Коммуникационная платформа возникла как ответ на реальные потребности и запросы людей. В компании отталкивались от следующего инсайта: современный мир пытается диктовать свои правила, в то время как люди хотят взаимодействовать с рынком на своих условиях. В то же время есть Авито, где цены, спрос и предложение регулируются пользователями. Здесь люди создают свою экономику — Авитономику. У неё нет строгих правил и теорий. Зато она даёт людям возможность влиять на сделку в качестве продавца или покупателя, поэтому ее главный принцип — «Здесь решают люди».
В поддержку новой платформы Авито запустил интегрированную коммуникационную кампанию, в центре которой оказались обычные люди. Флагманом стал сюжет-манифест, в котором воссозданы различные ситуации, отражающие возможности сервиса: пользователи продают уникальные товары, покупают то, чего нет в их городе, зарабатывают с помощью своего творчества, решают, кому сдавать недвижимость, договариваются о скидках и т. д. Запущены 60-, 30- и 15-секундные версии ролика.
Также был разработан креатив для наружной и диджитал-рекламы. В создании имиджей были задействованы настоящие пользователи Авито из разных городов России, рассказавшие о том, какие возможности Авитономики они используют. Помимо ТВ, наружной и баннерной рекламы, в омниканальной кампании будут задействованы такие форматы, как онлайн-видео, PR и SMM. Авито планирует охватить своей коммуникацией 90% экономически активного населения России.
«Мы решили напомнить, что для Авито важнее всего люди и их потребности. Мы благодарны своим пользователям, которые не только вдохновили нас на создание этой кампании, но и каждый день мотивируют нас улучшать сервис. Мы хотим, чтобы пользователи Авито могли решать на нашей платформе любые задачи — от самых простых до жизненно важных», — отметила Анна Дробаха, директор по маркетингу Авито.
Медиапланированием коммуникационной кампании и размещением в цифровых и классических медиаканалах занималось входящее в группу Dentsu Aegis Network агентство People & Screens. Часть работы с блогерами взяло на себя агентство Carrot, а контентом для сообществ в социальных сетях занялись OutDigital.
Владимир Иваненко
