Медиапотребление в России продолжает смещаться в электронные носители - главная жертва печатные СМИ

За последние три года медиапотребление в России выросло на 8% — прежде всего, за счет электронных носителей: пользователи стали больше читать электронные книги, проводить время за видеоиграми и в интернете. Потребление печатных изданий, телевидения и радио, наоборот, сократилось. При этом интернет россияне считают наиболее полезным медиа, а его активные пользователи с большей лояльностью относятся к рекламе, чем люди, редко выходящие в онлайн.

Рост индекса медиапотребления россиян за три года с 2012-го по 2015-й составил 8%, следует из исследования Deloitte. Показатель основан на разнице между долями опрошенных, отметивших рост и снижение потребления медиа; в опросе участвовали 1,6 тыс. человек старше 16 лет в 46 субъектах РФ. Наибольший рост показали сегменты интернета (на 61%), электронных книг (31%) и видеоигр (10%). Кроме того, респонденты стали чаще ходить в кино (на 7%) и в театр или на концерты (3%).

Потребление большинства офлайновых медиа упало. Сильнее всего тенденция сказалась на печатных СМИ, потребление которых уменьшилось на 17%. Печатные книги стали читать на 9% меньше, слушать радио — на 7% меньше, на 5% снизилось смотрение ТВ.

Наиболее популярным видом потребляемого россиянами контента стали новости, что связано с нестабильной экономической и политической ситуацией, уверены в Deloitte. При этом изменился тип доставки новостного контента в интернете: наиболее популярными площадками для получения новостей стали личная почта, социальные сети и мессенджеры. Но наиболее часто респонденты узнают новости все же с помощью телевизора — в среднем 4,7 раза в неделю, тогда как в интернете — 4,3 раза. Печатными СМИ для чтения новостей респонденты пользуются 3,5 раза в неделю, слушают с этой целью радио 2,4 раза.

Около половины респондентов называют интернет наиболее полезным медиа, тогда как просмотр телевидения полезным считают только 10%. Наиболее сильно аудитория телевидения снижается в сегменте от 16 до 24 лет, а именно на эту группу ориентирована большая часть рекламного контента. Для молодых людей также характерно смотрение контента в интернете после того, как они увидели его посредством телевидения, отмечается в исследовании. Чаще всего молодые люди смотрят телевизор в пассивном режиме, выбирают просматриваемый контент люди старшего поколения, среди которых потребление телеконтента в целом растет.

При этом потребители теле- и радиоконтента наиболее отрицательно относятся к рекламе, подсчитали в Deloitte. Лояльнее остальных воспринимает рекламу аудитория печатных изданий. В интернете лояльность к рекламе у активных пользователей гораздо выше, чем у тех, кто выходит в онлайн не часто. В среднем пользователи считают рекламу в интернете наиболее полезной, а наименее полезной — рекламу на радио.

Кроме того, 88% респондентов от 16 до 19 лет начали чаще читать электронные книги, что аналитики Deloitte объясняют более активным образом жизни этой возрастной категории. Эта тенденция подтверждается расчетами "Эксмо": компания прогнозировала двукратный рост рынка электронных книг по итогам 2015 года — до 660 млн руб.

Общий сдвиг медиапотребления в сторону digital наблюдается уже несколько лет, хотя есть целевые группы, для которых более актуальны другие тренды, отмечает управляющий директор группы Dentsu Aegis Network Максим Осипов. При этом рекламодатели учитывают лояльность аудитории конкретным каналам коммуникации, и в зависимости от предпочтений аудитории бренда формируется структура медиамикса, говорит он. Изменения в медиапотреблении давно учитываются в планировании рекламных кампаний, добавляет гендиректор Media Direction Group Андрей Брайович. Затраты на продвижение в диджитал-каналах растут, о чем свидетельствуют данные по объемам рекламного рынка, напоминает он.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России за январь--сентябрь 2015 года, интернет-реклама осталась единственным растущим сегментом на рекламном рынке, ее объем вырос на 12%, до 64,7-66,6 млрд руб., за счет контекстной рекламы. Расходы рекламодателей на ТВ сократились на 19%, до 90,3-90,8 млрд руб. Наиболее сильное падение, 32%, у печатных СМИ, их рекламные доходы составили 16,1-16,3 млрд руб. за девять месяцев.

СХЕМА КОММЕРСАНТ

Источник: Deloitte & Touche CIS.

*Данные на основе опроса 1,6 тыс. россиян старше 16 лет в 46 субъектах России.

