По данным АКАР, в 2018 году объем рекламных бюджетов в российской печатной прессе продолжал снижаться. Совокупное падение рекламных бюджетов по рынку центральной прессы оценивается в 12%. Доходы от печатной рекламы в 2018 году составили 18 млрд рублей. Юлия Жигунова, ведущий специалист отдела маркетинговых исследований Аналитического центра НСК, поводит итоги развития сегмента.

Сегодня пресса находится на четвертой позиции среди всех медиасегментов по объему рекламных бюджетов, значительно уступая телевидению, интернету и наружной рекламе. Единственным медиа, где доходы от рекламы пока еще меньше, чем в прессе, является Радио. Падение выручки от рекламы заметнее всего на рынке региональной прессы — 27%. Доходы центральной прессы упали на 7%.

В 2018 году Комиссия экспертов АКАР, помимо традиционной сегментации рынка по медиасегментам, представила новую сегментацию — по типам контента. В части прессы весь объем рекламных бюджетов издательского бизнеса был разбит на три подсегмента:

• издательские дома, представленные только в печати («Принт»);
• издательские дома, имеющие как печатные, так и интернет-издания («принт+digital»);
• интернет-ресурсы, которые исходя из контента можно отнести к издательскому бизнесу, но которые не имеют печатных версий.

Очевидно, что такой подход более полно и всесторонне характеризует ситуацию в современном издательском бизнесе, который сегодня располагает рекламными возможностями как в печати, так и в интернете. В результате оценки по новой методике суммарный объем рекламных доходов издательских домов составил 32 млрд рублей, включая 18 млрд рублей от «принта» и 14 млрд от digital.

Общая динамика в сегменте составила -3% к 2017 году. Рекламные доходы издательского бизнеса от цифровых ресурсов выросли в 2018 году на 13% и составили 14 млрд рублей, то есть сравнялись с объемом сегмента центральной печатной прессы.

Подробная статистика по цифровым доходам издателей в разбивке на типы изданий, ниши, товарные категории и т. д., к сожалению, пока не доступна.

Крупные журналы держат оборону

Объем сегмента центральной прессы в 2018 году был равен 14 млрд рублей, динамика составила -7% к 2017 году. Динамика рекламных доходов газет и журналов в сегменте центральной прессы в 2018 году была одинаковой: -7% к 2017 году. Однако на рекламу в печатных журналах приходится в два раза больше бюджетов рекламодателей, чем на рекламу в газетах.

При более детальном рассмотрении заметно, что значительнее всего в 2018 году сократились бюджеты еженедельных газет и журналов: -15% и -12% соответственно. Доходы ежемесячных журналов уменьшились на 5%, а ежедневных газет — на 1% к предыдущему году.

Темпы сокращения рекламных доходов у изданий разной «величины» могут существенно отличаться. Например, группа Топ-10 журналов, привлекающая 42% всех журнальных бюджетов, в 2018 году потеряла всего 5% суммарных доходов. В группе Топ 11−20 сокращение составило 8%, а в группе относительно небольших журналов (21+) — уже 9%.

Почти половину всех рекламных доходов ежемесячных журналов обеспечивают две товарные категории: «Одежда, обувь, аксессуары» и «Парфюмерия и косметика» (27% и 19% всех рекламных бюджетов, соответственно). В еженедельных журналах самая рекламируемая категория — «Медицина, лекарства, БАДы» (20%). Наиболее активно рекламируемыми категориями в газетах в 2018 году были «Медицина, лекарства, БАДы» и «Финансовые и страховые услуги» с долей 23% и 13% соответственно.

Бортовые журналы растут за всех

Все издания печатной прессы можно условно разделить на ниши, исходя из того, какие темы обсуждаются на страницах каждого из них. Среди крупнейших ниш положительная динамика рекламных бюджетов в 2018 году наблюдалась у бортовых журналов (+13%) и ежедневных качественных газет (+2%). В список ниш, для которых было характерно особенно глубокое падение, в 2018 году попали компьютерные журналы (-53%) и издания, посвященные здоровому образу жизни (-51%).

В лидирующей тематической группе «Женские журналы» бюджеты сократились на 5%. При этом сумма рекламных доходов изданий этой группы составляет 27% от всего рынка центральной прессы. У еженедельных качественных и массовых газет, находящихся на второй и третьей строчках в рейтинге рекламной привлекательности среди тематических групп, суммарная доля равна всего лишь 21%. Далее следуют ТВ-гиды и издания, посвященные кино и знаменитостям, на которые приходится еще 8% и 7% рекламных бюджетов центральной прессы соответственно. Таким образом, ТОП 5 тематических ниш аккумулируют 65% доходов от рекламы в принте.

«Ювелирные изделия» верны бумаге

В 2018 году в сегменте центральной прессы рекламные расходы выросли только в двух из десяти крупнейших категорий товаров и услуг: «Часы и ювелирные изделия» (+4%) и «Мебель и предметы интерьера» (+2%). Заметным падением в десятке крупнейших категорий в 2018 году отличились «Автомобили и аксессуары» (-23%) и «Бытовая техника» (-19%). Среди прочих (относительно небольших) категорий существенное сокращение бюджетов было характерно для товарных групп «Услуги сотовой связи» (-67%), «Мобильные телефоны» (-43%), «Туризм и отдых» (-28%), «Строительные товары и услуги» (-21%). Рекламодатели в данных категориях все больше перераспределяют рекламные бюджеты в пользу других медиа.

Что интересно, в 2018 году достаточно высокими темпами росли рекламные бюджеты интернет-компаний, в том числе интернет-магазинов, веб-сайтов, онлайн-кинотеатров, мобильных приложений и прочих цифровых сервисов (суммарно +30% к 2017 году). Однако их доля в общих рекламных затратах пока невелика (4%).

Резюме:

• Рекламные доходы издателей от цифровых ресурсов растут высокими темпами. При этом падение совокупных доходов печатных изданий от рекламы усилилось.
• Женские журналы остаются крупнейшей тематической нишей в центральной прессе, но лучшая динамика у бортовых журналов.
• «Одежда, обувь, аксессуары» по-прежнему приносит центральной прессе рекламы больше остальных, но едва ли не единственная категория в зоне роста — «Часы и ювелирные изделия».
• Ситуация на российском рынке прессы не является уникальной. В среднем по миру в 2018 году бюджеты печатных изданий сократились на 8%.
• Источник: текст и фото Sostav.ru