Медиарынок перестал быть про охваты и перформанс в чистом виде. В условиях фрагментированного внимания, нейроперегрузки и смены платформ выигрывают те, кто строит не кампании, а системы.
Чтобы разобраться, что действительно конвертирует, где начинается доверие и как не потеряться в новой логике медиапотребления, редактор Sostav Никита Макаров обратился к экспертам рынка.
Новый медиабаланс: как бренды пересобирают воронку и ищут устойчивость
В последние два года медиастратегии брендов пережили качественную трансформацию: вместо противопоставления охвата и точности, бренда и перформанса, теперь фокус — на гибкой и сбалансированной экосистеме. Компании отходят от линейного медиапланирования и начинают строить маршруты, в которых каждый канал и формат имеет свое место — не ради «размещения», а ради роли в пользовательском опыте и реальной конверсии.
Один из ключевых вызовов — перегрев перформанс-инструментов. Бренды, сделавшие ставку исключительно на нижнюю часть воронки, уже сталкиваются с истощением аудитории и растущей стоимостью привлечения. Персонализированные объявления, таргетинг на «горячих» пользователей и контекстная реклама больше не дают прежнего ROMI: та же аудитория покупает снова и снова, но все дороже.
На этом фоне все активнее переосмысляется ценность охватных размещений и имиджевых форматов. Внимание переключается на то, как бренд присутствует в медиаполе в течение всего пути пользователя — от первого касания до решения о покупке. Оказывается, что даже «холодные» просмотры или «имиджевые» спецпроекты могут оказывать прямое влияние на продажи — просто с отсрочкой на 30−45 дней и при наличии грамотной атрибуции.
Параллельно смещается понимание эффективности: все чаще оценивается не результат отдельного размещения, а вклад канала в общую экосистему. При этом точный таргетинг и масштабный охват больше не конкурируют — они работают в паре, если соединены через данные, сценарии и предиктивную аналитику.
Формируется новая логика медиапланирования: стратегия больше не делится на «бренд» и «перформанс», а работает как единая система спроса. Эффективность измеряется не только в прямых конверсиях, но и в способности бренда снижать чувствительность аудитории к скидкам, выстраивать лояльность и готовность платить за ценность, а не за акцию.
Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA:
"Наиболее эффективно конвертирующие в продажи медиаповедения сегодня связаны с многоканальными траекториями, где решающую роль играет синхронизация сообщений. Связка «входящий трафик + консультация сразу в телеграм» показывает результаты сильно выше, чем прямые переходы из контекстной рекламы на сайт. Ключевым фактором здесь выступает сокращение времени от намерения до покупки".
Дмитрий Фисун, генеральный директор аналитического агентства Feedback:
"Иногда внимание аудитории завоевывают совсем неочевидные форматы. Например, часть зумеров устала от алгоритмов бесконечной ленты и потянулась в нишевые сообщества — даже классические email-рассылки вроде Substack снова в ходу. Еще один тренд: видеоигры превращаются в новые соцсети для детей. Поколение Альфа зависает в Roblox или Minecraft не только ради игры, но и чтобы общаться и создавать что-то вместе — фактически, это их «новый двор» и одновременно собственный Facebook (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России). И даже офлайн никуда не делся: молодежь все чаще ходит на реальные мероприятия и встречи, стараясь найти баланс между экраном и живым общением".
Илья Свистухин, медиа-директор Realweb:
"Самые частые запросы сейчас: «Мы исчерпали всю емкость перфома, что делать?», «Как слезть с контекста?».
Обращаются за решениями в области брендостроения, формирования спроса, но с нюансом: кратко/среднесрочная перспектива. Оптимальный подход для такой задачи — рост охватного инвентаря в сплите, но с оперативной аналитикой — digital lift, post-view аналитика.
Стоит отметить, что клиентов, которые перестроились на длительный горизонт и опору на бренд-метрики, стало больше, чем в начале 2024-го".
