брендов, которые играют сразу в нескольких категориях, позиция бренда в финальном рейтинге определяется по наиболее высокому Brand Score среди соответствующих категорий.
Номинация «Лучший растущий продуктовый бренд»
Методология расчета
В номинации участвуют те же категории и бренды, что и в номинации «Лучший продуктовый бренд».
Для каждого бренда калькулируется общий показатель, который рассчитывается на основании изменения доли рынка каждого бренда относительно прошлого периода и изменения доли сильных отношений с брендом относительно прошлого периода.
Номинация «Лучший продуктовый бренд среди миллениалов» (22−39 лет)
Методология расчета
Шаг 1. В номинации участвуют те же категории и бренды, что и в номинации «Лучший продуктовый бренд».
Шаг 2. Сила каждого бренда (Brand Score) рассчитывается на данных репрезентативного онлайн-опроса GfK (Привлекательность бренда для потребителей). В анализ включаются данные респондентов 22−39 лет. Для тех брендов, которые играют сразу в нескольких категориях, позиция бренда в финальном рейтинге определяется по наиболее высокому Brand Score среди соответствующих категорий.
Номинация «Лучший российский продуктовый бренд»
Методология расчета
Шаг 1. Для участия в премии отбираются продуктовые категории, охватывающие различные товары повседневного (FMCG (за исключением категорий «Табак», «Алкоголь», «Фармацевтика») и длительного спроса (Durables).
Шаг 2. В рамках каждой категории на основании доли рынка бренда отбирается до 15 топ брендов для включения в опрос потребителей. Для категории «Автомобили» рыночный успех бренда определялся на основании открытых данных Ассоциации Европейского Бизнеса.
Шаг 3. Сила каждого бренда рассчитывается на основании панельных данных (рыночный успех бренда) и данных репрезентативного онлайн-опроса (привлекательность бренда для потребителей).
Шаг 4. На основании рыночного успеха бренда и его привлекательности для потребителя высчитывается общий показатель бренда Brand Score, после чего каждому бренду присваивается соответствующий ранг. Для тех брендов, которые играют сразу в нескольких категориях, мы рассчитываем ранг только один раз — в той категории, где показатели бренда наилучшие.
Шаг 5. В финальный рейтинг отбираются только те бренды, которые были созданы в России.
Номинация «Лучший корпоративный бренд»
Методология расчета
Шаг 1. В изначальный пул компаний-участниц вошли российские и иностранные компании, оперирующие в России, из списка открытого рейтинга РБК 500 (за исключением индустрий «Добывающая и энергетическая промышленность», «Химия и фармацевтика», «Инвестиции», ОПК, «Недвижимость и ЖКХ», «Космическая отрасль», «Почтовые службы», «Табак», «Алкоголь»).
Шаг 2. Для включения в опрос были отобраны топ-3 компании-участницы в рамках каждой индустрии потребительского сектора (за исключением индустрий «Добывающая и энергетическая промышленность», «Химия и фармацевтика», «Инвестиции», ОПК, «Недвижимость и ЖКХ», «Космическая отрасль», «Почтовые службы», «Табак», «Алкоголь»).
Шаг 3. Brand Score, или сила каждого бренда в этой номинации рассчитывалась только на основании данных репрезентативного онлайн-опроса (эмоциональное и рациональное восприятие компаний).
Шаг 4. По итогам опроса было составлено два итоговых рейтинга: «Лучший российский корпоративный бренд» и «Лучший иностранный бренд в России».
О церемонии награждения Best Brands
Трансляция награждения пройдет в онлайн-формате на сайте премии и на сайтах партнеров Forbes.ru, Sostav.ru по предварительной регистрации.
Best Brands — единственная независимая международная маркетинговая премия, основанная на репрезентативных исследованиях — без жюри, без возможности влияния на результат. Российская премьера Best Brands состоялась в апреле прошлого года на главной фестивальной площадке страны — в киноконцертном зале «Октябрь» на Новом Арбате. Знаковое событие для российского рекламного рынка посетили главы компаний, бренд-менеджеры и руководители, ответственные за принятие маркетинговых решений, всего — более 350 гостей премии.
Премия Best Brands учреждена в Германии в 2004 году как ежегодный проект международной исследовательской компании GfK и коммуникационной группы Serviceplan (группа разнопрофильных агентств, обеспечивающая полный спектр маркетинговых услуг: Louder, 
Serviceplan Russia , Plan.Net Russia и 
Mediaplus Group ). За 16 лет международная премия Best Brands заняла одну из ключевых позиций среди событий в индустрии маркетинга. Сегодня награда вручается самым сильным брендам в Германии, России, Франции, Италии, Испании, Великобритании, Бельгии и Китае.
Задача Премии — продвижение концепции инновационного бренд-менеджмента, эффективных маркетинговых практик и новых подходов к коммуникациям. Исследования основаны на двух критериях: фактический экономический успех бренда на рынке и эмоциональное восприятие бренда потребителями.
Регистрация на торжественную церемонию награждения Best Brands 2020 доступна по ссылке.
Партнеры премии
Организацией церемонии награждения Best Brands занимается российское представительство агентства-основателя премии и автора концепции Best Brands — коммуникационная группа Serviceplan Group Russia, в состав которого входят креативное агентство Serviceplan, медиагруппа Mediaplus Group, digital-агентство полного цикла Plan.Net, агентство интегрированных коммуникаций Louder. Генеральный партнер премии в России — «Газпром-Медиа».
- — глобальный партнер. Исследовательская компания отвечает за репрезентативные исследования в странах проведения Best Brands, в том числе на российском рынке.
Финансово-экономический журнал Forbes — бизнес-партнёр премии.
Информационно-аналитический портал Sostav выпускает серию специальных материалов, посвященных премии, на правах медиапартнера.
Ассоциация «Русбренд» — крупнейшее российское объединение производителей товаров широкого спроса, партнёр премии.
Партнер, предоставляющий площадку для мероприятия Quattro Space - студию «Duo Screen», — проект «Актуальные коммуникации».
Медиапартнёр премии — LBL — рекламное агентство полного цикла, координатор фестиваля «Круг света» с 2013 года. Обеспечивает информационную поддержку премии на собственном медиафасаде — кинотеатре «Октябрь».
Дмитрий Киселев
