В 2012 году газета «Ведомости» сообщила со ссылкой на TNS, что «Яндекс» обогнал крупнейший телеканал России по ежедневной аудитории. Через год поисковик стал лидером по месячному охвату, а вскоре обошел «Первый канал» и по выручке. Весной 2016 года издание назвало «Яндекс» крупнейшим в России продавцом рекламы, отметив, что бюджеты на телерекламу увеличиваются только за счет инфляции и роста цен на размещение в эфире.

Теперь «Ведомости» утверждают, что «Первый канал» заметно отстает не только от «Яндекса», но и от ряда других интернет-ресурсов. Согласно данным TNS за июнь, по месячному и ежедневному охвату «Первый» уступает Google, «Яндекс», «ВКонтакте», YouTube и Mail.ru.

Речь идет об аудитории 12–44 лет в крупных городах России, при этом газета указывает на тонкости при сопоставлении. Так, при измерении аудитории Рунета TNS принимала общее население городов 700+ за 16,4 млн человек, ТВ – за 17,3 млн. Кроме того, при оценке телеаудитории не учитывались жители новой Москвы и Тольятти.

Фото depositphotos

Журналисты настаивают на своей правоте. «Два года назад представители «Яндекса» тоже категорически отрицали конкуренцию с телевидением. Сейчас они уходят от разговоров на эту тему. А ведь ситуация поменялась – крупнейшие рекламодатели теперь покупают контекстные объявления. Для продавцов автомобилей и бытовой техники это такой же важный канал продвижения, как эфир. Понятно, почему «Яндекс» не спешит называть ТВ конкурентом: на этом рынке плавают слишком зубастые акулы, часто прикрытые шкурой «государственных интересов»», — писала редактор отдела медиа в «Ведомостях» Ксения Болецкая.

Между тем представители медиакомпаний и отраслевых организаций говорят о некорректности подобных сравнений. В «Газпром-медиа» заявляли, что холдинг не конкурирует с «Яндексом» за рекламные бюджеты: «Контекстные объявления в интернете и ролики в телеэфире решают разные задачи рекламодателей. Мы скорее дополняем возможности друг друга».

Сравнивать среднесуточные охваты интернет-площадок и телеканалов некорректно, категорична руководитель отдела социологических исследований АЦ Vi Ирина Полуэхтова: «Аудитория СМИ и медиапотребление традиционно измеряются не только количеством людей, обратившихся к медиа (охватами), но и их временными затратами на медиа, отражающими степень вовлеченности аудитории, качество контакта, эффективность информационного и рекламного воздействия». «Первый канал» зрители смотрят больше часа в день, а на «Яндекс» заходят на 10 минут, замечает она.

Фото depositphotos

Полуэхтова советует учитывать, что охват «Яндекса» – это аудитория практически всего интернета, тогда как аудитория ТВ более фрагментированна: одним нравятся развлекательные передачи, другим информационные. Наконец, в крупнейших городах с высоким уровнем проникновения интернета проживает лишь четверть россиян, а из остальных только половина пользуется интернетом, зато телевизор смотрят практически все.

С точки зрения медиапотребления ТВ остается лидером и основным инструментом для рекламных кампаний, соглашается представитель «СТС Медиа». Аудитория, данные по которой приводит TNS, – это не национальный охват, а срез, в котором активность интернет-пользователей максимальна.

Гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст заявил о сомнительности представленных данных. «Разве зрители «Голоса» не пользуются «Яндексом»? Или пользователи Google не смотрят сериалы? Мы, в принципе, давно не заблуждаемся в вопросе о том, как TNS считает телевидение. Об интернете можем только догадываться. К счастью, наши рекламодатели вполне вменяемы и по-прежнему способны отличать квадратное от лживого», — говорит он. По мнению медиаменеджера, сравнение аудитории только в крупных городах выгодно для интернет-проектов.

В TNS подтверждают наличие трудностей при сравнении показателей разных медиа, в частности, каналов и сайтов. Для телеканала длительность просмотра значительнее охвата, а при анализе важна и доля аудитории — в этом показателе учитывается как охват, так и время просмотра, отмечает представитель медиаизмерителя.

Гендиректор компании «Дымшиц и Партнеры» Михаил Дымшиц полагает странным сравнивать книгу, пусть и отвратительную по содержанию, с телефонным справочником. «Охват телеканалов это одна минута просмотра, а сайтов — один заход за месяц. Основная проблема этого сравнения в том, что если при соблюдении определенных условий телевизионная реклама может быть эффективна, то аналогичные формы в интернете (баннерная реклама на не-поисковых сайтах во всем её разнообразии) не эффективна», — написал эксперт в Facebook. Воспринимать данные по охвату как вытеснение одного другим нельзя, уверен он.

Впрочем, один из фигурантов спора — «Яндекс» — советует не горячиться. Хотя крупные интернет-ресурсы набирают популярность, для сравнения аудиторий правильнее было бы анализировать активность пользователей во всех населенных пунктах и с более широким охватом по возрасту, говорит пресс-секретарь компании Ася Мелкумова.

Напомним, что в Европе интернет-реклама уже обогнала телевизионную по бюджетам. За десятилетие онлайн прошел путь от второстепенного канала в медиабаинге до незаменимого средства охвата и вовлечения потребителей. В России лидер рекламного рынка может смениться к концу 2016 года. Согласно прогнозам PwC, расходы рекламодателей на digital достигнут 2,12 млрд долларов, на ТВ — 2 млрд. По итогам первого полугодия интернет занимал 37% российского рекламного рынка против 42% у ТВ (подсчеты АКАР).

источник: Ирина Милош, Sostav.ru