ИИ и контент: новые сценарии, новые риски
Искусственный интеллект стремительно изменил как ландшафт медиапотребления, так и внутреннюю кухню диджитал-коммуникаций. На первом этапе бренды получили технологический рывок: ускоренное создание контента, масштабируемость, персонализация. Генерация креативов — от видео до визуалов — стала вопросом минут, а не недель. Результаты показали, что ИИ-контент способен на равных конкурировать с дизайнерской и копирайтерской работой. Но уже к концу 2024 года начали проявляться первые признаки переутомления аудитории.
Один из ключевых рисков — однородность. Алгоритмы, нацеленные на эффективность, быстро вырабатывают шаблоны, и в результате коммуникации теряют культурную и эмоциональную глубину. Аудитория начинает «узнавать» ИИ-креативы и игнорировать их — особенно если они лишены контекста или оригинальной идеи. Снижение вовлеченности становится закономерным итогом перенасыщения однотипными форматами.
Меняется и само медиаповедение. Пользователь привыкает к персонализированным сценариям: нейросети все точнее угадывают, что он хочет посмотреть или прочитать, и в какой момент. Но чем точнее подбор, тем выше риск «информационного пузыря» — замкнутого цикла, в котором потребитель перестает сталкиваться с новым и разнообразным опытом.
Важно учитывать и другую сторону влияния ИИ — на саму структуру контента. Повышается доля коротких, ярких, кликабельных форматов с call-to-action, которые хорошо ложатся в алгоритмы и увеличивают показатели вовлеченности. В результате сокращается доля вдумчивого потребления, а внимание все чаще рассыпается на фрагменты. Это влияет как на глубину контакта с брендом, так и на восприятие ценностей, заложенных в коммуникацию.
Персонализация — мощный инструмент, но при чрезмерном использовании она становится ловушкой. Контент должен быть не только релевантным, но и живым. Поэтому растет значение гибридного подхода: ИИ обеспечивает скорость, а человек — креатив, нюансы и культурную осмысленность. Особенно в условиях, когда пользователь все чаще ждет от контента не только точности, но и смысла.
Илья Свистухин, медиа-директор Realweb:
"Могу выделить один кейс. Клиент из ритейл категории активно использовал ИИ в креативах. Первые флайты прошли успешно, показатели были не хуже дизайнерского труда. Однако c 4Q 2024 года показатели начали резко ухудшаться, при этом креативы менялись, такая реакция была именно на ИИ изображения. Наша гипотеза: произошло пресыщение ИИ контентом, и ЦА стала меньше реагировать на них".
Каськова Наталья, директор по медиапланированию Centra:
"Влияние искусственного интеллекта на медиапотребление уже заметно и будет только усиливаться в ближайшие годы. Ожидается, что ИИ будет управлять значительной частью бюджетов в диджитал-рекламе (согласно прогнозам Dentsu к 2027 году около 79% рекламных бюджетов будут управляться алгоритмами ИИ), что изменит подходы к таргетингу и персонализации контента.
Бренды будут использовать ИИ для создания качественного контента, включая видео, что потребует от пользователей большей внимательности к отделению правды от фейка. В результате привычки потребителей будут меняться, акцент сместится на новые диджитал-каналы, такие как мессенджеры и видеостриминг, продолжит рост видео-реклама (CTV, Smart TV) и ритейл-медиа, что создаст новые возможности для брендов".
Гоар Джулакян Григорьевна, специалист по медиапланированию Media Systems:
"Сегодня, с появлением автоматизации и ИИ, все становится идентичным, всеобщим, и на фоне этого требования потребителей также становятся идентичными, иногда минимальными, что может не отражать цель и видение продукта. На фоне всего этого креатив может стать однородным и однообразным․
ИИ может автоматизировать и оптимизировать многое, но без человеческого анализа он часто «не видит» культурных контекстов и нюансов, особенно на локальных рынках․ Несмотря на все это, в современной реальности использование ИИ-технологий если и не полностью, то их частичное применение уже стало обязательным".
Усталость от контента: как меняется поведение аудитории и где теперь точка вовлечения
Цифровое перенасыщение стало фоновым состоянием большинства пользователей. Информационный поток больше не воспринимается как возможность — он воспринимается как давление. Особенно остро это чувствует молодая аудитория: поколение Z и альфы проводят в онлайне по 6−8 часов в день, но все чаще признают — им нужно от этого отдыхать.
