Реклама на ТВ: FMCG оживает

Михаил Омахель  Михаил Омахель

Горечь «минуса» по году смягчила позитивная динамика начала 2016 года

Впервые после кризиса 2009 г. мы констатируем падение телерекламных бюджетов по итогам целого года. Вместе с тем, под конец 2015 г. в сегменте отмечалась положительная динамика. Оценки участников рынка на первый квартал текущего года также оптимистичны, однако макроэкономическая ситуация в стране остается прежней.

 По оценке АКАР, рекламные бюджеты на российском телевидении в 2015 г. сократились на 14% к предыдущему году. В денежном выражении размещение рекламы на российском телевидении стоило рекламодателям  136.7 млрд. руб. (без учета НДС).

 Около 98% этих средств были направлены на каналы эфирного вещания (федеральные и региональные). Кабельно-спутниковое телевидение в 2015 г. привлекло порядка 2.6 млрд. руб., что на 38% меньше показателей 2014 г.

 Объем телевизионной рекламы в 2015 г.

 


Источник: АКАР

 Несмотря на то что рекламные бюджеты на ТВ в 2015 г. ушли в минус, данный сегмент демонстрирует лучшие динамические показателей среди традиционных СМИ (для сравнения: на радио бюджеты сократились на 16% к 2014 г., в прессе – на 29%, в наружной рекламе – на 21%). Безусловно, лидером по темпам развития на российском рекламном рынке остается интернет (+15%). Однако такой плюс на фоне общего кризиса стал возможен благодаря росту контекстной рекламы (+20%), которая, как известно, привлекает в основном мелких и мельчайших рекламодателей. Медийная составляющая интернет-рынка не досчиталась 2% бюджетов по сравнению с 2014 г.

 Объем телевизионной рекламы в 2012-2015 гг. (млрд руб., без НДС)

 

Источник: Аналитический центр Vi

 Сравним объемы бюджетов, полученные в 2015 г., с объемами года предыдущего по отдельным месяцам. Правда, стоит учитывать, что 2014 г. сам по себе был неровным и нестабильным в плане динамического развития (в первом квартале произошёл резкий всплеск рекламной активности благодаря Олимпиаде в Сочи, а далее на рынке поселилась неопределенность ввиду санкций, колебания цен на нефть и понижения прогнозов по основным экономическим показателям развития страны).

 Итак, почти во все месяцы 2015 г. объем рекламных бюджетов в российском телерекламномсегменте был ниже, чем в аналогичные месяцы год назад. Исключением стал декабрь (+1% к декабрю 2014 г.). Наибольшее падение бюджетов пришлось на первую половину года (-21% к январю-июню 2014 г.). Начиная с июля, ситуация стала выравниваться. В третьем квартале падение составило 13% относительно третьего квартала 2014 г. А уже по итогам последних трех месяцев рынок оказался всего на 2% ниже показателей аналогичного периода 2014 г.

 Динамика телерекламного сегмента в 2015 г. по сравнению с 2014 г., %

 

Источник: Аналитический Центр Vi

 Кроме того, двадцатке крупнейших рекламодателей удалось в четвертом квартале 2015 г. превысить показатели предшествующего года на 4%. В целом ТОП 20 завершили год лучше, чем сегмент в целом (-9% против -14%). Периодами высокой рекламной активности стал конец года, в частности ноябрь (+6% к ноябрю 2014 г.) и декабрь (+18% к декабрю 2014 г.). Более того, в декабре бюджеты ТОП-20 оказались самыми высокими, опередив цифры 2013 г. Также отметим, что самыми провальными для лидеров рынка месяцами 2015 г. оказались январь (-23% к январю 2014 г.) и май (-22% к маю 2014 г.). 

 Бюджеты ТОП-20 рекламодателей на ТВ (федеральное размещение) по месяцам, 2013-2015 гг., млрд. руб.

