В Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвели итоги развития российского рекламного рынка за первое полугодие 2023 года. Суммарный объём рекламы в средствах её распространения превысил 315 млрд руб., что на 27% больше, чем в аналогичный период предыдущего года, и на 19%, чем в первом полугодии 2021 года. Эксперты подчеркивают, что по всем основным показателям отрасль преодолела кризис и показывает максимальные объёмы за всю историю.
Аналогичную оценку приводят в агентстве Groupe4Media, по данным которого общий рост рекламного рынка в первом полугодии 2023 года составил 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Более того, весь 2023 год способен показать аналогичную динамику, считает директор по трейдингу и медиапартнерствам Groupe4Media Михаил Елисейскин. В «Родной Речи» тоже придерживаются позитивного взгляда на развитие отрасли. «При условии, что в экономике сохранятся тенденции первого полугодия 2023 года с ростом доходов и расходов населения, рынок вырастет на 24−30% — с учётом рекламных бюджетов в новом канале ритейл-медиа, или 18−23% — без включения в анализ ритейл-медиа», — отметил старший вице-президент ГК «Родная Речь» Сергей Белоглазов.
Однако некоторые игроки рекламного рынка оценивает динамику развития отрасли скромнее. По словам руководителя департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрея Скородумова, рост рынка, заявленный в АКАР, излишне оптимистичен. Эксперт оценивает увеличение объёмов отрасли почти вдвое ниже. По мнению генерального директора Initiative (группа АДВ ) Ирины Локшиной, показатель тоже значительно переоценён аналитиками АКАР. Эксперт предположила, что причина может быть в расчётах с учётом сегмента e-commerce
Ирина Локшина, генеральный директор Initiative (группа АДВ):
"Сегмент интернет-рекламы показал отличную динамику за счёт увеличения спроса и роста цен на инвентарь: в первом полугодии 2023 года рост составил 36% с учётом e-commerce и 26% — без него. За весь 2023 год рост сегмента интернет по нашим прогнозам составит 36% с e-commerce и 22% — без него. За 2023 год все медиа вырастут на 28% с e-commerce и на 19−20% — без него".
В АКАР по-прежнему не раскрывают данных по отдельным медиаканалам, но сообщают, что во втором квартале 2023 года фактически все сегменты и подсегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику. По данным ассоциации, объём рекламных бюджетов вырос на 50% за этот период, а в сравнении со вторым кварталом 2021-го — на 25%.
Во втором квартале на 30−40% вырос объём сегмента ТВ-рекламы, приводит данные Локшина. Положительная динамика обусловлена повышением активности локальных игроков, а также низкой базой 2022 года, за счёт чего второй квартал 2023 года показал хороший рост. Драйверами стали банки, фарма, e-commerce и ритейл. По словам Локшиной, всего за первое полугодие 2023 года рост ТВ-сегмента составил 5−7%.
По оценкам Okkam, в первом полугодии самыми динамичными сегментами стали перформанс и e-com. За ними следуют радио и ООН, двузначные темпы роста показывает и телевидение. «Наши аналитики прогнозируют, что медиаинвестиции в ТВ ускорятся во втором полугодии», — считают в компании.
По данным Елисейкина, объёмы рынка в сегменте классических каналов интернета в первом полугодии выросли на 31%, а с учётом относительно новых цифровых каналов продвижения (реклама на маркетплейсах и е-com, инфлюенс-маркетинг и другие) — 46%. В Groupe4Media оценивают рост объёмов в наружной рекламе в первом полугодии в 30%, радио — в 22−23%.
Михаил Елисейскин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Groupe4Media:
"В росте диджитал-сегмента огромен вклад предприятий малого и среднего бизнеса. Офлайн-реклама может быть признательна ритейлу, рекламодателям финансовой категории, застройщикам и продавцам недвижимости, а также производителям продуктов питания и товаров народного потребления. Считаем, что рынок продолжит наблюдать рост инвестиций в рекламу и по итогам года мы увидим динамику, аналогичную первому полугодию, но с большим относительным ростом ТВ- сегмента".
Отечественный региональный рекламный рынок также показывает высокую динамику, подсчитали в АКАР. Его объём превысил 21 млрд руб., а темпы роста достигли отметки в 25%. Все сегменты за исключением прессы в регионах показали двузначную динамику роста. Суммарно 15 крупнейших региональных рынков увеличили свои рекламные бюджеты на 31%, при этом все анализируемые региональные рынки продемонстрировали двузначную динамику.
Основатель MGCom Митя Горелик, несмотря на обнадёживающие цифры АКАР, призвал участников индустрии не расслабляться.
Митя Горелик, основатель MGCom:
"Мы потеряли многих отличных специалистов. Нам банально не хватает качественного инвентаря. В этой ситуации, как ни парадоксально, очень многое зависит от агентств. В наших командах сосредоточена лучшая на рынке экспертиза, от того удастся ли нам сохранить и развить качество продукта, который мы предлагаем нашим рекламодателям, зависит что будет происходить в ближайшие несколько лет".
В АКАР подчеркнули, что в настоящее время на рынке возникла объективная потребность в серьезном переосмыслении структуры рынка, выделении новых сегментов и подсегментов, а также в поиске решений по технологиям оценки объёмов и их верификации. По инициативе комиссии экспертов в АКАР сначала были проведены консультации, а затем сформирована рабочая группа по совершенствованию методов оценки объемов рекламного рынка. Эксперты уже достигли консенсуса по ряду вопросов: сотрудничество с АРИР в части оценки объёмов сегмента интернет-рекламы, анализ и использование информации ЕРИР, усиление экспертизы АКАР, новые подходы при оценке региональных рынков. Рабочая группа полагает, что в новом формате российский рекламный рынок удастся оценить уже при подведении итогов 2023 года.
Евгений Дубовский
