Телереклама не поддалась оценке: АКАР подсчитал потери российского рынка рекламы в 2022 году

По итогам 2022 года впервые в истории российской рекламы эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) не стали публиковать годовую оценку телевизионной рекламы.

По остальным сегментам рекламного рынка — интернету, наружной рекламе, радио и прессе — АКАР обнародовала данные и объявила, что объем сократился всего на 2%, до 392 млрд рублей. Ранее по итогам девяти месяцев прошлого года эксперты ассоциации говорили о шестипроцентном падении, до 380-285 млрд рублей, включая телерекламу в эту цифру. Рынок просел в диапазоне 3,3-19,2%, возражают его участники. Оценили они и падение телерекламного сегмента — в 14-15%, до 167-169 млрд рублей.
Четверо одного не дождались

В условиях кризиса и влияния на рекламную индустрию внеэкономических факторов телерекламный сегмент рынка не посчитал возможным предоставить свою оценку объемов, сообщили в АКАР. Эксперты ассоциации впервые за более чем 20-летнюю историю публикации регулярных оценок годового объема рынка обнародовали данные лишь по четырем медиасегментам — интернету, наружной рекламе, радио и прессе. В последние годы телереклама занимала второе место после интернет-рынка. Без учета ТВ объем рекламы в средствах ее распространения в 2022 году составил 392 млрд рублей — всего на 2% меньше, чем годом ранее, утверждают в АКАР.

Сегмент интернет-рекламы, по версии экспертов АКАР, также сократился всего на 2%, до 324,9 млрд рублей. Столь незначительное падение ассоциация зафиксировала на фоне пересчета данных за 2021 год: эксперты увеличили объем рынка в позапрошлом году на 17,9 млрд рублей (+5,7%). Кроме того в заявлении АКАР сказано, что лидеры интернет-рынка после ухода основных конкурентов продемонстрировали очень высокие темпы роста и зафиксирован «стремительный рост рекламных доходов маркетплейсов».

Объем рекламы в средствах ее распространения в 2022 году

Сегмент page-0001

* АКАР не представила оценку ТВ-сегмента

** бюджеты по интернету за 2021 год скорректированы

Наружная реклама увеличилась на 6%, до 47,6 млрд рублей, это второй результат с 2008 года, когда был зафиксирован исторический максимум по реализации этого медиа. После сокращения в апреле-мае во втором полугодии рост сегмента ускорялся от месяца к месяцу. Эксперты АКАР отметили, что цифровая наружка помогла смягчить последствия дефицита инвентаря в интернете.

Рост радиорекламы в 2022-м составил 5% или 14,7 млрд рублей. В большинстве крупных городов России положительная динамика превысила 3%. Локомотивами роста стали категории недвижимости, финансов, госсектор и электронная коммерция. Как и в случае с наружной рекламой, радио воспользовались рекламодатели, которым было сложно сохранить на прежнем уровне активность в интернете. По данным АКАР, радио увеличило долю в медиамиксе рекламодателей из первой десятки.

Пресса стала сегментом, наиболее пострадавшим в ходе кризиса. Эксперты отметили, что в 2022-м аудитория многих печатных изданий выросла — по газетам рост составил 18%, а по популярным журналам — 65%. Но из-ухода с этого рынка крупных зарубежных рекламодателей и части изданий, а также сокращения периодичности ряда оставшихся реклама в прессе упала на 41%, до 4,8 млрд рублей.

Региональный рекламный рынок в 2022 году составил 39,2 млрд рублей — на 3% меньше, чем годом ранее. Комитет по промоиндустрии АКАР оценил объем сегмента в прошлом году в 32,7 млрд рублей (+4%). Рынок маркетинговых услуг экспертов Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) оценили в 99,3 млрд рублей (−9%).

В АКАР подсчитали, что всего с учетом бюджетов, израсходованных на креатив, производство рекламной продукции, оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2022 году составил примерно 1 трлн рублей.
Неполноценная и необъективная

Участники рынка не согласились с оценкой экспертов АКАР. «Назвать полноценной и объективной опубликованную динамику не представляется возможным, так как нет ясности по двум главным медиа — ТВ и интернету, которые аккумулируют почти 90% всех рекламных бюджетов», — считает Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group. По его мнению, падение на уровне −2% по интернет-сегменту вызывает много вопросов к методологии. Аналитик оценил реальный спад интернет-сегмента на уровне −15%. Телерекламный рынок в 2022 году, по его мнению, снизился на 10-15%.

111

Схожую оценку по ТВ (−15%) представил на прошлой неделе на конференции Yandex Financial Day и генеральный управляющий директор группы «Оккам» Михаил Шкляев.

При этом объем рынка интернет-рекламы зависит от того, учитываются ли в нем рекламные доходы нового сегмента, начавшего быстро развиваться в этом году, — ритейл-медиа (размещение рекламы электронными торговыми площадками).

