Сергей Васильев, Vi: «Я сейчас не вижу угрозы в технологических изменениях доставки рекламы»

Интервью генерального директора Vi Сергея Васильева для рубрики «Мнение эксперта» для «Всемирного обзора индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2016-2020 годы» от PWC

 

 

Новое потребление и рекламный рынок

Общая динамика медиарынка 2014 года была положительной, после чего в 2015 году он упал, а в 2016-м опять начал расти. В первом квартале 2016 года мы ожидали рост, но более умеренный. Однако фактически впервые за 10 лет в 2016 г. январь был полностью распродан, и это произошло буквально за последние десять дней декабря. Результаты февраля оказались не хуже: рост был на уровне 18-19 % по сравнению с февралем прошлого года. Что самое интересное, структурных отклонений, которые позволили бы это объяснить, нет. Подобная ситуация более или менее равномерно наблюдается во всех товарных группах, кроме автомобильного сегмента, который находится в тяжелом положении, все остальные отрасли - в плюсе. Во многом этот рост был связан с влиянием очень низкой базы первого квартала 2015 года. Но этого объяснения недостаточно.

Произошло серьезное изменение структуры потребления - люди стараются сохранить текущее потребление на прежнем уровне, откладывая или исключая дорогостоящие покупки. Да, реальные доходы населения сокращаются, но номинальные - растут. И цены выросли, поэтому даже при сокращении физического потребления в сегменте FMCG наблюдается рост реализации в рублях.

Вот, например, фармацевтика, которая является крупнейшей товарной категорией в телерекламе. В прошлом году по всей индустрии физическое потребление лекарств сократилось на 4-5 %, однако при этом их объем реализации в рублях вырос на 8 %. В огромном сегменте (жизненно необходимые препараты) инфляция искусственно сдерживается. Если убрать эти препараты, представьте, насколько в действительности выросли цены на остальные лекарства. И подобные процессы наблюдаются практически во всех категориях товаров массового потребления.

Кроме того, в отличие от кризиса 2009 года, в 2015 году эти явления носили предсказуемый для бизнеса характер, то есть уже в середине 2014 года всем было понятно, что будет происходить. Компании достаточно агрессивно и активно реализовали программы сокращения расходов. Вместе с ростом цен это и привело к положительному рублевому результату в 2015 году. К концу года компании обнаружили, что у них образовались рублевые резервы, и появился смысл побороться за долю на рынке, что они и начали делать, увеличивая свои рекламные бюджеты.

ТВ - не то, чем оно кажется

Мы считаем, что сейчас телевидение - это вовсе не технический способ доставки и воспроизведения движущейся картинки. Это вообще любой профессионально сделанный и редакционно отобранный видеоконтент. И не имеет значения с помощью какой технологии зритель его посмотрел. То есть User Generated Content в интернете - не телевидение, а вот OTT платформа - это ТВ, его иная форма. Традиционные игроки также активно развиваются в новых форматах. Например, у Первого канала по окончании демонстрации очередной серии сериала в эфире можно посмотреть ее через интернет на десктопе, smart TV и на любом мобильном устройстве. Но у эфирного телевидения есть одна особенность, которую сложно объяснить. Это какая-то социально-психологическая потребность в нем, несмотря на огромное количество альтернативных способов просмотра. Некоторые объясняют это подсознательным ощущением коллективного просмотра.

Да, произошло и происходит расширение как технических способов доставки контента, так и вариантов его выбора. Если раньше выбирали только между каналами и временем просмотра, то теперь гораздо больше свободы. Всем правит контент. Если угадали с ним, то вопрос лишь в том, как менеджмент организует его монетизацию. В США уже построили модель. Телесериал выкладывается в доступ на OTT платформу, и все могут смотреть, но есть одно маленькое условие: в течение следующих 72 часов его обязаны показывать с теми же самыми рекламными блоками, которые были в эфире. Почему 72 часа? Очень просто. Есть статистика, что 90 % всех просмотров приходится на первые 72 часа после эфира.

