Мы будем жить теперь по-новому

Обсуждение настоящего и будущего радиорынка в профессиональном кругу стало полезной становится полезной традицией - в начале декабря Российская академия радио, объединяющая почти четыре десятка авторитетных в медиасообществе профессионалов, уже третий год проводит международную конференцию. Главной темой мероприятия становится самая актуальная тенденция или проблема вещателей. В этом году организаторы сочли важным поговорить о глобальной конкуренции за внимание и за время слушателя, который, помимо радио, должен поработать, заниматься семьей, читать, отдыхать, познавать мир и т. д. Эта тема позволила в ходе конференции провести дискуссию на более высоком уровне и поговорить о тех технологиях, инструментах и действиях, которые позволяют радио наращивать аудиторию и увеличивать доходы.

Открыл конференцию президент Радиоакадемии Андрей Романченко, который высказал оптимизм в отношении перспектив радиоотрасли. То, что тема конференции "Радио в глобальной конкуренции" своевременна, подтвердил своей презентацией директором по мультимедиа-исследованиям компании «TNS Россия» Михаил Райбман.

Он привел свежие данные и о сегментации телевизионного рынка, и об увеличивающемся времяпрепровождении россиян в интернет, и о растущей активности процесса потребления информации на мобильных носителях. Из его выступления стало понятно, что цифровой шторм меняет объемы, пропорции и способы потребления медиаконтента. Новые технологические возможности влияют и на поведение традиционных потребителей радио. В этих условиях радиостанции не могут работать, как раньше, сохраняя при этом свои позиции на рынке. Для успеха надо вырабатывать новые стратегии.

Какими могут быть такие стратегии, участники конференции (а это более 200 представителей федеральных и локальных радиостанций) узнали из нескольких содержательных докладов коллег из-за рубежа. К примеру, Билл Паша из компании MMBI, специализирующейся на развитии медиабрендов, напомнил 10 распространенных стереотипов о радио, его программировании, маркетинге и поведении слушателей и доказал, что эти предубеждения не имеют под собой реальной подоплеки.

Консультант из австралийской компании MBOC Скотт Мюллер, который известен в Европе прежде всего тем, что сумел заметно увеличить рейтинги радиостанции Capital Radio London, до этого терявшей аудиторию на протяжении десяти лет, рассказал о том, как эта станция справилась с внутренним кризисом. В середине двухтысячных Capital Radio London теряло аудиторию очень стремительно — по 15-20 процентов в год. После переосмысления программной концепции и позиционирования, аудитория начала расти теми же темпами.
«Чтобы победить, мы с менеджментом станции решили изменить правила игры в компании. При выработке новой стратегии мы совместили научный подход и креатив. Был проведен подробный анализ и выявлены проблемы — как управленческие, так и программные, а во главу угла мы поставили проактивный подход», - сообщил он.

Новый управленческий подход Capital Radio London основывался на военной концепции управления конфликтной ситуацией, известной как цикл Бойда или OODA. В русской переводе аббревиатура OODA предстает как НОРД, а цикл состоит из следующих фаз: «Наблюдение – Ориентация – Решение – Действие». Суть в том, что надо оценить ситуацию, в которой оказалась станция, на основе полученных данных понять основные проблемы, выработать пути их решения и воплотить их. На первый взгляд, ничего новаторского. Однако как только для решения конкретной задачи этот цикл пройден, меняется ситуация, и надо начинать цикл сначала — оценить, сориентироваться, решить и сделать.
«Этой технологией, скорее всего, пользуются и конкуренты, перед которыми стоят похожие с вашими задачи. В ней важны не только правильные оценки и методы выхода из трудной ситуации, но и скорость выполнения. Тот, кто проходит цикл быстрее, получает преимущество. И оно увеличивается с каждым пройденным циклом. А медленный игрок начинает сдавать свои позиции, даже если делает все правильно», - подытожил  Скотт Мюллер.

Инновационная цикличность

О цикличности говорил и Кен Бенсон, президент по исследованиям SPARKNET (Канада), рассказавший о том, что идеи, форматы и даже целые сегменты рынка живут по кругу. «Сначала появляется новинка, которую все начинают копировать. Когда копий становится много, на основе опыта их создания формируются правила, которые начинают ограничивать свободу творцов и сдерживать рождение другой свежей новинки», - сообщил эксперт.

Он рассказал, как канадская станция Now radio смогла быстро превратиться из аналогового эфирного вещателя в крупный цифровой интерактивный проект, присутствующий на всех платформах, где можно найти целевую аудиторию. Станция сделала три главные вещи:
1) Изменила сетку, в которой больше не было регулярных блоков. Фактически, эфир стал непредсказуем, и слушателя это понравилось.
2) Ведущие перестали каждую секунду упоминать название станции в эфире. Фирменные джинглы тоже не звучали. При этом слушатели узнавали эфир по стилистике — ведь ведущим позволили выражать эмоции, комментировать факты и события, а не только сообщать .
3) Интегрировали радиостанцию в интернет и соцсети.