Без учета этих денег спад достиг 18%, а объем рынка мог составить 270,99 млрд рублей. Если включить их в общую оценку рынка, то интернет-реклама действительно снизилась всего на 2% к предыдущему года и достигла 324,99 млрд рублей. Падение всего рекламного рынка без рекламы в ритейл-медиа в «Оккам» оценили в 12,6% и в 3,2% с учетом этих денег.

В группе «Родная речь» оценили спад на рынке в 8%, до 561,1 млрд рублей. Сильнее всего, по мнению компании, просел телевизионный сегмент — на 14,3%, до примерно 169 млрд рублей. В остальном оценки «Родной речи» схожи или повторяют данные экспертов АКАР. Спад в интернете, по мнению группы, действительно составил всего 2%.

Сконцентрированность рекламы на VK, «Яндексе» и прочем оставшемся рекламном инвентаре увеличилась, что привело к росту доходов этих кампаний, а драматичное увеличение активности малого и среднего бизнеса привело к усилению этого роста», — рассказал вице-президент «Родной речи» Сергей Белоглазов.

Он напомнил, что рост дохода «Яндекса» за четыре квартала 2022 года составил 38%, а группы VK — 29%. При этом, по его мнению, выросла значимость оффлайн-медиа для охватных кампаний (как имиджевых, так и промо). В первую очередь, бенефициарами этого процесса стали ТВ и наружная реклама. Причем телевидение потеряло около 40% бюджетов международных кампаний, а наружка — менее 15%.

В группе АДВ оценка сегментов наружной рекламы, радио и прессы практически полностью совпадает с показателями АКАР, уверяет Ольга Смолякова, директор по медиапланированию агентства Arena. ТВ-реклама в 2022 году продемонстрировала падение на уровне 15%. Она назвала такое падение небольшим, и связала это с тем, что отечественные рекламодатели постепенно заняли свободные ниши.

По мнению эксперта, ключевым фактором, определившим такую динамику, стали уход глобальных игроков, заморозка рекламных бюджетов, а также смещение фокуса на каналы, которые работают быстро — performance-рекламу и ритейл-медиа.

Наиболее пессимистичную оценку как сегмента интернет-рекламы, так и всего рынка представили в Group4Media. Представитель групп заявил о двузначной отрицательной динамике в интернет-рекламе (−30%). По его словам, такой вывод позволяет сделать анализ публичной отчетности лидирующих игроков интернет-рекламы и оценка потерь, с которыми столкнулась индустрия в связи с приостановкой монетизации на территории России международными компаниями.

Рынок в целом в 2022 году упал на 19,2%, до 467 млрд рублей, подсчитали в Group4Media.

При этом в компании подчеркнули, что согласны с положительной динамикой в сегментах наружки и радио, зафиксированной экспертами АКАР.

По оценке NMi Group, падение всего рынка в 2022-м составило 15% по сравнению с предыдущим годом. «Все мы стремимся к прозрачности, и было бы честно и правильно указывать методологию расчетов, поскольку цифры вызывают больше вопросов, чем отвечают на них», — заявил Дмитрий Виноградов, директор по медиазакупкам NMi Group. По его мнению, выровняться в прошлом году у рынка получилось в четвертом квартале, когда бренды стали активно тратить бюджеты, замороженные в начале 2022-го.
Незримая стабилизация

Оценка рынка телерекламы не опубликована по трем причинам, заявили в комиссии экспертов АКАР. Первая — снижение прозрачности экономики в условиях кризиса, «что подтверждается закрытием части государственной статистики, ограничениями на отчетность системообразующих организаций и изъятием части информации из публичного пространства». Вторая — в 2022 году рекламная индустрия столкнулась со снижением прозрачности на фоне сокращения количества источников информации, ее качества и ухудшения инструментария для проведения экспертизы. Третья — произошедшие на рынке радикальные изменения, которые коснулись состава и активности рекламодателей, агентств, площадок, товаров и услуг. Эти изменения сопровождались сокращением объемов рекламного инвентаря и падением платежеспособного спроса из-за ухода части крупных рекламодателей.

Все это объективно требует обстоятельного переосмысления новых реалий, разработку новых подходов к оценке объемов рекламного рынка в целом и объемов отдельных его сегментов», — решили эксперты АКАР.

Главный продавец телерекламы «Национальный рекламный альянс» (НРА) и вовсе предложил изменить подход к анализу телерекламного рынка, чтобы «повысить уровень прозрачности». Потребление ТВ-контента фрагментируется и переход на оценка этого рынка по системе total video (учет рекламы в различных средах, а не только в телеэфире, — в интернете и на различных устройствах — ADPASS) позволит иметь более объективную информацию о текущем положении дел, отметили в альянсе.

При этом в НРА уверяют, что по итогам 2022 года телерекламный сегмент стабилизировался и самых негативных сценариев удалось избежать.