Механизм реакции на стресс от потока — фрагментация внимания. Пользователь сканирует, а не читает; пролистывает, а не смотрит; хватается за заголовок, но не углубляется в суть. Любое касание дольше 15 секунд или требующее более трех кликов — уже барьер. Это напрямую влияет на конверсии, стоимость привлечения и глубину контакта с брендом.
Ответом становится простота. Контент должен быть моментально понятным и нужным — без лишнего, с ясным предложением, в правильный момент. В то же время растет ценность каналов, где пользователь может сам фильтровать поток — мессенджеры, рассылки, микро-комьюнити. Это не просто тренд на «нишевость», это способ вернуть контроль и снизить тревожность.
Параллельно усиливается запрос на «медленное потребление» — выбор нескольких проверенных источников, вдумчивое чтение, отключение уведомлений. Люди начинают намеренно ограничивать точки входа в инфошум, и бренды, которые умеют вписаться в этот ритм, выигрывают.
На первый план выходят лаконичные, полезные и структурированные форматы. Это могут быть подборки, гайды, визуальные саммари, короткие объясняющие видео — не ради кликов, а ради реального value. Работают не те, кто громче, а те, кто понятнее и уважительнее.
Отсюда главный вывод: бренду сегодня нужно не только «привлечь», но и не раздражать, не утомлять, не казаться навязчивым. Доверие становится ценнее, чем вовлеченность. И удержание внимания все чаще начинается с того, чтобы не злоупотреблять им.
Владилен Ситников, основатель платформы «Безтендера.рф»:
"Усталость от контента меняет поведение аудитории, а это, в свою очередь, сказывается на появлении новых форматов в сети — от brain rot контента до slow media. Мы видим, что люди стали реже кликать по ярким заголовкам и чаще блокировать рекламу. У россиян выстраивается тренд на «медленное потребление» — осознанный выбор одного-двух источников вместо бесконечного думскроллинга. Эта тенденция начала активно развиваться в послековидные времена, а современная новостная повестка окончательно сформировала тренд — люди устали от бесконечных пушей с «молниями», дублирования контента из группы в группу. Поэтому современные пользователи стали выбирать 5−6 проверенных источников с качественным контентом, которые закрывают все необходимые потребности в новостях. У потребителей сейчас растет (и продолжит расти) спрос на простые и понятные форматы".
Полина Кузьмина, Chief Digital Officer «Европейская медиагруппа ЕМГ»:
"Большая часть наших аудиторий готова отказаться от Интернета и поехать на дачу, в отпуск или гулять в теплую погоду без телефона вообще. Сезонность и усталость от инфоповодов явно выражаются в статистике.
С точки зрения закупки трафика — усталость в первую очередь влияет на уменьшение целевых действий и расфокус внимания, что, в свою очередь, влияет на стоимость привлечения. Зачастую то, что требует больше трех кликов или 15 секунд взаимодействия, может вызвать нежелание продолжать, и большее вовлечение возможно только от очень лояльной аудитории или от тех, кому интересно конкретное предложение".
Новые медиацентры: Telegram, маркетплейсы и внутренняя логика экосистем
В постплатформенный период, когда глобальные игроки ослабили присутствие, медиапотребление в России переформатировалось вокруг локальных экосистем. На первый план вышли Telegram, ВКонтакте, маркетплейсы и Smart TV — не просто как каналы, а как среды, где пользователь живет, общается, покупает и потребляет контент.
Telegram — больше не мессенджер. Он превратился в полноценную медиа-экосистему с логикой «одного окна»: пользователь читает новости, смотрит видео, листает каталоги, общается с брендами и делает покупки. Короткий цикл внимания (3−5 секунд) прекрасно ложится в механику новостной ленты, а рост нишевых каналов и тематических комьюнити дает точку входа даже в самых сложных категориях. Telegram уже обгоняет соцсети по дневному охвату и становится ключевой площадкой не только для коммуникации, но и для коммерции.
Маркетплейсы вытесняют поисковики с нижнего этапа воронки. Там, где раньше пользователь сравнивал товары в контекстной выдаче, теперь он сразу идет в маркетплейс, где можно получить все: карточку товара, отзывы, рекомендации, доставку. Контекст все чаще работает как этап consideration, а не финального выбора. Это означает, что перформанс-модели должны перестраиваться: роль ремаркетинга, нативной интеграции в карточки и отзывов возрастает.
