В сегменте мобильных приложений традиционными лидерами по затратам на рекламу остались игры с общей долей, которую можно оценить примерно в 40-60% всех бюджетов рынка.

Однако если в прошлые годы они в основном ограничивались закупками CPC/CPI размещений, то в этом году довольно много абсолютно дисплейной рекламы, направленной или на построение знания о продукте, или на демонстрацию его наиболее ярких возможностей.

Эти изменения, прежде всего, связаны с конечностью аудитории: многие игры выбрали всё, что доступно голым перформансом, и стараются раскачать новую аудиторию через подъём уровня знаний о продукте.

Вторым игроком сегмента так же традиционно является трэвел, который хоть и довольно существенно отстаёт в бюджетах, но всё равно составляет примерно до 20-30% затрат категории. При этом, в отличие от игр, это почти всегда прямая закупка инвентаря, без обращения в агентства.

Кроме них, в этом году были также заметны пользовательские сервисы: браузеры, такси, мессенджеры, банки. Но все они, вместе взятые, пока составляют примерно 20-30% CPI бюджетов. Остальных (традиционных) игроков на рынке CPI, можно сказать, и нет.

Если посмотреть на традиционных рекламодателей, то в этой категории больших изменений с прошлого года нет: бренды по-прежнему настороженно относятся к каналу мобильной рекламы, и неохотно идут на эксперимент.

При этом основным форматом размещения в mobile стали нативная реклама (видео в социальных сетях, платные посты, посевы, нативные размещения на других площадках) и, конечно, поисковые размещения.

Последние, опять же, претерпели значительные изменения благодаря, с одной стороны, стремительному росту мобильного инвентаря, а с другой – благодаря новым правилам поисковой выдачи в Яндексе и Google, которые стали демонстрировать в выдаче mobile-friendly сайты, и, как результат, заставили рекламодателей хотя бы начать создание адаптивных ресурсов.

Если резюмировать: в приложениях по-прежнему наверху игры, начавшие экспансию в дисплей (включая ТВ), в традиционном сегменте пока наблюдается застой и непонимание правил игры. Главное новшество: дешёвые смартфоны мобильных операторов.

Три главные цифры:
- 15 миллионов людей, которые в сети достижимы только через мобайл;
- примерно 58% трафика, который видит LiveInternet, являются мобильным трафиком, а главной операционной системой страны для доступа в сеть является Android
- доля мобильного поиска в Google превысила долю десктопа
Все эти факторы, сложенные вместе, надеюсь, сумеют переломить скепсис традиционных рекламодателей уже в начале 2016 года.

Следующий год уже точно будет годом, когда будут придуманы кросс-экранные кампании на все три экрана (ТВ-мобайл-десктоп) с едиными измерениями. Или, хотя бы, два экрана (мобайл-декстоп) с контролем частоты между ними.

Причина простая – десктопный инвентарь стремительно падает, и площадки будут вынуждены пойти или на повышение цен (что мы уже видим на рынке), или на интенсивное развитие в виде кросс-экранных продуктов.

Состав
Текст: Михаил Шкляев, заместитель генерального директора AdWatch Isobar
Источник картинки