На российском ТВ было более 40% иностранных рекламодателей, сегодня им на смену пришли более 800 новых локальных и федеральных брендов, а более 30% рекламодателей увеличили свой бюджет, подчеркнули в альянсе.
Автор Тимур Бордюг

Источник: adpass

 

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
19 июля Ольга Белова

российская телеведущая и тележурналист, ведущая итоговой информационной программы «Главное с Ольгой Беловой» на телеканале «Звезда», член Союза журналистов России

19 июля Павел Любимцев (Либерман)

советский и российский актёр театра и кино, теле- и радиоведущий, актёр озвучивания, чтец, театральный режиссёр-постановщик, театральный педагог, писатель,член Академии российского телевидения

19 июля Михаил Шмушкович

первый заместитель гендиректора телеканала «Россия», заместитель гендиректора ФГУП «ВГТРК»

19 июля Елена Шанович

арт-директор ОАО «ТНТ-Телесеть», арт-директор департамента «ТНТ-Дизайн», член Академии российского телевидения

19 июля Дмитрий Бочков

редактор, продюсер, ведущий телеканала «Телевидение Подмосковье»

19 июля Сергей Зверев

стилист, шоумен

20 июля Борис Корчевников

российский тележурналист, телеведущий и актёр, член Академии российского телевидения

20 июля Алексей Кудашов

журналист

20 июля Александр Анучкин

российский журналист, телеведущий, писатель

20 июля Вячеслав Масенков

заместитель генерального директора по аналитической работе канала «РБК-ТВ»

19 июля Ольга Белова

российская телеведущая и тележурналист, ведущая итоговой информационной программы «Главное с Ольгой Беловой» на телеканале «Звезда», член Союза журналистов России

19 июля Павел Любимцев (Либерман)

советский и российский актёр театра и кино, теле- и радиоведущий, актёр озвучивания, чтец, театральный режиссёр-постановщик, театральный педагог, писатель,член Академии российского телевидения

19 июля Михаил Шмушкович

первый заместитель гендиректора телеканала «Россия», заместитель гендиректора ФГУП «ВГТРК»

19 июля Елена Шанович

арт-директор ОАО «ТНТ-Телесеть», арт-директор департамента «ТНТ-Дизайн», член Академии российского телевидения

19 июля Дмитрий Бочков

редактор, продюсер, ведущий телеканала «Телевидение Подмосковье»

19 июля Сергей Зверев

стилист, шоумен

20 июля Борис Корчевников

российский тележурналист, телеведущий и актёр, член Академии российского телевидения

20 июля Алексей Кудашов

журналист

20 июля Александр Анучкин

российский журналист, телеведущий, писатель

20 июля Вячеслав Масенков

заместитель генерального директора по аналитической работе канала «РБК-ТВ»

21 июля Андрей Быстрицкий

Декан факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, член Академии российского телевидения, академик РАР

21 июля Олег Урушев

член Академии российского телевидения, Председатель Совета директоров телекомпании «СургутИнформТВ», Заместитель генерального директора АНО «Спортивное вещание», вице-президент НАТ, Москва

21 июля Кирилл Легат

режиссер, продюсер

22 июля Елена Муравьева

гендиректор «Европейской вещательной компании»

22 июля Владимир Зайнетдинов

пресс-секретарь ОДКБ

22 июля Иван Охлобыстин

советский и российский актёр кино и телевидения, кинорежиссёр, сценарист, продюсер, драматург, журналист и писатель

23 июля Иван Демидов

российский политический и общественный деятель, в прошлом телеведущий, продюсер и медиаменеджер,Председатель президиума Фонда развития современного искусства, член Общественного совета при Министерстве культуры Российской Федерации, член Академии Российского телевидения

23 июля Татьяна Малова

режиссер, член Академии российского телевидения

23 июля Александр Олешко

актер театра и кино, телеведущий, заслуженный артист России

24 июля Сергей Брилев

заместитель директора телеканала «Россия», руководитель и ведущий программы «Вести в субботу»

24 июля Елена Афанасьева

российская журналистка, писательница, теле- и радиоведущая, продюсер, сценарист, учредитель компаний «АВК продакшн» и «Аквилон Медиа», член Академии Российского телевидения, ведущая программы «ЗаДело! Поговорим» на телеканале ОТР

24 июля Юлия Корнева

программный директор «Национального телевизионного синдиката»

24 июля Юлия Варенцова

российский тележурналист, писатель, сценарист и режиссер

25 июля Андрей Норкин

российский журналист, медиаменеджер, телевизионный и радиоведущий, лауреат Премии Правительства Российской Федерации в области средств массовой информации

25 июля Мурад Алиев

советский, российский и туркменский киноактёр, кинорежиссёр и сценарист, член общественной организации «Союз кинематографистов Российской Федерации»

26 июля Алексей Ефимов

генеральный директор АО "Первый канал. Всемирная сеть"

26 июля Иоланда Чен

спортивный комментатор

26 июля Екатерина Беднякова

медиаменеджер