В I полугодии 2021 года динамика локальной радиорекламы составила +51% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что превышает рыночные показатели. Такие данные озвучил эксперт ГПМ Радио на XXI Рекламном форуме.
– Еженедельно радио в России слушают порядка 95 млн россиян или 77% населения страны, а в городах, где проживают свыше 100 тыс. жителей, этот показатель в среднем составляет 80%. Еженедельные охваты по федеральным округам России разнятся, по Приволжскому ФО – это 80,4%. В Нижнем Новгороде охват еще больше – примерно 83%, что превышает и показатели по России в целом. Этот рынок активно развивается и имеет хорошие перспективы, – констатировал заместитель директора департамента бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио Александр Демичев на XXI Рекламном форуме, который прошел в столице Приволжья.
Об объемах рынка радиорекламы Нижнего Новгорода и локальной динамике эксперт ГПМ Радио рассказал в рамках пленарного заседания «Региональная реклама. Технические возможности регионального рынка рекламы. Тренды и направления развития рекламы в регионах России в 2021 году». Дискуссионная площадка объединила ведущих игроков отрасли, представителей маркетинговых агентств и лидеров рекламного бизнеса.
Еженедельная аудитория радио в Нижнем Новгороде превышает 900 тыс. человек – и это только данные по официально зарегистрированным жителям города в возрасте 12+. На деле же слушателей больше – нижегородская агломерация насчитывает два миллиона человек, а передатчики радиостанций покрывают расстояния, значительно превышающие границы самого города. Например, в зоне уверенного приема «Авторадио» не только Нижний Новгород, но и все близлежащие города-спутники.
Потребление аудиоконтента идет в ногу со временем. Радио – мультиплатформенное медиа. Несмотря на то, что нижегородцы по-прежнему чаще всего отдают предпочтение прослушиванию в автомобиле, растет слушание через смартфоны и компьютеры, многие уже пользуются Smart TV и умными колонками. И практически каждый третий (30% горожан) слушает радио онлайн, используя всевозможные девайсы. Среднее время прослушивания радио за день в регионе составляет 277 минут. При этом около 60% нижегородцев обращают внимание на радиорекламу.
По данным АКАР, объем рынка рекламы Нижнего Новгорода по всем медиа (за исключением интернета) за первое полугодие составил 802 млн, и доля радио – 12%.
– В рейтинге крупных региональных рынков радиорекламы Нижний Новгород находится на третьем месте после Санкт-Петербурга и Екатеринбурга, – отметил Александр Демичев. – Кроме того, динамика радиорекламы в столице Приволжья выше рыночной. С января по июнь 2021 года рынок Нижнего Новгорода показал рост в 51% по отношению к аналогичному периоду прошлого года и входит в ТОП-5 регионов по максимальному приросту.
На ТОП-5 бюджетообразующих товарных категорий приходится примерно 73% рынка радиорекламы. В отличие от многих других городов России, где лидирует «Ритейл», в столице Приволжского ФО эта категория занимает лишь вторую позицию, на первом месте – «Автотранспорт и сопутствующие товары». Эти две группы рекламодателей аккумулируют около 50% всех локальных рекламных денег, затем следуют «Недвижимость», «Строительство и ремонт», «Финансовый сектор». На динамику развития рынка радио в городе влияет и структура рекламодателей. В ТОП-20 лидеров рынка входят рекламодатели из шести категорий: «Ритейл» (7 крупнейших игроков), «Автотранспорт и сопутствующие товары» (четыре), «Недвижимость» (четыре), «Строительство и ремонт» (два), «Продукты питания» (два) и «Медицина» (один). Доля ТОР-20 рекламодателей на рынке Нижнего Новгорода составляет порядка 35%.
В ходе пленарного заседания эксперт ГПМ Радио также поделился актуальными сведениями из специального исследования RadioMeter 2021: Regional Advertisers, которое в сентябре этого года было проведено рабочей группой радио в АКАР с целью представить текущую оценку отношения к рекламе на радио в регионах России. При выборе радиостанций для проведения рекламной кампании и локальные игроки, и ТОП-100 рекламодателей Москва+Сеть в первую очередь опираются на показатели по исследованию аудиторий – 44,2% и 61,9% соответственно. В то же время, у многих локальных рекламодателей все еще преобладает субъективный подход. Так, 39,8% всегда берут одни и те же проверенные радиостанции, а 35,4% – выбирают радио, которое слушают сами или их родственники.
И по-прежнему рекламодатели считают, что радио не хватает объективных свидетельств того, как работает аудиореклама, и единой системы показателей эффективности с другими медиа. Однако радиовещатели уже многое сделали в этом направлении и останавливаться не собираются. Как рассказали в департаменте бизнес-коммуникаций и аналитики ГПМ Радио, уже в следующем году может начаться тестирование новых технологий, которые позволят предложить рынку консолидированное решение по оценке эффективности радио в различных средах. Все это позволяет радио смотреть в будущее с оптимизмом. Согласно аналитическим выкладкам группы «Выбери Радио», позитивный прогноз на 2021 год по локальной радиорекламе сохраняется на уровне +21%.
Игорь Шестаков
