Новое потребление и рекламный рынок

Общая динамика медиарынка 2014 года была положительной, после чего в 2015 году он упал, а в 2016-м опять начал расти. В первом квартале 2016 года мы ожидали рост, но более умеренный. Однако фактически впервые за 10 лет в 2016 г. январь был полностью распродан, и это произошло буквально за последние десять дней декабря. Результаты февраля оказались не хуже: рост был на уровне 18-19 % по сравнению с февралем прошлого года. Что самое интересное, структурных отклонений, которые позволили бы это объяснить, нет. Подобная ситуация более или менее равномерно наблюдается во всех товарных группах, кроме автомобильного сегмента, который находится в тяжелом положении, все остальные отрасли - в плюсе. Во многом этот рост был связан с влиянием очень низкой базы первого квартала 2015 года. Но этого объяснения недостаточно.

Произошло серьезное изменение структуры потребления - люди стараются сохранить текущее потребление на прежнем уровне, откладывая или исключая дорогостоящие покупки. Да, реальные доходы населения сокращаются, но номинальные - растут. И цены выросли, поэтому даже при сокращении физического потребления в сегменте FMCG наблюдается рост реализации в рублях.

Вот, например, фармацевтика, которая является крупнейшей товарной категорией в телерекламе. В прошлом году по всей индустрии физическое потребление лекарств сократилось на 4-5 %, однако при этом их объем реализации в рублях вырос на 8 %. В огромном сегменте (жизненно необходимые препараты) инфляция искусственно сдерживается. Если убрать эти препараты, представьте, насколько в действительности выросли цены на остальные лекарства. И подобные процессы наблюдаются практически во всех категориях товаров массового потребления.

Кроме того, в отличие от кризиса 2009 года, в 2015 году эти явления носили предсказуемый для бизнеса характер, то есть уже в середине 2014 года всем было понятно, что будет происходить. Компании достаточно агрессивно и активно реализовали программы сокращения расходов. Вместе с ростом цен это и привело к положительному рублевому результату в 2015 году. К концу года компании обнаружили, что у них образовались рублевые резервы, и появился смысл побороться за долю на рынке, что они и начали делать, увеличивая свои рекламные бюджеты.

ТВ - не то, чем оно кажется

Мы считаем, что сейчас телевидение - это вовсе не технический способ доставки и воспроизведения движущейся картинки. Это вообще любой профессионально сделанный и редакционно отобранный видеоконтент. И не имеет значения с помощью какой технологии зритель его посмотрел. То есть User Generated Content в интернете - не телевидение, а вот OTT платформа - это ТВ, его иная форма. Традиционные игроки также активно развиваются в новых форматах. Например, у Первого канала по окончании демонстрации очередной серии сериала в эфире можно посмотреть ее через интернет на десктопе, smart TV и на любом мобильном устройстве. Но у эфирного телевидения есть одна особенность, которую сложно объяснить. Это какая-то социально-психологическая потребность в нем, несмотря на огромное количество альтернативных способов просмотра. Некоторые объясняют это подсознательным ощущением коллективного просмотра.

Да, произошло и происходит расширение как технических способов доставки контента, так и вариантов его выбора. Если раньше выбирали только между каналами и временем просмотра, то теперь гораздо больше свободы. Всем правит контент. Если угадали с ним, то вопрос лишь в том, как менеджмент организует его монетизацию. В США уже построили модель. Телесериал выкладывается в доступ на OTT платформу, и все могут смотреть, но есть одно маленькое условие: в течение следующих 72 часов его обязаны показывать с теми же самыми рекламными блоками, которые были в эфире. Почему 72 часа? Очень просто. Есть статистика, что 90 % всех просмотров приходится на первые 72 часа после эфира.

Телевизионная реклама нужна тем, кто заинтересован в сверхмассовом охвате и сильном эмоциональном воздействии. Если вы хотите создать позитивное восприятие бренда колоссальной аудиторией, самый эффективный способ, который существует на сегодняшний день, - это старый добрый 30-секундный ролик на ТВ. С этим вольно или не вольно соглашаются даже интернет гиганты. Не зря Яндекс и Google покупают немало ТВ рекламы.

Я сейчас не вижу угрозы в технологических изменениях доставки рекламы, реальная угроза кроется в том, что вдруг будет придуман другой способ массового эмоционального воздействия, более эффективный, чем видеоролик.