График 1. Динамика и объём сегмента рынка радиорекламы локального размещения в городах-миллионниках за январь-сентябрь 2015 -2016 гг. (Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга локальной радиорекламы TNS)
Однако общее значение может очень сильно отличаться от значений в каждом конкретном городе.
Таблица 1. Объёмы рынков и динамика прямой локальной радиорекламы в городах-миллионниках по итогам 9 месяцев 2015-2016 гг. (Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга локальной радиорекламы TNS)
| Январь - сентябрь 2016 г., млн. руб. до НДС | Динамика (2016/2015) | |
|---|---|---|
| Волгоград | 63 | 0,5% |
| Екатеринбург | 199 | 22,9% |
| Казань | 145 | 0,3% |
| Красноярск | 140 | 8,8% |
| Нижний Новгород | 160 | -0,9% |
| Новосибирск | 164 | 7,5% |
| Пермь | 80 | 5,8% |
| Ростов-на-Дону | 99 | -18,8% |
| Самара | 118 | -1,8% |
| Санкт-Петербург | 773 | 19,7% |
| Уфа | 99 | -0,8% |
| Челябинск | 107 | -6,2% |
| Итого по миллионникам | 2 234 | 7,1% |
В значительной степени такие разные цифры можно объяснить двумя факторами. Первый – состояние экономики и потребительского рынка в каждом регионе. Второй – интерес к локальным рекламным блокам в каждом городе федеральных (или мультилокальных) рекламодателей. Конечно, эти факторы связаны, но не обязательно тождественны.
График 2. Динамика доли брутто-объёмов мультилокальной рекламы в городах-миллионниках по итогам 9 месяцев 2015-2016 гг. (Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга локальной радиорекламы TNS)
В кризисном 2015 году наблюдалось значительное сокращение объёмов локального размещения на радио именно федеральных мультилокальных рекламодателей. Причём наиболее сильное сокращение пришлось на рынок Санкт-Петербурга.
Точно также в 2016 году рынок Санкт-Петербурга восстанавливается во многом за счёт возвращения мультилокальных рекламных бюджетов, ушедших годом раньше. И в этом году именно рынок Санкт-Петербурга значительно влияет на формирование общей положительной динамики.
В то время как в мультилокальном сегменте по итогам 9 месяцев 2016 года просматривается оптимистическая тенденция, локальные рекламодатели радио пока не торопятся восстанавливать объёмы своих размещений. Конечно, от города к городу ситуация очень разная, но в целом количество местных рекламодателей во всех миллионниках сократилось по отношению к прошлому году и динамика их бюджетов пока показывает довольно скромные результаты.
График 3. Доли бюджетов пяти крупнейших товарных категорий рекламодателей на радио в миллионниках по итогам 9 месяцев 2015-2016 гг. (Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга локальной радиорекламы TNS)
Что касается товарных категорий рекламодателей, то структура объединённого сегмента рынка локальной радиорекламы в регионах не слишком изменилась. Как и в 2015 году, в пятёрку крупнейших бюджетообразующих категорий рекламодателей вошли «Строительство, недвижимость», «Ритейл», «Авто-мото», «Сервис» и «Развлечения».
Десятка крупнейших рекламодателей за три квартала 2016 года изменилась довольно сильно по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. Только четыре из десяти рекламодателей сохранили своё место в таблице с прошлого года.
Таблица 2. ТОП 10 крупнейших рекламодателей на радио в городах-миллионниках за 9 месяцев 2015-2016 гг. (Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга локальной радиорекламы TNS)
| 2015 | 2016 |
|---|---|
| ЛЕНТА | СПБ РЕНОВАЦИЯ |
| TELE2 | ЛЕНТА |
| METRO GROUP | METRO GROUP |
| СПБ РЕНОВАЦИЯ | TELE2 |
| ГРУППА ЛСР | SELLANYCAR |
| ЮЛМАРТ | 2 БЕРЕГА (ПИЦЦА) |
| INFLOT WORLDWIDE | О'КЕЙ (ГИПЕРМАРКЕТ) |
| БИЛАЙН | САМОЛЕТ ЛО (С-ПБ) |
| SELT GROUP | INFLOT WORLWIDE |
| ГАЗПРОМ | ПЕТРОВИЧ (ТД) |
Довольно естественно, что в основном (8 из 10) крупнейшие рекламодатели – это производители товаров и услуг федерального уровня, а два оставшихся относятся к рынку Санкт-Петербурга – крупнейшему из рынков радиорекламы миллионников.
В целом товарные категории крупнейших рекламодателей в миллионниках совсем не похожи на категории десятки лидеров московского и сетевого размещения. Если лидеры бюджетов радиорекламы Москвы и сетей – это по большей части автомобильные рекламодатели, то в миллионниках на лидирующие позиции вышли в основном сети супермаркетов и другие ритейлеры.
Читайте также
Радиореклама в III кв 2016: Москва стала драйвером роста
Источник: Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ, Sostav.ru
Генрих Юшкявичус
