Интернет vs. ТВ: можно ли отличить «квадратное от лживого»?

Иллюстрация Depositphotos  Иллюстрация Depositphotos

Эксперты спорят, насколько корректно сравнивать охват онлайн-ресурсов и телеканалов

Сравнивать показатели «Яндекса» и «Первого канала» давно стало модным трендом. Журналисты изучают финансовые результаты и аудиторные данные интернет-компании и телеканала, пытаясь найти в них признаки наступления digital на традиционные медиа.

 

В 2012 году газета «Ведомости» сообщила со ссылкой на TNS, что «Яндекс» обогнал крупнейший телеканал России по ежедневной аудитории. Через год поисковик стал лидером по месячному охвату, а вскоре обошел «Первый канал» и по выручке. Весной 2016 года издание назвало «Яндекс» крупнейшим в России продавцом рекламы, отметив, что бюджеты на телерекламу увеличиваются только за счет инфляции и роста цен на размещение в эфире.

 

Теперь «Ведомости» утверждают, что «Первый канал» заметно отстает не только от «Яндекса», но и от ряда других интернет-ресурсов. Согласно данным TNS за июнь, по месячному и ежедневному охвату «Первый» уступает Google, «Яндекс», «ВКонтакте», YouTube и Mail.ru.

 

Речь идет об аудитории 12–44 лет в крупных городах России, при этом газета указывает на тонкости при сопоставлении. Так, при измерении аудитории Рунета TNS принимала общее население городов 700+ за 16,4 млн человек, ТВ – за 17,3 млн. Кроме того, при оценке телеаудитории не учитывались жители новой Москвы и Тольятти.

 

Фото depositphotos

 

Журналисты настаивают на своей правоте. «Два года назад представители «Яндекса» тоже категорически отрицали конкуренцию с телевидением. Сейчас они уходят от разговоров на эту тему. А ведь ситуация поменялась – крупнейшие рекламодатели теперь покупают контекстные объявления. Для продавцов автомобилей и бытовой техники это такой же важный канал продвижения, как эфир. Понятно, почему «Яндекс» не спешит называть ТВ конкурентом: на этом рынке плавают слишком зубастые акулы, часто прикрытые шкурой «государственных интересов»», — писала редактор отдела медиа в «Ведомостях» Ксения Болецкая.

 

Между тем представители медиакомпаний и отраслевых организаций говорят о некорректности подобных сравнений. В «Газпром-медиа» заявляли, что холдинг не конкурирует с «Яндексом» за рекламные бюджеты: «Контекстные объявления в интернете и ролики в телеэфире решают разные задачи рекламодателей. Мы скорее дополняем возможности друг друга».

 

Сравнивать среднесуточные охваты интернет-площадок и телеканалов некорректно, категорична руководитель отдела социологических исследований АЦ Vi Ирина Полуэхтова: «Аудитория СМИ и медиапотребление традиционно измеряются не только количеством людей, обратившихся к медиа (охватами), но и их временными затратами на медиа, отражающими степень вовлеченности аудитории, качество контакта, эффективность информационного и рекламного воздействия». «Первый канал» зрители смотрят больше часа в день, а на «Яндекс» заходят на 10 минут, замечает она.

 

Фото depositphotos

 

Полуэхтова советует учитывать, что охват «Яндекса» – это аудитория практически всего интернета, тогда как аудитория ТВ более фрагментированна: одним нравятся развлекательные передачи, другим информационные. Наконец, в крупнейших городах с высоким уровнем проникновения интернета проживает лишь четверть россиян, а из остальных только половина пользуется интернетом, зато телевизор смотрят практически все.

 

С точки зрения медиапотребления ТВ остается лидером и основным инструментом для рекламных кампаний, соглашается представитель «СТС Медиа». Аудитория, данные по которой приводит TNS, – это не национальный охват, а срез, в котором активность интернет-пользователей максимальна.

 

Гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст заявил о сомнительности представленных данных. «Разве зрители «Голоса» не пользуются «Яндексом»? Или пользователи Google не смотрят сериалы? Мы, в принципе, давно не заблуждаемся в вопросе о том, как TNS считает телевидение. Об интернете можем только догадываться. К счастью, наши рекламодатели вполне вменяемы и по-прежнему способны отличать квадратное от лживого», — говорит он. По мнению медиаменеджера, сравнение аудитории только в крупных городах выгодно для интернет-проектов.

 

В TNS подтверждают наличие трудностей при сравнении показателей разных медиа, в частности, каналов и сайтов. Для телеканала длительность просмотра значительнее охвата, а при анализе важна и доля аудитории — в этом показателе учитывается как охват, так и время просмотра, отмечает представитель медиаизмерителя.

