Три источника и три составных части...
В брендировании мелочей не бывает — даже мелкие детали могут оказать положительное влияние на восприятие или же, наоборот, снизить его. Казалось бы, прежнее название станции «Радио Спорт» очень похоже на то, под которым спортивное радио вышло в общероссийский эфир - «Спорт FM». Но создатели нового бренда видят принципиальные отличия. «Решение перейти от названия «Радио Спорт» к «Спорт FM» связано с тем, что, во-первых, большинство слушателей Москвы, говоря о станции, использовали только слово «Спорт», а не полное «Радио Спорт». Во-вторых, обозначение FM придает названию более молодежное и динамичное звучание — такова современная особенность восприятия радиобрендов», - пояснили в ЕМГ.

Реализация этого решения стала возможной благодаря наличию одновременно трех обстоятельств:
– запуск федеральной сети с нулевой узнаваемостью бренда, то есть появление радиостанции в тех городах, где ее раньше не было и где любое название для слушателей являлось бы новым и нуждалось в продвижении;
– слабая, менее 50%, узнаваемость прежнего бренда в Москве, то есть значительная часть потенциальной аудитории не нуждалась в переучивании;
– кроме того, переход от «Радио Спорт» к «Спорт FM» не является крупным изменением, значимым для запоминания, это не новое название.
Ребрендинг заключался в изменении логотипа и слогана спортивной радиостанции. На изменения команда во главе с программным директором станции Михаилом Захаровым решилась не с кандачка — для начала было проведено исследование, доказавшее, что имидж «Радио Спорт» был очень официальным, консервативным, скучным и нединамичным. Прежний логотип радиостанции прочно ассоциировался с государственными СМИ, что мешало развивать ценности и собственный мир, заложенные в обновленную концепцию формата. Прежний слоган - «Главное спортивное радио страны» - не отражал современного восприятия радио.

Формат — не догма

Что касается формата «Спорт FM», он находится в непрерывном развитии, наиболее значимые изменения произошли год назад. Разговорные форматы (Talk radio), в отличие от музыкальных, требуют больше времени для внедрения. Это объясняет, почему их аудитории растут медленнее. «До определенного момента "Радио Спорт" строило свою концепцию на волне, скажем так, интриг, скандалов, на определенной желтизне. Все-таки надо понимать, что сейчас, именно в преддверии Олимпиады и других крупных событий – чемпионата мира по футболу, чемпионата мира по хоккею, наша цель - все-таки каким-то образом объединить и болельщиков, и спортсменов. И вот эта вот волна объединения, патриотизма и положительного отношения к своим спортсменам – это то, к чему мы будем сейчас стремиться”, - рассказывал Михаил Захаров осенью 2013 года.

По его словам, раньше слушатели могли без труда определить пристрастия журналистов в поддержке тех или иных команд, спортсменов. Перед обновленной станцией стоит задача  объединить аудиторию и дать возможность всем высказать свое мнение, и общероссийская спортивная радиостанция стала такой объективной площадкой. «Мы будем объединяющей силой, которая формирует свою аудиторию на ценностях любви к своей стране и своей команде», - пояснял господин Захаров.

Весь эфир - спорту

Сетка вещания на данный момент находится в стадии постоянной корректировки. Она как бы подразделяется на 2 типа: обычная (применяется в период отсутствия особых спортивных мероприятий) и специальная, используемая, например, во время таких важных событий, как Олимпиада.
При этом независимо от наличия особых спортивных событий как обычная, так и специальная сетки вещания опираются на выпуски новостей каждые четверть часа: общественно-политические и, в первую очередь, спортивные новости.

Эфирный день на «Спорт FM» начинается традиционно - с утреннего шоу, представляющего обзор прошедших и предстоящих спортивных событий и основных общих новостей. Затем до 17.00 радиостанция больше времени отводит дебатам, анализу, интервью, причем, не только о спорте, но и на околоспортивные темы (lifestyle, бизнес в спорте и так далее). Слушатели, эксперты и гости принимают активное участие в обсуждениях — для такого интерактива ведущие используют всевозможные инструменты (звонки в эфир, форумы, опросы и т.п.).

В вечернем прайм-тайме (после 17 часов) радио возвращается непосредственно к спорту: становится больше спортивных новостей, реакций на самые последние события и т. д. Вечер начинается с обзора произошедшего за день в передаче TOP SPORT, следом за ней идет «Offside-шоу», где слушатели высказывают свои мнения в режиме стопроцентного  интерактива.
Выходные эфир главным образом представляют собой более 20 часов прямого вещания, информации о спортивных результатах, анализа и отчета по всем событиям субботы и воскресенья.
Обновленное «Спорт FM» работает в качестве радио событий, поэтому сетка может быть в любой момент адаптирована для того, чтобы уступить место прямым трансляциям.

Стратегия продвижения бренда

Создатели станции хотели, чтобы новая визуализация отражала основные характеристики «Спорт FM»: динамичность, современность, драйв, силу, эмоции... все то, что есть в спорте. Был проведен тендер на разработку фирменного стиля. Агентство, которое победило в конкурсе, разработало креативную концепцию рекламной кампании и идею рекламного ролика. В рамках реализации проекта был создан новый логотип радио «Спорт FM», элементы корпоративной идентичности, концепция бросающейся в глаза наружной рекламы (см. фото) и ТВ-ролик.

В большинстве городов сети старт вещания состоялся в конце 2013 – начале 2014 года, поэтому в пользу «Спорт FM», помимо волны интереса к спорту, должен сработать также эффект новизны от появления в регионе новой радиостанции.

Медиаплан по продвижению в телевизионном эфире задействует ключевые федеральные каналы, ориентированные на мужскую аудиторию, в том числе НТВ, ТНТ, РЕН ТВ, СТС. Охват — не менее 75% целевой аудитории за кампанию.

В интернете рекламные материалы (стандартные баннеры и видеореклама) размещаются на основных спортивных, автомобильных ресурсах, в социальных сетях. Ожидается, что их в феврале увидят не менее 3,5 миллионов уникальных пользователей, что составит около половины целевой аудитории станции в интернете.
Различные форматы наружной рекламы размещены в 44 городах, в том числе, в Москве, Новосибирске, Красноярске, Омске, Перми, Уфе, Нижнем Новгороде, Владивостоке, Хабаровске. В большинстве городов рекламная кампания стартовала в феврале.

Цель № 1 для «Спорт FM» состоит, конечно же, в увеличении узнаваемости после запуска национального вещания. Рекламная кампания в начале этого года проводится в уникальной ситуации, когда «Спорт FM» сможет воспользоваться повышенным вниманием к спорту не только фанатов, но и всего населения, что связано с проведением зимних Олимпийских Игр в Сочи.

Также команда радиостанции ставит задачу усилить присутствие «Спорт FM» на спортивных площадках (брендинг, сэмплинг и т.д.), а также в обычных и новых медиа при помощи эксклюзивных репортажей и интервью в эфире радиостанции с экспертами, звездными консультантами и журналистами, которых будут цитировать коллеги из прессы, телевидения, спортивных интернет-площадок и, конечно же, социальных сетей.

Радиостанция смогла подписать договор с Международным олимпийским комитетом, поэтому во всех визуальных материалах своей рекламной кампании «Спорт FM» на законных основаниях использует олимпийскую символику. В телевизионном ролике звучит призыв: «Слушайте Олимпийские игры на Спорт FM!», а также новый слоган радиостанции: «Спорт FM — события в динамике».
Сейчас ребрендинг находится на финальной стадии — дорабатываются айдентика и элементы фирменного стиля.