В этом году практически все рекламные категории активную деятельность начали уже в первом квартале и продолжили во втором. В тройке лидеров по росту объемов размещения находятся финансовый сектор, интернет-торговля и производители пива. Специально для Sostav.ru эксперты Havas Media проанализировали рынок национальной ТВ-рекламы в первом полугодии 2016 года по сравнению с таким же периодом 2015 на основе данных TNS Russia.
Увеличение продаж рекламного инвентаря наблюдается на большинстве телеканалов, но можно отметить стабильность роста только по рынку в целом, в показателях отдельных телеканалов и месяцев наблюдаются значительные колебания. Если ориентироваться не на хронометраж блоков, а на динамику среднего рейтинга телеканалов, то мы видим, что самый большой рост телесмотрения демонстрируют РЕН ТВ, ТВЦ, Домашний, СТС Love, а также СТС. О последнем стоит заметить, что это единственный канал в ТОП-5 по доле смотрения, который показал рост после долгого периода падения прошлых лет. Менее значительные цифры роста у России 1 и телеканала Пятница.
В показателях динамики среднего рейтинга по каналам мы видим знаменательный подъем телеканала РЕН-ТВ. Вместе с ним в тройке лидеров роста находятся СТС Love и ТВЦ. ТНТ, Перец и НТВ существенно потеряли в рейтинге: от 10 до 20%. Значительное снижение рейтинга Матч ТВ относительно России 2 можно объяснить изменением в концепции, а падающие показатели 2х2 обусловлены переменами в технической базе.
Показатели среднего рейтинга телеканалов менялись в течении первого полугодия. Рен ТВ и СТС стабильно прибавляли рейтинг. НТВ, упав в начале года, начал восстанавливаться во втором квартале: каждый месяц ситуация все более стабилизировалась, к июню падению остановилось. На ТНТ наблюдается обратная картина: показатели марта-июня 2016 более чем на 15% ниже аналогичного периода 2016 года.
С самого начала текущего года все категории рекламодателей были довольно активны: объемы размещения сократили только телеком, авто и детское питание. Бесспорные лидеры роста в первом полугодии - финансовый сектор (+230%), интернет-торговля (+580%) и пивная категория (+430%). Reckitt Benckiser хотя и незначительно сократил объем телерекламы в целом по полугодию (-3%), но остался самым крупным рекламодателем на национальном ТВ.
«Топовые рекламодатели больше не используют стратегию выжидания и сокращения рекламного присутствия, характерную для крупных компаний в начале 2015 года, - говорит Сергей Шуськов, баинг директор Havas Media по ТВ и радио. - Nestle, Unilever, Pepsi Co, Procter&Gamble демонстрируют рост от 23%, 25%, 58% и даже 66% по сравнению с 1-м полугодием 2015 года. Причем, мы видим активную политику и рост ведущих брендов и во втором квартале, а не просто сокращение разрыва, вызванного низкой активностью в январе- марте 2015 года».
Первые значительные результаты дали поправки в закон «О рекламе», которые с 1 января 2015 года вернули в телевизионный эфир рекламу российского вина, шампанского и пива. Разрешение рекламировать пиво и напитки на его основе во время спортивных соревнований и на спортивных телеканалах, а также прошедшие один за другим Чемпионат Мира по хоккею и Чемпионат Европы по футболу привели к резко возросшей активности пивоваров. Эта категория выросла почти в пять раз в мае-июне 2016 по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Илья Куценко, коммерческий директор Havas Media Group
Спрос же на второе полугодие 2016 года будет зависеть то того, насколько бренды почувствовали эффект на продажах от высокой активности в первом полугодии, и насколько верят в эффективную конверсию во втором. По нашим прогнозом уровень ТВ бюджетов может достигнуть высокой базы второго полугодия 2015, и тогда рост ТВ бюджетов в целом по 2016 году составит около +5% к 2015 году. Появление же единого селлера на ТВ, скорее всего, окажет минимальное влияние на 2016 год, и будет определять тренды ценовой политики ТВ рекламы на 2017 год.
Текст: Илья Куценко, коммерческий директор Havas Media Group
Источник: Sostav.ru
Дмитрий Лесневский