**В силу метода сбора данных (онлайн-опрос).
Елизавета Макарова, Анна Афанасьева

Фото: Александр Чиженок / Коммерсантъ
Коммерсант

Оцените материал
(1 Голосовать)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
07 февраля Ирина Зайцева

Ведущая программы в дирекции цикловых и тематических программ канала «Россия»

07 февраля Ольга Ермолаева

Руководитель Некоммерческого партнёрства "Медиа-Комитет"

07 февраля Игорь Сандлер

советский и российский музыкант, музыкальный продюсер, шоумен, издатель, радиоведущий, бизнесмен, заслуженный работник культуры России 

07 февраля Егор Серов

главный редактор "Радио КНИГА", академик РАР

07 февраля Юрий Сапрыкин

российский журналист, редактор, радиоведущий, музыкальный критик  

08 февраля Станислав Архипов

вице-президент фонда «Образование в третьем тысячелетии»

08 февраля Алексей Сеченов

режиссер, оператор, член Академии российского телевидения

08 февраля Игорь Прокопенко

заместитель гендиректора по документально-публицистическим проектам РЕН ТВ

08 февраля Андрей Милехин

президент "ROMIR-Monitoring"

08 февраля Сергей Шустицкий

телеведущий, шоумен, заслуженный артист России

07 февраля Ирина Зайцева

Ведущая программы в дирекции цикловых и тематических программ канала «Россия»

07 февраля Ольга Ермолаева

Руководитель Некоммерческого партнёрства "Медиа-Комитет"

07 февраля Егор Серов

главный редактор "Радио КНИГА", академик РАР

07 февраля Игорь Сандлер

советский и российский музыкант, музыкальный продюсер, шоумен, издатель, радиоведущий, бизнесмен, заслуженный работник культуры России 

07 февраля Юрий Сапрыкин

российский журналист, редактор, радиоведущий, музыкальный критик  

08 февраля Станислав Архипов

вице-президент фонда «Образование в третьем тысячелетии»

08 февраля Алексей Сеченов

режиссер, оператор, член Академии российского телевидения

08 февраля Игорь Прокопенко

заместитель гендиректора по документально-публицистическим проектам РЕН ТВ

08 февраля Андрей Милехин

президент "ROMIR-Monitoring"

08 февраля Сергей Шустицкий

телеведущий, шоумен, заслуженный артист России

09 февраля Алексей Пиманов

журналист, телеведущий, продюсер, режиссер, политический деятель

10 февраля Леонид Звонарев

первый заместитель руководителя Производственно-технологического департамента ФГУП ВГТРК   

10 февраля Роза Сябитова

соведущая программы на Первом канале «Давай поженимся»

10 февраля Лариса Синельщикова

российский медиа-менеджер и продюсер, член Академии российского телевидения, лауреат национальной телевизионной премии ТЭФИ

11 февраля Дмитрий Меркулов

руководитель территориального отделения ГТРК «Южный Урал» в Магнитогорске

11 февраля Ашот Джазоян

журналист, режиссёр, продюсер и сценарист документального кино  

11 февраля Аркадий Волож

сооснователь и генеральный директор группы компаний «Яндекс»

11 февраля Тимур Батрутдинов

актер и телеведущий «Comedy Club»

11 февраля Григорий Кричевский

российский журналист, теле- и радиоведущий,преподаватель Высшей школы экономики

12 февраля Всеволод Нерознак

российский журналист, теле- и радиоведущий

13 февраля Сергей Холошевский

сценарист, кинорежиссер

13 февраля Алексей Воробьев

российский тележурналист и телеведущий, главный редактор радиостанции «Коммерсантъ FM»

13 февраля Артемий Лебедев

дизайнер, основатель и генеральный менеджер «Студии Артемия Лебедева»

13 февраля Виктор Логинов

актер театра и кино, телеведущий

13 февраля Игорь Рабинер

журналист, обозреватель газеты «Спорт-Экспресс», радиоведущий

14 февраля Ирина Долгушина

президент Ассоциации телевещателей и телепроизводителей Красноярского края «Енисей ТВ», действительный член Евразийской Академии Телевидения и Радио (ЕАТР)

14 февраля Александр Левин

 российский телепродюсер 

14 февраля Сергей Корзун

российский журналист, медиа-менеджер, cоздатель и ведущий многих радио- и телепередач, профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна Департамента медиа Высшей школы экономики

14 февраля Гарик Мартиросян

шоумен, телеведущий

14 февраля Наталия Якушева

звукорежиссер радиостанции