CTV и Smart TV становятся новой формой видеопотребления. Здесь пользователь ждет не просто видеоконтент, а удобный и персонализированный просмотр «по запросу». Платформы начинают конкурировать с классическим ТВ и YouTube, особенно в регионах, где Smart TV вытесняет эфирное вещание и помогает охватить семейную аудиторию. Это открывает пространство для новых сценариев брендов: от CPA-моделей в CTV до встраивания брендового видео в экосистемные подписки.
Главный сдвиг — в логике. Бренды больше не выбирают просто площадку — они встраиваются в повседневную среду пользователя. В экосистемах нельзя «выпрыгнуть» с баннером — нужно встроиться в маршрут: стать полезным, удобным, нативным. И это требует другого мышления: от креатива и медиа до аналитики.
Петр Губанов, основатель контент агентства PostPost:
"Мы видим два возможных сценария:
Платформенная централизация (базовый). Telegram, VK и Rutube становятся основными медиа-платформами. Контент создается под закрытые экосистемы, и бренды учатся работать в этих условиях: нативно, локально.
Контент через комьюнити (прогрессивный). Пользователь уходит из ленты — и идет за рекомендациями в чаты, форумы, каналы лидеров мнений. Бренды строят комьюнити с многосторонней обратной связью. Больше внимания к микроинфлюенсерам, амбассадорам и нишевым пабликам".
Ольга Авдонина, CMO, Visible:
"Отдельного внимания заслуживает CTV — один из самых перспективных, но пока недооцененных каналов на российском рынке. На самом деле, CTV — это отдельная экосистема с собственной логикой, аудиторией и паттернами поведения. Она требует переосмысления подходов: здесь важно и знание user journey из офлайна в онлайн, и способность строить сквозную аналитику. CTV меняет правила игры, объединяя силу видеоконтента с возможностями диджитал-таргетинга — уже сейчас есть возможность отследить влияние показов на покупку или другое целевое действие. К примеру, мы в Visible научились считать CTV по CPA, что ставит в тупик многих рекламодателей и заставляет пересмотреть привычную бинарную модель: онлайн или офлайн, охват или перформанс".
Вадим Сигаев, медиа директор SA MEDIA GROUP:
"Маркетплейсы продолжают вытеснять контекстный поиск с нижнего этапа воронки, забирая все большую часть транзакционных запросов. По некоторым категориям товаров наблюдается отчетливый тренд на снижение запросов в поиске, в то время как объем запросов (и продажи) по ним на маркетплейсах растет. В текущей реальности контекст все больше играет роль consideration инструмента, когда требуется сравнить характеристики интересующих товаров и почитать обзоры на них. Покупка же осуществляется через маркетплейс".
Поколения в медиаполе: кто, как и зачем теперь потребляет контент
Медиапотребление больше не определяется возрастом в лоб — оно формируется на пересечении контекста, цифровой зрелости и культурной мотивации. Однако внутри поколений отчетливо прослеживаются устойчивые сценарии, и брендам важно учитывать их при построении коммуникации.
Молодежь (Gen Z и альфы): адаптивные, но перегретые
Поколения Z и Alpha росли в цифровой среде и задают динамику всему рынку. Они первыми осваивают новые форматы, активно пробуют платформы, легко перескакивают с видео на текст, с соцсетей в игры и обратно. Для них TikTok, Roblox, Telegram и Minecraft — это не просто развлечения, а полноценные каналы общения и самовыражения. Контент для них — не продукт, а среда.
При этом именно эта группа острее всего реагирует на перегрузку. Информационное изобилие вызывает усталость, и все больше молодых пользователей устраивают себе диджитал-детокс. Скроллинг уступает место выбору: они переходят в комьюнити, подписываются на рассылки, выбирают нишевые паблики, где можно дышать, а не только потреблять.
Для брендов это означает одно: классическая логика «привлек — прогрел — продал» здесь работает с перебоями. А вот сценарии, основанные на вовлечении в ценности, коллаборациях с культурными кодами и создании площадок для самовыражения, дают гораздо больший эффект.
