Именно поэтому мы обратились к каналу ТНТ и к Агентству с предложением принести нам идеи не просто охватной коммуникации, но и коммуникации с высоким вовлечением целевой аудитории», - говорит маркетинг менеджер марки «Старый Мельник из Бочонка Безалкогольное» Марина Дольникова.
Для решения поставленной задачи в проработке идеи был взят курс на мощный креатив и нестандартные механики. Локальным бренд амбассадором проекта и проводником ценностей «Старого Мельника из Бочонка Безалкогольное» на ресурсах ТНТ стал резидент ComedyClub – Александр Незлобин, который каждую неделю на протяжение всей промо-кампании рассказывал новую традицию, связанную с пивоварением того или иного региона России.
Рассказывать легенды Незлобину помогали ведущие из программы «Прогноз Погоды на ТНТ», которая на время рекламной кампании выходила в обновленном формате.
В каждом выпуске «Прогноза Погоды» на телеканале ТНТ телезритель переносился на страницы книги, на которых вырастали объемные фигуры героев-участников легенды в старорусских одеждах, что помогало точнее воссоздавать пивоваренные традиции тех времен.
Во второй части ролика демонстрировалось то, в каком виде традиция существует в настоящее время. Ну и конечно в современной части ролика не обошлось без отличного юмора резидента ComedyClub Александра Незлобина.
В диджитал-версии кампании пользователь мог не только проголосовать за сам регион и увидеть легенду про него в эфире ТНТ, но и поучаствовать в онлайн-развлечениях. Например, полистать интерактивную книгу, из которой можно было узнать о том, как пивоваренные традиции интерпретируются в современности, а также пройти тест «Что ты знаешь о пивоварении?»
Результаты:
Рекламная кампания в ТВ охватила более 12 млн человек баинговой аудитории канала (14-44 All) и более 3 млн целевой аудитории бренда «Старый Мельник из Бочонка Безалкогольное».
Количество контактов по баинговой аудитории канала достигло более 37 млн человек, целевых контактов – более 10 млн.
Охват кампании в диджитале составил 7 млн человек, в голосовании за регионы приняли участие 6 тыс. человек.
Валерий Голубовский
