Резкое сокращение доступных в России соцсетей заставило коммуникаторов и маркетологов с утроенной силой наброситься на оставшиеся цифровые платформы и искать новые каналы продвижения. Которые, к слову, оказались не очень готовы к такому ажиотажу. А меж тем высвободившееся внимание, да и бюджеты, можно было бы направить на что-то давно известное, эффективное и надежное. Например, на региональные СМИ. Сегодня по эффективности и результативности региональные медиа в России вполне способны тягаться с соцмедиа. Почему? Вот несколько главных причин от старшего консультанта группы маркетинговых коммуникаций «Михайлов и Партнёры» Инны Давыдовой.
Таргетированность
В России как минимум тысячи работающих, а не номинально существующих, региональных медиа. Почти в каждом населенном пункте обязательно найдется несколько вполне «живых» локальных ресурсов с приличной для местных масштабов аудиторией. Более того, в некоторых случаях региональные СМИ являются единственным возможным средством коммуникации с целевыми аудиториями. Например, если речь идет о работе с жителями маленьких или сильно удаленных населенных пунктов. Вы удивитесь, но даже в таких местах есть как минимум два-три рабочих издания. Это дает сравнимые с соцсетями, а иногда и превосходящие возможности географического таргетирования. К сожалению, сопоставимого по удобству рекламного кабинета и возможностей автоматизации в этом сегменте медиа пока нет, но здесь помогут коммуникаторы, которые умеют продвигать клиентов и их проекты в регионах.
Доверие и интерес
Населению города всегда в первую очередь интересно именно то, что происходит в этом городе. Примерно так объясняется тот факт, что локальные медиа, как правило, пользуются большим вниманием и доверием локальной аудитории, чем большие федеральные медиа. Это не новая тенденция, так было всегда. Доля региональных СМИ в медиапотреблении среднестатистического региона традиционно высока.
Во многих случаях, особенно в кризисных ситуациях, региональные СМИ не просто еще один канал коммуникации с ЦА, но единственный эффективный канал.
В России 4 оператора мобильной связи. Каждый из них несколько лет назад столкнулся с сопротивлением жителей небольших городов и поселков строительству новых базовых станций 5G. Это было связано с предрассудками о том, что вышки мобильной связи отрицательно влияют на самочувствие людей и даже вызывают болезни. Этому не существует ни одного доказательства, но мифы часто сильнее правды. Один из операторов применил крайне эффективную стратегию борьбы с этим предрассудком. Он пошел в газеты этих небольших населенных пунктов, чтобы получить возможность донести свое сообщение до совсем маленьких групп людей, которые и создавали для бренда немалые проблемы. Такого таргетинга нельзя было добиться в соцсетях, ведь эти люди, скорее всего, ими и не пользовались. Зато местные газеты внимательно читали. И вскоре сопротивление сошло на нет.
Еще один пример, уже из продуктовых коммуникаций. Крупный производитель солнечных электростанций в коммуникации уделяет внимание, в том числе, региональным медиа маленьких городов и поселков. Дело в том, что солнечные электростанции часто строят вблизи таких городков, жители которых почему-то часто уверены, что солнечные электростанции — это не более чем украшение пейзажа, но точно не реально полезное и нужное сооружение. По логике некоторых из них, если станция не извергает дым и от нее не пахнет дизелем, значит она не функционирует. Поэтому компания активно рассказывает о том, как работают солнечные электростанции, не только через крупные федеральные издания, но и через совсем небольшие газеты, которые как раз и читает нужная ЦА.
Разнообразие
Говоря «региональные медиа», мы не имеем в виду только региональные печатные СМИ и информационные порталы. Разумеется, они в центре рассматриваемой темы. Но мы также имеем в виду ТВ и радио, локальные сообщества в соцсетях, местные Telegram-каналы и блоги. Спланировать эффективную коммуникационную кампанию можно практически под любую задачу и любой продукт.
Невысокие бюджеты
Логично, что запросы региональных медиа к коммуникационным партнерам на порядок скромнее запросов федеральных медиа. Барьеры для входа в этот тип каналов вполне посильные, а простор для развития отношений и креативных спецпроектов — самый широкий.
Своя специфика
Региональные медиа и их аудиторию нужно уважать. Это базовое правило даже для самых великих и легендарных брендов. Главная особенность региональных изданий — акцент на локальной повестке, в которую вам предстоит встроить ваш продукт или тему. Взаимодействие с региональными СМИ важно начать с выстраивания позитивного отношения изданий к вашей компании. Релевантность — ключ к успеху.
О чем нужно помнить при работе с региональными медиа
Несмотря на всеобщее убеждение, что печатные СМИ вот-вот окончательно исчезнут, в регионах доверие к газетам и журналам по-прежнему остается на высоком уровне. Более того, за прошедший год оно даже выросло: у той же «Комсомольской правды» аудитория печатной версии в 2022 году подросла на 10%. Помните об этом, когда будете планировать свою коммуникационную кампанию.
В прошлом году мы проводили активную коммуникационную кампанию для нашего клиента в Татарстане. Редактор одного крупного СМИ поделился инсайтом о том, какие темы привлекают их читателей: «события, скандалы, нестандарты, бред и милота». Внимательно изучайте редакционную повестку изданий, с которыми планируете работать. Мы уже упоминали выше, что региональные издания сконцентрированы на локальных новостях, а они могут быть абсолютно разного типа, поэтому очень важно на самом старте кампании понимать, куда и с какими тезисами вы можете попасть. Иначе есть риск, что ваш ультрасовременный смартфон окажется в одном новостном потоке с похищением соседской коровы и торжественным открытием автобусной остановки.
У многих региональных СМИ довольно специфичное отношение к брендам: часто любая новость, продвигаемая бизнесом, пускай и важная для региона, расценивается локальными редакциями как реклама. Если вы только начали знакомиться с миром региональных медиа, попробуйте привлечь к своей коммуникации региональные органы власти или лидеров мнений. Это поднимет ваш имидж в глазах журналистов и поможет повысить их лояльность во время питча.
Разумеется, региональные медиа — это не симметричная замена сжавшимся цифровым каналам коммуникации и продвижения. Но в сложившейся ситуации это как минимум очень перспективная альтернатива оставшимся соцсетям, перегруженным бюджетами и клиентами.
Сергей Шумаков
