OMD OM Group: как за год с COVID-19 изменилось потребление товаров, услуг и медиа в России

Основными трендами стали безопасность, мобильность и многозадачность

Эксперты неоднократно отмечали, что пандемия не создала ничего принципиально нового, но ускорила существующие тенденции. Увеличение инвестиций в здравоохранение, внедрение цифровых технологий, развитие электронной коммерции и удаленной работы опередили все «допандемийные» прогнозы. 11 марта 2020 года Всемирная организация зравоохранения объявила о начале пандемии коронавируса. Однако спустя год колебания эпидемиологической кривой перестали осязаемо влиять на поведение потребителя. Эксперты  OMD OM Group подвели итоги воздействия коронавируса на потребительскую активность в России, медиаповестку и тренды рынка.

Россияне уже не боятся COVID-19, но маски носят

Несмотря на сохранение высоких темпов распространения вируса (Россия остается в топ-10 по числу новых заражений),интерес к теме коронавируса опустился до уровня около 3−6%, подсчитали в Фонде «Общественное мнение» (ФОМ).

Тем не менее это не приводит к выраженному снижению уровня опасений. Население продолжает соблюдать меры предосторожности, минимизировать посещение общественных мест и носить индивидуальные средства защиты. Фоновая тревожность стала привычкой. Маски и санитайзеры не собираются исключать из своей жизни более половины респондентов даже после окончания пандемии, например, во время вспышек сезонного гриппа.

Уже в августе 2020 года покупатели вернулись в торговые помещения, но до сих пор лишь около половины из них проводят там столько же времени, сколько до пандемии. Короткие целевые визиты — новая устойчивая привычка. В декабре, например, главной причиной посещения ТЦ стала покупка новогоднего подарка, заранее выбранного в интернете — так ответили 37% респондентов.

Потребители предпочитают экономить на стоимости доставки

Реальные располагаемые доходы после радикального снижения во втором квартале на 8,6% стабильно восстанавливаются от квартала к кварталу. По сравнению с ноябрем 2020-го сократились негативные ожидания от 2021 года, как в отношении семьи, так и экономики России. По данным «Сбера», с декабря наблюдается стабилизация спроса.

Однако структура расходов изменилась: при сохраняющемся падении трат на услуги на 10−16% общий рост обеспечивается прежде всего непродовольственной розницей. Ее потребление возросло на 3−10%. Драйвером роста непродовольственного сегмента стали универсальные магазины, к которым относится e-commerce. Основной тренд в потреблении — омниканальная модель совершения покупок.

Последняя волна исследования OMD Snapshot прошла во время пика аномальных холодов на европейской территории России. Согласно полученным данным, в ряде категорий доля покупателей «Offline-only» сократилась в два раза по сравнению с ноябрем. Скорее всего, мы наблюдаем временный скачок, обусловленный погодными явлениями. Который тем не менее свидетельствует о росте адаптивности к онлайн-покупкам: потребители легко меняют пропорции каналов в экстремальной ситуации.

При этом потребители ориентируются на цену. При выборе канала покупки и конкретного магазина бесплатная доставка — ключевой фактор для 58% опрошенных, цена товара — для 50%. Только для потребителей с высокой финансовой удовлетворенностью приоритетом является скорость доставки.

Люди благодарны удаленке за сближение с семьей

Удаленная работа, до пандемии присутствовавшая только в ограниченном числе секторов, стала привычным массовым явлением. В Москве и Санкт-Петербурге доля работающих удаленно приближается к 50%, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ).

Около 15% работающих удаленно переехали в другой населенный пункт — это около 700 тыс. человек по всей стране. Миграция, вызванная удаленной работой, внесла вклад в сокращение численности населения обеих столиц, наблюдаемое впервые с 2008 года в Санкт-Петербурге и с 1993 года Москве.

Большинство опрошенных относится к новому формату положительно и ожидает от работодателя его сохранения и после снятия ограничений. При этом предпочтительным респонденты считают гибкий, комбинированный график.

Удаленная работа останется одним из главных факторов, закрепляющих изменения потребительского поведения, возникших в 2020 году. Покупательская активность будет более равномерно распределена по городским районам. Потребность в эффективности использования времени будет нарастать.

Социальная миссия стала реальным преимуществом для бренда

С самого начала пандемии бренды активно включились в поддержку потребителя и государства: помощь врачам, поддержка малого бизнеса, переориентация производства на выпуск масок и санитайзеров, внедрение новых санитарных мер на производстве и в магазинах, бесплатный доступ к онлайн-контенту, отсрочка платежей и кредитные каникулы.