Люди старше 45: поздние цифровые, но вовлеченные и платежеспособные
Аудитория старше 45 лет часто воспринимается как консервативная, но это лишь часть правды. Да, их медиапривычки меняются медленно, особенно в регионах. Но они активно осваивают диджитал, особенно если получают от него понятную пользу — новости, покупки, связь с близкими, соцсети.
Для этой аудитории важно не быть модным, а быть понятным. Они ценят простоту, честность и релевантность образу жизни. Здесь работают прямые и искренние коммуникации — особенно в темах социальной значимости, бытовой пользы и поддержки. При этом этот сегмент все чаще становится аудиторией диджитал-кампаний: он недорогой в охвате, но хорошо реагирует при точном попадании в мотивацию.
Интересно, что охват диджитал у людей старше 55 лет уже не ниже, а местами выше, чем у молодежи. Это результат не только роста проникновения интернета, но и смены отношения: цифровая среда перестает быть чужой. И это дает новые возможности для бренд-диалога.
Ольга Королевская, директор по стратегии АДВ:
"Молодое поколение от 18 до 24 лет — это люди, родившиеся в полной цифровой среде и, казалось бы, они не представляют свою жизнь без онлайна, но при этом недельный охват диджитал у них даже чуть ниже, чем у аудитории старше 55. Почему так? Мы в большей степени связываем с трендом среди молодой аудитории на «живое» общение и регулярный диджитал-детокс, хотя, безусловно, в онлайне они проводят очень много времени, общаясь в мессенджерах, смотря видео или слушая музыку. При выборе стратегии работы с молодой аудиторией, важно, что они почти не различают «контент» и «рекламу» в классическом понимании. Убедительная история или трендовый мем могут быть эффективнее классического рекламного ролика".
Полина Кузьмина, Chief Digital Officer «Европейская медиагруппа ЕМГ»:
"Наиболее явные изменения в медиапотреблении происходят у представителей поколения Z, которые активно проявляются и сами задают динамику площадкам. Альфa пока не представлены у нас так широко, но все же видно, что они не боятся и не останавливают себя в реакциях, подхватывают тренды и активно делятся новыми интересами".
Продает не только кнопка: как меняется логика конверсии в 2025 году
На фоне усложнения медиаполя и фрагментации внимания изменилась сама логика покупки. Сегодня пользователь все чаще принимает решение не в момент клика, а в момент ощущения — насколько бренд совпадает с его ритмом, ожиданиями, ценностями. И в этом контексте простая воронка «объявление — переход — продажа» работает все хуже.
Конверсии сместились туда, где пользователь уже «готов». Это может быть маркетплейс, где он сравнивает товары, Telegram-чат, где ему удобно задать вопрос, или CTV-интерфейс, в который он заходит вечером посмотреть фильм. Ключевая задача — оказаться в этом моменте не как реклама, а как естественное продолжение его маршрута. Успешные кампании сегодня строятся вокруг сценариев с коротким циклом принятия решения, встроенных в повседневные действия: «увидел — кликнул — спросил — купил».
Параллельно переосмысливается роль имиджевых форматов. То, что раньше воспринималось как «фоновая поддержка» или «инвестиция в узнаваемость», все чаще показывает прямое влияние на результат — но с отложенным эффектом. Видео, которое пользователь случайно посмотрел в соцсетях, может конвертироваться в покупку через 30−45 дней, особенно если бренд умеет выстроить грамотный ремаркетинг. Контакт, который не дал действия, может стать критическим в решении «а кому я вообще доверяю?».
Имиджевая коммуникация сегодня — не роскошь, а инфраструктура лояльности. Она формирует «ценовой буфер», защищает от скидок конкурентов, удерживает внимание и создает эмоциональную базу для повторных продаж. И именно здесь выигрывают бренды, которые ведут диалог: через осмысленные проекты, ценностные манифесты, культурные коллаборации.
Отсюда — главный вызов: научиться отслеживать не только момент продажи, но и вклад каждого касания в общее решение. Это требует другой модели оценки — не по последнему клику, а по всей траектории. Эффективность в 2025 году — это не просто цифры в отчете. Это согласованная работа всех звеньев: охвата, узнаваемости, доверия, мотивации и удобства.
