Объем рынка составил 702 млрд руб. По итогам прошлого года бюджеты выросли во всех медиа, кроме прессы. ТВ лидирует по инвестициям среди офлайн-каналов, в онлайне рекламодатели вкладывают в перформанс-инструменты, согласно отчету OMD OM Group, который подготовил Евгений Михайлов, руководитель группы медиаисследований. По прогнозам на 2024 г., рост рекламного рынка составит 18% и достигнет 831 млрд руб. Ранее Group4Media прогнозировала увеличение рынка на 45% в 2023 г.
ТВ-инвентаря стало больше на 7%, но показатель не вернулся к уровню 2021 г. На это повлияли «осторожный подход» к выбору контента рекламодателями и снижение смотрения. В OMD ответили, что в 2022 г. подавляющее большинство иностранных компаний приостановили рекламную активность. Однако в денежном выражении такого значительного падения удалось избежать (–10%) благодаря «жесткой позиции НРА (инфляция, сокращение рекламных блоков) и взрывному росту совместной с ретейлом рекламы с учетом наценки на второго рекламодателя)».
В ноябре 2023 г. в топ рекламодателей на ТВ вошли «Сбер», «Яндекс» и TCS Group («Тинькофф»).
Несмотря на то, что доля e-com в обороте розницы составил около 15% в 2023 г., суммарные затраты на рекламу интернет-торговли превысили традиционный ретейл. В прошлом году рост категории электронной коммерции на ТВ составил 30%, тогда как традиционный ретейл увеличился на 1,5%. Маркетплейсы стали лидером в сегменте ретейла, из крупных подкатегорий быстрее всего растут интернет- магазины спорттоваров (+109%) и интернет-супермаркеты (+103%).
Что касается потребителя, в 2023 г. произошел рекордный рост реальных доходов россиян с 2013 г. на фоне годовой инфляции в 7,7%. Однако темпы роста различаются по регионам.
Сберегательные настроения россиян достигли максимума в марте 2023 г. — 62%. Затем наблюдалось снижение, хотя в целом к крупным тратам россияне все еще относятся с большой осторожностью.
Оборот торговли и услуг начал расти во втором квартале 2023 г. На уровень 2021 г. не вернулись только непродовольственные товары. В этой категории больше других влияет эффект низкой базы. При сохранении экономного режима (рост СТМ, промо, хард-дискаунтеров и e-com) потребитель все больше ищет баланс между приемлемой ценой и другими факторами выбора. В 2023 г. количество россиян, которые экономили на покупке новой одежды, развлечениях вне дома, питании вне дома, отпуске и электронике, снизилось по сравнению с 2021 г. Однако потребителей, которые перешли на более дешевые марки и отказались от доставки готовой еды, остается больше, чем в 2021 г.
По итогам года россияне больше всего интересовались продовольственными товарами от локальных производителей — 47%, собственными торговыми марками (СТМ) в продуктах питания — 29% и новинками — 28%. Меньше всего потребителям были интересны СТМ в непродовольственных категориях — 12%, импортные продукты — 14% и непродовольственные товары от локальных производителей — 15%.
Средний потребитель ежедневно контактирует с медиа 10 часов 17 минут. Интернет по длительности контакта опережает ТВ. При этом топ-20 телеканалов занимают 80% от времени с ТВ. Топ-20 интернет-ресурсов занимают около 50% от всего времени, проведенного онлайн. В среднем за 2023 г. телесмотрение сократилось на 7,3% относительно 2022 г.
Кроме того, на потребление YouTube россияне тратят больше времени, чем на любой телевизионный канал, — 42 минуты. На втором месте «Россия 1» — 32 минуты, на третьем НТВ — 23 минуты. Дневной охват интернета в ноябре прошлого года увеличился год к году с 79 до 83% и достиг 83 минут в день. В среднем россияне стали проводить в интернете на 23 минуты больше — 4,4 часа.
Алексей Фролов