В феврале 56% респондентов подтвердили, что им нравится приобретать товары и услуги тех компаний, которые участвовали в благотворительности во время пандемии. В пост-пандемийную эпоху потребители будут ориентироваться на бренды, активно откликающиеся на социальную повестку: экология, здравоохранение, защита населения.

Медиапотребление снизилось относительно апреля, но остается выше уровня 2019 года

Максимальной точкой медиапотребления остается апрель 2020-го: длительность контакта с ТВ оказалась рекордной с января 2017 года, составив 271 минуту в день, что на 50 минут больше, чем в апреле 2019.

Однако практически сразу после снятия ограничений медиатренды вернулись в привычное русло:

  • Падение ТВ — более выражено в группах моложе 55 лет;
  • Умеренный рост интернета за счет старших возрастов;
  • Стабильность радио, при некотором перераспределении аудитории в пользу 12−24 года и 55+.

В феврале мы продолжаем наблюдать увеличение охвата всех медиа в дневное время: в определенные часы рост достигает 1,5 процентных пункта на ТВ и 3,5 п.п. в онлайне. Также заметно восстановление дневного охвата десктопа, плавно снижавшегося в предыдущие годы — 39% против 36% в начале 2020 года. Это произошло за счет перехода школьников и студентов на дистанционный формат обучения.

Безопасность, мобильность и многозадачность — хит сезона

Суммируя вышеперечисленные факты, можно выделить четыре долгосрочных тренда.

  • Одержимость безопасностью;
  • Гибридная мобильность;
  • Доступная многофункциональность;
  • Многогранная рациональность.

Во многом эти тренды взаимосвязаны и роль каждого будет варьироваться в зависимости от маркетинговых задач, но поведение потребителей и дальше будет определяться запросами, не возникшими, но четко проявившими себя в период пандемии.

Источник: sostav

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
23 июня Александр Любимов

российский журналист, теле- и радиоведущий, продюсер, медиаменеджер и общественно-политический деятель, вице-президент Академии российского телевидения

23 июня Борис Саксонов

главный оператор Главной редакции спортивных программ «Первого канала», член Академии российского телевидения

24 июня Сергей Мирошниченко

советский и российский кинорежиссёр-документалист и сценарист, педагог 

24 июня Сергей Никольский

спортивный комментатор

24 июня Николай Никифоров

российский государственный деятель

23 июня Александр Любимов

российский журналист, теле- и радиоведущий, продюсер, медиаменеджер и общественно-политический деятель, вице-президент Академии российского телевидения

23 июня Борис Саксонов

главный оператор Главной редакции спортивных программ «Первого канала», член Академии российского телевидения

24 июня Сергей Мирошниченко

советский и российский кинорежиссёр-документалист и сценарист, педагог 

24 июня Сергей Никольский

спортивный комментатор

24 июня Николай Никифоров

российский государственный деятель

25 июня Асланбек Керашев

генеральный директор ГТРК «Волгоград-ТРВ», член Академии российского телевидения

26 июня Виктор Самарин

политический обозреватель

26 июня Алексей Панкин

независимый журналист и медиааналитик

26 июня Валерий Панюшкин

российский журналист и литератор, главный редактор Русфонда

26 июня Павел Пряников

журналист, блоггер, деятель Интернета, основатель сайта Толкователь (ttolk.ru)

26 июня Семён Чайка

российский радиоведущий

27 июня Андрей Хорошев

актёр, кинорежиссёр, сценарист, телеведущий, режиссёр-постановщик

27 июня Максим Кашулинский

российский журналист, руководитель проекта о здоровье и саморазвитии Reminder

28 июня Яна Поплавская

телерадиоведущая

28 июня Павел Финн

кинодраматург, член Академии российского телевидения

29 июня Георгий Лазарев

звукорежиссер

29 июня Дарья Стабникова

корреспондент 

29 июня Илья Азар

российский журналист, специальный корреспондент «Новой газеты» с 2017 года

29 июня Авдотья Смирнова

российский кинорежиссёр, сценарист, телеведущая, публицист и литературный критик

30 июня Вячеслав Духин

российский журналист, телеведущий и медиаменеджер

30 июня Андрей Кондрашов

российский журналист и телеведущий, сценарист, политический обозреватель ВГТРК, первый заместитель генерального директора ВГТРК

30 июня Александр Декевич

директор Департамента информационных технологий (РТРС)

30 июня Сергей Бунтман

журналист, ведущий, переводчик, педагог