 

Источник: Аналитический Центр Vi

 Рассмотрим подробнее поведение крупнейших рекламодателей. В 2015 г. бюджеты десятки самых крупных рекламодателей сократились на 11% по сравнению с предыдущим годом, но ее доля в федеральном размещении выросла на 1 п.п. Суммарные бюджеты относительно мелких и средних рекламодателей (группа «41+») упали на 18%, что соответственно сказалось на их доле (-2 п.п. к 2014 г.). Однако уже второй год подряд доля «41+» все равно оказывается выше доли ТОП-10.

 Отметим стабильное, имеющее место уже не первый год, увеличение доли второй десятки рекламодателей. Причем, если в прошлом году рост данной группы во многом объяснялся активностью отдельных спонсоров Олимпиады (например, компании «Мегафон»), то сейчас стоит говорить об «оживлении» некоторых FMCG-компаний (в частности, Reckitt Benckiser,Beiersdorf, Coca-Cola).

  

 
Доли бюджетов групп рекламодателей при федеральном размещении телевизионной рекламы в 2013-2015 гг., %
Доли бюджетов групп рекламодателей при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1-4 кв. 2015 г., %
 
 
 
 

 

ИсточникАналитический Центр Vi

 Для всех групп рекламодателей наиболее активным временем в плане расходования рекламных средств обычно является четвертый квартал. Исключением не стал и 2015 г. Но есть различия в доле бюджетов, которые каждая группа направляет именно на октябрь-декабрь. Так, 10 крупнейших рекламодателей в 2015 г. потратили в четвертом квартале 29% своих годовых бюджетов, а группа «41+» – 36%. Неравномерное распределение средств среди кварталов с существенным искажением в пользу октября-декабря позволило мелким и средним рекламодателям стать в конце года самой активной группой, обеспечившей 35% рекламных бюджетов на федеральном ТВ. При этом в абсолютном выражении объем их рекламных бюджетов в четвертом квартале 2015 года сократился на 3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

 Товарные категории. По итогам 2015 г. состав 10 крупнейших категорий остался таким же, как и в конце 2014 года. Суммарно на них пришлось 84% всех рекламных бюджетов федерального телевидения (в 2014 г. этот показатель был равен 82%).

 Категория «Медицина и фармацевтика» по объемам расходов на рекламу уверенно закрепилась на позиции лидера. Ее доля на рынке составила 27%, то есть более четверти всех рекламных денег на федеральном телевидении были получены от производителей медицинских и фармацевтических товаров. Крупнейшими рекламодателями в категории являются Sandoz-Novartis, «Фармстандарт», Sanofi Aventis, Johnson&Johnson, Bayer AG. Тем не менее, в 2015 г. темпы роста категории замедлились: рекламные бюджеты выросли менее чем на процент по сравнению с прошлым годом. Для сравнения, в 2014 г. динамика бюджетов к предыдущему году была равна +19%, в 2013 году +35%.

 На втором и третьем месте в списке наиболее рекламируемых категорий федерального телевидения находятся «Продукты питания» и «Парфюмерия и косметика». Приходящиеся на них доли рекламных бюджетов остались неизменными по сравнению с 2014 г. и составили 17% и 11% соответственно.

 Высокие показатели роста рекламных бюджетов в 2015 г. демонстрировали такие категории товаров и услуг как «Торговые организации» (+7% к 2014 году), «Услуги сотовой связи» (+3%), «Предприятия общественного питания» (+3%). Положительная динамика бюджетов наблюдалась также в категориях «Пиво», «Мебель, предметы интерьера» и «Недвижимость». Рекламные бюджеты в остальных категориях в 2015 г. снизились.

 Общие бюджеты категорий, относящихся к FMCG, сократились на 14% и были равны 38 млрд. руб. При этом на фоне общего падения рынка суммарная доля данной группы не изменилась по сравнению с 2014 годом и составила 39%.

 Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий при федеральном размещении телевизионной рекламы в 2014-2015 гг., млрд. руб., без НДС

 

Источник: Аналитический Центр Vi

 Надо сказать, что в 2015 г. наметились некоторые вселяющие оптимизм тенденции. В частности, усиление рекламной активности на рынке во второй половине года, особенно у двадцатки крупнейших рекламодателей; оживление FMCG-сектора, которому удалось сохранить свою долю в общих телерекламных бюджетах на уровне прошлого года (хотя предыдущие годы они долю теряли). Также участники рынка весьма позитивно оценивают первый квартал 2016 г.: росттелерекламных бюджетов составил более 10% по отношению к январю-марту 2015 г.

 Однако хотелось бы еще раз напомнить, что экономическая и внешнеполитическая ситуация в России остается нестабильной. Минэкономразвития обещает стране еще три года кризиса, а зависимость рекламного рынка от экономики всегда была и будет высокой.

 Текст и фото: Михаил Омахель, эксперт АЦВИ, Sostav.ru 

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
12 июля Влад Ряшин

  председатель Совета директоров и основатель группы компаний Star Media, член Академии российского телевидения

13 июля Анна Прохорова

российская журналистка, телеведущая, филолог, автор и ведущая еженедельной итоговой информационно-аналитической телевизионной программы «В центре событий с Анной Прохоровой» на канале «ТВ Центр»

13 июля Егор Хрусталев

российский телеведущий

13 июля Валерий Майстер

независимый продюсер, член Союза журналистов России и Международной конфедерации журналистов

12 июля Влад Ряшин

  председатель Совета директоров и основатель группы компаний Star Media, член Академии российского телевидения

13 июля Анна Прохорова

российская журналистка, телеведущая, филолог, автор и ведущая еженедельной итоговой информационно-аналитической телевизионной программы «В центре событий с Анной Прохоровой» на канале «ТВ Центр»

13 июля Егор Хрусталев

российский телеведущий

13 июля Валерий Майстер

независимый продюсер, член Союза журналистов России и Международной конфедерации журналистов

14 июля Андрей Болтенко

российский телевизионный режиссёр и продюсер, ведущий, сценарист, постановщик массовых мероприятий

14 июля Александр Герасимов

российский журналист, телеведущий, деятель российского телевидения

15 июля Валентина Пиманова

российская журналистка, общественно-политический деятель

15 июля Валерий Гамза

режиссер, продюсер, член Академии российского телевидения   

15 июля Сергей Варновский

автор, режиссер и оператор программы «Театр+TV» («Россия»)

15 июля Ирина Филина

заместитель директора телеканала "Россия 1", член Академии российского телевидения

16 июля Николай Молибог

генеральный директор, член совета директоров ОАО «РосБизнесКонсалтинг — медиахолдинг»  

16 июля Елена Шмальц

Режиссер, преподаватель режиссуры в Московском Институте  телевидения и радио"Останкино".

17 июля Владимир Иваненко

генеральный продюсер радиостанции «Ретро FM»

17 июля Екатерина Рождественская

фотохудожник, профессиональный переводчик художественной литературы с английского и французского языков, журналист, художник-модельер

18 июля Леонид Загальский

продюсер, сценарист  

18 июля Аврора (Ирина Юдина)

телеведущая и актриса

18 июля Леонид Барац

актер, режиссер, один из создателей театра «Квартет И»

19 июля Ольга Белова

российская телеведущая и тележурналист, ведущая итоговой информационной программы «Главное с Ольгой Беловой» на телеканале «Звезда», член Союза журналистов России

19 июля Павел Любимцев (Либерман)

советский и российский актёр театра и кино, теле- и радиоведущий, актёр озвучивания, чтец, театральный режиссёр-постановщик, театральный педагог, писатель,член Академии российского телевидения

19 июля Михаил Шмушкович

первый заместитель гендиректора телеканала «Россия», заместитель гендиректора ФГУП «ВГТРК»

19 июля Елена Шанович

арт-директор ОАО «ТНТ-Телесеть», арт-директор департамента «ТНТ-Дизайн», член Академии российского телевидения

19 июля Дмитрий Бочков

редактор, продюсер, ведущий телеканала «Телевидение Подмосковье»

19 июля Сергей Зверев

стилист, шоумен