 

Гендиректор компании «Дымшиц и Партнеры» Михаил Дымшиц полагает странным сравнивать книгу, пусть и отвратительную по содержанию, с телефонным справочником. «Охват телеканалов это одна минута просмотра, а сайтов — один заход за месяц. Основная проблема этого сравнения в том, что если при соблюдении определенных условий телевизионная реклама может быть эффективна, то аналогичные формы в интернете (баннерная реклама на не-поисковых сайтах во всем её разнообразии) не эффективна», — написал эксперт в Facebook. Воспринимать данные по охвату как вытеснение одного другим нельзя, уверен он.

 

Впрочем, один из фигурантов спора — «Яндекс» — советует не горячиться. Хотя крупные интернет-ресурсы набирают популярность, для сравнения аудиторий правильнее было бы анализировать активность пользователей во всех населенных пунктах и с более широким охватом по возрасту, говорит пресс-секретарь компании Ася Мелкумова.

 

Напомним, что в Европе интернет-реклама уже обогнала телевизионную по бюджетам. За десятилетие онлайн прошел путь от второстепенного канала в медиабаинге до незаменимого средства охвата и вовлечения потребителей. В России лидер рекламного рынка может смениться к концу 2016 года. Согласно прогнозам PwC, расходы рекламодателей на digital достигнут 2,12 млрд долларов, на ТВ — 2 млрд. По итогам первого полугодия интернет занимал 37% российского рекламного рынка против 42% у ТВ (подсчеты АКАР).

источник: Ирина Милош, Sostav.ru

 

Оцените материал
(1 Голосовать)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
16 июля Николай Молибог

генеральный директор, член совета директоров ОАО «РосБизнесКонсалтинг — медиахолдинг»  

16 июля Елена Шмальц

Режиссер, преподаватель режиссуры в Московском Институте  телевидения и радио"Останкино".

17 июля Владимир Иваненко

генеральный продюсер радиостанции «Ретро FM»

17 июля Екатерина Рождественская

фотохудожник, профессиональный переводчик художественной литературы с английского и французского языков, журналист, художник-модельер

16 июля Николай Молибог

генеральный директор, член совета директоров ОАО «РосБизнесКонсалтинг — медиахолдинг»  

16 июля Елена Шмальц

Режиссер, преподаватель режиссуры в Московском Институте  телевидения и радио"Останкино".

17 июля Владимир Иваненко

генеральный продюсер радиостанции «Ретро FM»

17 июля Екатерина Рождественская

фотохудожник, профессиональный переводчик художественной литературы с английского и французского языков, журналист, художник-модельер

18 июля Леонид Загальский

продюсер, сценарист  

18 июля Аврора (Ирина Юдина)

телеведущая и актриса

18 июля Леонид Барац

актер, режиссер, один из создателей театра «Квартет И»

19 июля Ольга Белова

российская телеведущая и тележурналист, ведущая итоговой информационной программы «Главное с Ольгой Беловой» на телеканале «Звезда», член Союза журналистов России

19 июля Павел Любимцев (Либерман)

советский и российский актёр театра и кино, теле- и радиоведущий, актёр озвучивания, чтец, театральный режиссёр-постановщик, театральный педагог, писатель,член Академии российского телевидения

19 июля Михаил Шмушкович

первый заместитель гендиректора телеканала «Россия», заместитель гендиректора ФГУП «ВГТРК»

19 июля Елена Шанович

Директор по управлению брендами НМГ, руководитель НМГ Дизайн,, член Академии российского телевидения

19 июля Дмитрий Бочков

редактор, продюсер, ведущий телеканала «Телевидение Подмосковье»

19 июля Сергей Зверев

стилист, шоумен

20 июля Борис Корчевников

российский тележурналист, телеведущий и актёр, член Академии российского телевидения

20 июля Алексей Кудашов

журналист

20 июля Александр Анучкин

российский журналист, телеведущий, писатель

20 июля Вячеслав Масенков

заместитель генерального директора по аналитической работе канала «РБК-ТВ»

21 июля Андрей Быстрицкий

Декан факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, член Академии российского телевидения, академик РАР

21 июля Олег Урушев

член Академии российского телевидения, Председатель Совета директоров телекомпании «СургутИнформТВ», Заместитель генерального директора АНО «Спортивное вещание», вице-президент НАТ, Москва

21 июля Кирилл Легат

режиссер, продюсер

22 июля Владимир Зайнетдинов

Глава пресс-службы аппарата СБ РФ

22 июля Иван Охлобыстин

советский и российский актёр кино и телевидения, кинорежиссёр, сценарист, продюсер, драматург, журналист и писатель

23 июля Иван Демидов

российский политический и общественный деятель, в прошлом телеведущий, продюсер и медиаменеджер,Председатель президиума Фонда развития современного искусства, член Общественного совета при Министерстве культуры Российской Федерации, член Академии Российского телевидения

23 июля Татьяна Малова

режиссер, член Академии российского телевидения

23 июля Александр Олешко

актер театра и кино, телеведущий, заслуженный артист России