Турбулентный год рекламы

Фото с сайта Lenizdat.ru Фото с сайта Lenizdat.ru
По оценке экспертов АКАР, рынок ATL-рекламы, куда входят ТВ, радио, пресса, наружная реклама и интернет, в 2015 году упал на 10%. Объем рынка составил 22 млрд рублей. Эти цифры были озвучены в рамках ежегодного круглого стола «Рекламный рынок Петербурга: итоги и прогнозы», который прошел 26 февраля в Медиацентре правительства. 
 
Пресса
 
В 2015 году рынок рекламы в печатных изданиях продемонстрировал значительное падение. Объем этого сегмента составил 2,5 млрд рублей, что на 23% ниже, чем в прошлом году, отметил управляющий партнер ГК «Гортис» Андрей Волков. По его словам, тенденция к снижению продолжается уже четвертый год подряд. По оценкам экспертов, около 60% всего рекламного бюджета прессы приходится на газету Metro, «Панораму ТV», «Телесемь», «Деловой Петербург» и «Собаку.ру». 
 
Проблемы были и у рекламодателей печатных изданий – недвижимость, медицина, фармацевтика. Сильнее всего упал рынок банковских услуг – на 45%, отметил Волков. Это произошло в целом из-за кризиса, а также политики Центробанка по отзыву банковских лицензий.
 
На прессе сильно сказалось падение курса рубля, поскольку вся печать зависит от производства и стоимости бумаги. Тем не менее, по словам эксперта, цены на рекламу не снижались. Некоторые игроки даже подняли цены. «Если в 2008 году было куда падать, то сейчас, просто с точки зрения затрат, падать некуда», – прокомментировал Волков эту тенденцию. 
 
В 2016 году эксперты прогнозируют падение рынка еще на 10-15%. Однако, как заметил Волков, в этом году пройдут выборы, а пресса достаточно активно участвует в распределении бюджетов политической рекламы. «В плане импортозамещения наше правительство подарило рекламщикам всей страны подарок – единый день голосования, – отметил гендиректор агентства Generation Brand & Communication Борис Григорьев. – Рынок получит недостающие деньги». 
 
Телевидение, радио, интернет
 
Единственный сегмент, который в 2015 году не падал, а, наоборот, рос – это интернет. Эксперты оценили емкость рынка в 9,6 млрд рублей, что на 7% выше, чем в 2014 году. Однако, как отметила коммерческий директор медиаоператора Vi Наира Паповян, считать этот показатель достаточно проблематично, так как сложно выделить долю локального рынка. «Интернет границ не имеет», – пояснила Паповян. В 2016 году эксперты прогнозируют нулевой рост этого сегмента – впервые за всю историю его подсчетов. 
 
Падение рекламы на телевидении составило 17%. Совокупную емкость региональных блоков в Петербурге эксперты оценили в 3,9 млрд рублей. В большей степени, по словам Паповян, падение было за счет московских рекламодателей. Произошло также перераспределение в пользу региональных блоков – федеральная реклама сократилась. На 2016 год эксперты прогнозируют до 3% роста рекламы на телевидении. 
 
Объем рынка рекламы на радио в 2015 году, по оценкам экспертов, составил 1,27 млрд рублей, что на 12% меньше, чем в прошлом. Участники рынка также отметили сокращение радийных бюджетов, что может быть связано как с общим сокращением бюджетов, так и с перераспределением в пользу других сегментов. Цены на радиорекламу, по словам Паповян, не снижались. В 2016 году эксперты прогнозируют падение сегмента на 10-15%. 
 
Наружная реклама
 
В марте 2015 года участники рынка предсказывали, что рынок может упасть на 25-30%, однако по итогам года сегмент наружной рекламы потерял только 20%, отметила руководитель Северо-Западного представительства «ЭСПАР-Аналитик» Вера Дементьева. Эксперты оценили объем его оборота в 3,6 млрд рублей. 
 
Падение рынка спровоцировано как общей экономической ситуацией, так и сокращением инвентаря примерно на 6%. По словам Дементьевой, на рынке снизилось количество игроков. По итогам 2015 года коммерческое размещение на инвентаре составило порядка 64%. «Это еще хуже, чем в 2014 году, когда оно было 68%», – подчеркнула эксперт. 
 
Реклама в метрополитене потеряла четверть своего объема – эксперты оценили оборот на уровне 750 млн рублей. Напомним, в конце 2016 года город должен будет провести торги на размещение рекламы, и, возможно, на рынке появятся новые игроки. Много лет в городской подземке работают всего четыре рекламных оператора: AFCAP, ООО «Метроном», ЗАО «Анфас» и ЗАО «Коммет».
 