Телевизионная реклама нужна тем, кто заинтересован в сверхмассовом охвате и сильном эмоциональном воздействии. Если вы хотите создать позитивное восприятие бренда колоссальной аудиторией, самый эффективный способ, который существует на сегодняшний день, - это старый добрый 30-секундный ролик на ТВ. С этим вольно или не вольно соглашаются даже интернет гиганты. Не зря Яндекс и Google покупают немало ТВ рекламы.

Я сейчас не вижу угрозы в технологических изменениях доставки рекламы, реальная угроза кроется в том, что вдруг будет придуман другой способ массового эмоционального воздействия, более эффективный, чем видеоролик.

Источник: Vi
Подробнее:
 
Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
12 июля Влад Ряшин

  председатель Совета директоров и основатель группы компаний Star Media, член Академии российского телевидения

13 июля Анна Прохорова

российская журналистка, телеведущая, филолог, автор и ведущая еженедельной итоговой информационно-аналитической телевизионной программы «В центре событий с Анной Прохоровой» на канале «ТВ Центр»

13 июля Егор Хрусталев

российский телеведущий

13 июля Валерий Майстер

независимый продюсер, член Союза журналистов России и Международной конфедерации журналистов

12 июля Влад Ряшин

  председатель Совета директоров и основатель группы компаний Star Media, член Академии российского телевидения

13 июля Анна Прохорова

российская журналистка, телеведущая, филолог, автор и ведущая еженедельной итоговой информационно-аналитической телевизионной программы «В центре событий с Анной Прохоровой» на канале «ТВ Центр»

13 июля Егор Хрусталев

российский телеведущий

13 июля Валерий Майстер

независимый продюсер, член Союза журналистов России и Международной конфедерации журналистов

14 июля Андрей Болтенко

российский телевизионный режиссёр и продюсер, ведущий, сценарист, постановщик массовых мероприятий

14 июля Александр Герасимов

российский журналист, телеведущий, деятель российского телевидения

15 июля Валентина Пиманова

российская журналистка, общественно-политический деятель

15 июля Валерий Гамза

режиссер, продюсер, член Академии российского телевидения   

15 июля Сергей Варновский

автор, режиссер и оператор программы «Театр+TV» («Россия»)

15 июля Ирина Филина

заместитель директора телеканала "Россия 1", член Академии российского телевидения

16 июля Николай Молибог

генеральный директор, член совета директоров ОАО «РосБизнесКонсалтинг — медиахолдинг»  

16 июля Елена Шмальц

Режиссер, преподаватель режиссуры в Московском Институте  телевидения и радио"Останкино".

17 июля Владимир Иваненко

генеральный продюсер радиостанции «Ретро FM»

17 июля Екатерина Рождественская

фотохудожник, профессиональный переводчик художественной литературы с английского и французского языков, журналист, художник-модельер

18 июля Леонид Загальский

продюсер, сценарист  

18 июля Аврора (Ирина Юдина)

телеведущая и актриса

18 июля Леонид Барац

актер, режиссер, один из создателей театра «Квартет И»

19 июля Ольга Белова

российская телеведущая и тележурналист, ведущая итоговой информационной программы «Главное с Ольгой Беловой» на телеканале «Звезда», член Союза журналистов России

19 июля Павел Любимцев (Либерман)

советский и российский актёр театра и кино, теле- и радиоведущий, актёр озвучивания, чтец, театральный режиссёр-постановщик, театральный педагог, писатель,член Академии российского телевидения

19 июля Михаил Шмушкович

первый заместитель гендиректора телеканала «Россия», заместитель гендиректора ФГУП «ВГТРК»

19 июля Елена Шанович

арт-директор ОАО «ТНТ-Телесеть», арт-директор департамента «ТНТ-Дизайн», член Академии российского телевидения

19 июля Дмитрий Бочков

редактор, продюсер, ведущий телеканала «Телевидение Подмосковье»

19 июля Сергей Зверев

стилист, шоумен