После того, как по заказу станции социологи изучили поведение и привычки молодых людей и рассказали, что новое поколение привыкло к очень быстрому потреблению контента, на Now radio была придумана технология, позволяющая прокручивать в эфире 24 трека в час (между ними еще что-то говорил ведущий).
Другой неожиданный и инновационный ход применила европейская станция Jack FM, ориентированная на женщин. По словам Кена Бенсона, осознав необходимость диверсифицировать бизнес, менеджмент не стал создавать новый радиобренд для другой аудитории, а клонировал имеющийся бренд и уточнил целевку — на рынке появилась станция Jack 2, быстро завоевавшая популярность у молодых женщин. До нее еще никто не делал, а отраслевые правила даже считали подобный профессиональной ошибкой.

Закончил выступление Кен Бенсон оптимистичным выводом: «Эти примеры доказывают, что изменения могут быть радостными».

Ящик Pandor'ы

В одной и самых непростых ситуаций оказались радиостанции США. В этой стране очень развито телевидение (как эфирное, так и неэфирное), появляются интернет-площадки, предлагающие видео (Netflix) и аудиоконтент (Pandora). Об этом рассказал Ларри Розин, со-основатель и президент компании Edison Research, обладающей огромным опытом радио и музыкальных исследований. По его словам, правильно спозиционированная идея может выстрелить в кратчайшие сроки. Ларри рассказал, как еще несколько лет назад руководители крупных радиокомпаний «прозевали» появление сервиса Pandora, не видя для него никаких перспектив. «Pandora долгое время была на грани банкротства, предлагала радиостанциям приобрести сервис, но никто не соглашался. Сегодня же суточная аудитория одной Pandor'ы в два раза больше, чем аудитория всех радиостанций США, а капитализация компании превышает 5,5 миллиардов долларов», - констатировал господин Розин.

Кстати, именно компания Edison Research несколько лет назад по заказу руководства сервиса Pandora занималась стандартизацией данных об аудитории разных медиасегментов, и именно Ларри Розин первым обнародовал неприятные для радийщиков «рейтинги». Сегодня В США 53% жителей слушают радио с помощью смартфона и 47% из них скачивают на гаджет приложение Pandora.

«Хватит защищаться! Сегодня на конкурентном рынке ни в коем случае нельзя занимать оборонительную позицию. Подход типа «мы все еще популярны и у нас большая аудитория» не работает, на нем долго не продержаться. Радиостанции должны захватывать новых слушателей, для чего им необходимо быть инновационными и присутствовать везде, на всех платформах и носителях, где есть потенциальные слушатели», - посоветовал Ларри Розин.

«Чтобы наращивать доходы, радио должно двигаться в новые цифровые среды», - поддержал американского коллегу в ходе панельной дискуссии Даниэль Тондронегоро из Нидерландов. Он руководит международным направлением персонализованного радио-сервиса MyRadio, входящего в состав Sky Радио. Сервис объединил сильные стороны радио, интернета, соцсетей. Его пользователи могут в интернете и на смартфонах слушать готовые тематические радиоканалы почти на любой вкус, убирать не понравившиеся треки и включать свои, а также делиться собственными плейлистами с друзьями. Сейчас MyRadio готовится выйти на Smart TV.

«Больше не получится выигрывать за счет контента — он у всех одинаков. Выигрывать будет тот, кто сможет предоставить удобный и простой доступ к контенту».
Андрес Хеллд, который руководит проведением конференции Radiodays Europe, рассказал о том, что в Европе выросло новая аудитория — поколение HD. Название никак не связано с телевидением высокой четкости. Оно произошло от от словосочетания head down (головой вниз, точнее, лицом в экран). «Это те, кто неразлучен со смартфонами, с планшетами. Чтобы достучаться до них, на их платформах. Для этого радио обязательно должно стать визуальным, и при этом сохранить свои сильные стороны, прежде всего, доверие», - уверен Андрес Хеллд.

Помимо дискуссий о тенденциях на медиарынке, на конференции было немало и прикладных мастер-классов. Тимофей Щербаков, руководитель Объединенной правовой дирекции РИА «Новости», дал практические рекомендации по организации работы юридической службы радиокомпании. Роман Пивовров, со-основатель и со-директор тренинговой компании Adconsult, посоветовал коммерческим директорам учить своих менеджеров по продажам радиорекламы работать у ритуальных компаний, мебельных фабрик, сотовых операторов, дистрибуторов лекарств и других бизнесов, не имеющих никакого отношения к медиа. В других отраслях можно заимствовать массу идей и методов продаж у других отраслей и перенести в практику продаж рекламы на радио. Второй день конференции полностью состоял из подобных практических мастер-классов.

Подробнее о ходе конференции читайте в ближайших номерах журнала «МедиаПрофи».

Андрей Лукин, Софья Сергеева, (МедиаПрофи)

Фото: МедиаПрофи