В 2016 году, по словам Дементьевой, ожидается ряд позитивных тенденций, который заставляет рынок наружной рекламы смотреть в будущее с  оптимизмом. Показатель коммерческой загрузки в январе 2016 года к январю 2015 года вырос на 2%. Прогнозы делать достаточно сложно, отметила эксперт, однако предположила, что рынок покажет нулевой рост.
 
BTL
 
Рынок  ВTL-рекламы был оценен в Петербурге впервые, подчеркнул глава регионального комитета Российской ассоциации маркетинговых услуг, директор по развитию агентства Modul Pro Леонид Яковлев. По его словам, это связано с тем, что очень сложно отделить региональные проекты от федеральных. 
 
У BTL существует три основных инструмента – trade marketing (торговый маркетинг), event marketing  (событийный маркетинг) и consumer promotion (потребительский маркетинг). По мнению экспертов, этот рынок в 2015 году оказался «самым турбулентным».  «Trade marketing в 2015 году вырос, поскольку все побежали туда, где идут конкретные продажи, – отметил Яковлев. –  В trade marketing переводились деньги из других направлений – из наружной рекламы, из телевидения». Рынок consumer promotion упал на 30%, event marketing – 50% и больше. В целом, по оценке участников, рынок потерял не более 11%. Отметим, trade marketing, то есть часть, которая выросла, составляет 50% от объема BTL. 
 
Однако, по словам Яковлева, в 2015 году многие агентства были вынуждены уйти с рынка, сменить формат на home-офис или перепрофилироваться. Практически не пострадали те, у кого сосредоточены бюджеты международных компаний, отметил эксперт. Те клиенты, с которыми могут работать петербургские агентства, как раз испытали наибольшие потрясения. 
 
«Все алкогольные компании, которые представлены в России, бросили свои рекламные бюджеты на компенсацию скидок сетям, – рассказал Яковлев. – Это привело к тому, что люди приходят и смотрят, на какое виски большая скидка. Одинаковые товары в магазине могут отличаться в цене в два раза». 
 
По оценке экспертов, в 2016 году на рынке ВTL продолжится падение, однако оно будет значительно меньшим – примерно до 5%. Прошлогоднее падение рынка во многом было спровоцировано тем, что до марта была непомерно высокая ключевая ставка, считает Яковлев  (2 февраля она была уменьшена с 17% до 15% годовых, 16 марта — с 15% до 14%. – прим. Лениздат.Ру). «В таких условиях было непонятно, как вести бизнес в России, – рассказал эксперт. – Никто не знал, имеет ли вообще смысл здесь работать. Самый распространенный ответ заказчика был “позвоните в конце марта”». 
 
Сейчас, по словам Яковлева, рекламодатели размещают большое количество тендеров. «За прошедший год в этих тяжелых условиях наши заказчики выработали совершенно четкую позицию, они знают, что будут делать», – подытожил эксперт.

Текст: Александра Шаргородская, Lenizdat.ru 

Оцените материал
(0 голосов)
Теги
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
20 мая Мехдят Хайретдинов

советник Генерального директора телеканала «Большая Азия»

20 мая Эльмира Махмутова

продюсер  

20 мая Нателла Болтянская

  российский автор-исполнитель, журналист      

21 мая Вадим Шагабутдинов

режиссёр

20 мая Мехдят Хайретдинов

советник Генерального директора телеканала «Большая Азия»

20 мая Эльмира Махмутова

продюсер  

20 мая Нателла Болтянская

  российский автор-исполнитель, журналист      

21 мая Вадим Шагабутдинов

режиссёр

22 мая Евгений Ревенко

российский тележурналист и государственный деятель

22 мая Марина Петрицкая

продюсер, член Академии российского телевидения

22 мая Константин Эггерт

российский журналист, публицист, обозреватель и ведущий программ на радиостанции

23 мая Лариса Пригородова

первый заместитель генерального директора «Национальной Медиа Группы»

23 мая Лариса Гузеева

актриса, телеведущая, заслуженная артистка России

23 мая Владимир Жечков

продюсер, основатель рекламного агентства «Премьер СВ»

24 мая Ксения Алферова

актриса театра и  кино, телеведущая

25 мая Нина Зверева

советский и российский журналист, член Академии российского телевидения, бизнес-тренер, автор книг, преподаватель Московской школы управления «Сколково», учредитель и директор тренинг-центра «Практика»

26 мая Аркадий Мамонтов

российский тележурналист и телеведущий, автор ряда документальных фильмов на «острые» темы, руководитель студии «Авторская программа Аркадия Мамонтова» телеканала «Россия-1»

27 мая Юлия Будинайте

главный редактор  

27 мая Антон Хмельков

оператор-постановщик «Телевизионной операторской компании», член Академии Российского телевидения