Ирина Локшина, генеральный директор Initiative (группа АДВ):
"Если говорить о том, что реально конвертирует в продажи в 2025 году, то это гиперсегментированное, персонализированные активности в диджитал, встроенные в повседневный контекст потребителя. Особенно — в экосистемах, где пользователь уже готов к покупке — например, на маркетплейсах. Короткие циклы касаний, нативные форматы с четким CTA и интеграция в поведенческие паттерны аудитории — вот что работает на прямую конверсию. Эмоциональный сторителлинг и охватные кампании в этих случаях работают как поддержка, но не как основное звено".
Павел Игнатов, генеральный директор UM (группа АДВ):
"Растут локальные экосистемы. После активной фрагментации диджитал-ландшафта, вызванной уходом западных платформ, потребление контента перешло в российские экосистемы: VK, Rutube, «Яндекс», Telegram. Telegram, в частности, перестал быть просто мессенджером и стал полноценной медиа-платформой: здесь формируются комьюнити, развивается инфлюенсер-маркетинг и даже идут e-commerce-продажи через ботов и каталоги. Мы видим, как Telegram-каналы с четким позиционированием начинают конкурировать по вовлеченности с традиционными медиа".
Иван Тихомиров, руководитель отдела по закупке мобильной рекламы Go Mobile:
"Из-за сложного периода в экономике бренды стараются делать инкрементальный трафик и с помощью перформанса привлекать новых пользователей, а на медийную рекламу затраты снижаются. Важно понимать, что перформанс не может не каннибализировать органику, он все равно будет догонять горячих пользователей. Перформанс — это работа с нижними этапами воронки и там безусловно находятся и органические пользователи. Нужно ловить баланс и искать долю каннибализации, которая соответствует вашему бизнесу".
Вместо вывода: бренду больше не нужно говорить громче — нужно говорить точнее
Медиапотребление больше не подчиняется универсальной логике — оно стало ситуационным, распределенным и глубоко контекстным. Пользователь выбирает не тот контент, который «громче», а тот, что удобнее, честнее, ближе к его привычному маршруту. Для бренда это означает отказ от шаблонов: важен не отдельный формат или канал, а согласованная, живущая система, в которой каждый элемент работает на общую цель. Настоящее конкурентное преимущество теперь — не в охвате, а в умении встроиться в момент, когда внимание еще есть, а раздражения еще нет.
Дмитрий Зайцев, операционный директор TrafficShark:
"Сейчас клиенты все чаще склоняются к выбору эффективности над широким охватом, особенно в условиях экономической нестабильности. Однако важно отметить, что крупные бренды продолжают инвестировать в имиджевую рекламу, так как она закладывает основу для долгосрочных продаж, а микротаргетинг и stories форматы показывают высокие показатели вовлеченности среди молодой аудитории. Мы в своем агентстве занимаемся именно performance продвижением и видим, что клиентов все больше интересуют реальные конверсии".
Мария Волковская, коммерческий директор диджитал-агентства icontext (в составе iConText Group):
"И точность, и охват, безусловно, важны. Но теперь рекламодатели придерживаются более осознанного подхода к сплиту и рекламным кампаниям в целом. Общий охват нужен, но на первом или втором месте стоит сегментация по ЦА, где ценнее определить целевой сегмент и точечно сработать на него отдельными смыслами.
В случае с бренд vs перфоманс, на наш взгляд, вопрос вообще не стоит, если мы не говорим про ребрендинг. Сейчас многие компании сразу делают ставку на brandformance".
Никита Остановский, Special Project Lead, SkyAlliance:
"Думаю, в ближайшие 3−5 лет до 60% рутинного контента (описания товаров, новостные дайджесты) будет генерироваться ИИ. Но креативные стратегии, сценарии рекламных роликов, провокационные концепции останутся за людьми.
«ИИ может нарисовать Мону Лизу, но не объяснит, почему она улыбается»".
Данное сообщение не является рекламой и носит исключительно информационный характер.
Аркадий Мамонтов
