Эксперты неоднократно отмечали, что пандемия не создала ничего принципиально нового, но ускорила существующие тенденции. Увеличение инвестиций в здравоохранение, внедрение цифровых технологий, развитие электронной коммерции и удаленной работы опередили все «допандемийные» прогнозы. 11 марта 2020 года Всемирная организация зравоохранения объявила о начале пандемии коронавируса. Однако спустя год колебания эпидемиологической кривой перестали осязаемо влиять на поведение потребителя. Эксперты 
OMD OM Group подвели итоги воздействия коронавируса на потребительскую активность в России, медиаповестку и тренды рынка.
Россияне уже не боятся COVID-19, но маски носят
Несмотря на сохранение высоких темпов распространения вируса (Россия остается в топ-10 по числу новых заражений),интерес к теме коронавируса опустился до уровня около 3−6%, подсчитали в Фонде «Общественное мнение» (ФОМ).
Тем не менее это не приводит к выраженному снижению уровня опасений. Население продолжает соблюдать меры предосторожности, минимизировать посещение общественных мест и носить индивидуальные средства защиты. Фоновая тревожность стала привычкой. Маски и санитайзеры не собираются исключать из своей жизни более половины респондентов даже после окончания пандемии, например, во время вспышек сезонного гриппа.
Уже в августе 2020 года покупатели вернулись в торговые помещения, но до сих пор лишь около половины из них проводят там столько же времени, сколько до пандемии. Короткие целевые визиты — новая устойчивая привычка. В декабре, например, главной причиной посещения ТЦ стала покупка новогоднего подарка, заранее выбранного в интернете — так ответили 37% респондентов.
Потребители предпочитают экономить на стоимости доставки
Реальные располагаемые доходы после радикального снижения во втором квартале на 8,6% стабильно восстанавливаются от квартала к кварталу. По сравнению с ноябрем 2020-го сократились негативные ожидания от 2021 года, как в отношении семьи, так и экономики России. По данным «Сбера», с декабря наблюдается стабилизация спроса.
Однако структура расходов изменилась: при сохраняющемся падении трат на услуги на 10−16% общий рост обеспечивается прежде всего непродовольственной розницей. Ее потребление возросло на 3−10%. Драйвером роста непродовольственного сегмента стали универсальные магазины, к которым относится e-commerce. Основной тренд в потреблении — омниканальная модель совершения покупок.
Последняя волна исследования OMD Snapshot прошла во время пика аномальных холодов на европейской территории России. Согласно полученным данным, в ряде категорий доля покупателей «Offline-only» сократилась в два раза по сравнению с ноябрем. Скорее всего, мы наблюдаем временный скачок, обусловленный погодными явлениями. Который тем не менее свидетельствует о росте адаптивности к онлайн-покупкам: потребители легко меняют пропорции каналов в экстремальной ситуации.
При этом потребители ориентируются на цену. При выборе канала покупки и конкретного магазина бесплатная доставка — ключевой фактор для 58% опрошенных, цена товара — для 50%. Только для потребителей с высокой финансовой удовлетворенностью приоритетом является скорость доставки.
Люди благодарны удаленке за сближение с семьей
Удаленная работа, до пандемии присутствовавшая только в ограниченном числе секторов, стала привычным массовым явлением. В Москве и Санкт-Петербурге доля работающих удаленно приближается к 50%, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ).
Около 15% работающих удаленно переехали в другой населенный пункт — это около 700 тыс. человек по всей стране. Миграция, вызванная удаленной работой, внесла вклад в сокращение численности населения обеих столиц, наблюдаемое впервые с 2008 года в Санкт-Петербурге и с 1993 года Москве.
Большинство опрошенных относится к новому формату положительно и ожидает от работодателя его сохранения и после снятия ограничений. При этом предпочтительным респонденты считают гибкий, комбинированный график.
Удаленная работа останется одним из главных факторов, закрепляющих изменения потребительского поведения, возникших в 2020 году. Покупательская активность будет более равномерно распределена по городским районам. Потребность в эффективности использования времени будет нарастать.
Социальная миссия стала реальным преимуществом для бренда
С самого начала пандемии бренды активно включились в поддержку потребителя и государства: помощь врачам, поддержка малого бизнеса, переориентация производства на выпуск масок и санитайзеров, внедрение новых санитарных мер на производстве и в магазинах, бесплатный доступ к онлайн-контенту, отсрочка платежей и кредитные каникулы.
В феврале 56% респондентов подтвердили, что им нравится приобретать товары и услуги тех компаний, которые участвовали в благотворительности во время пандемии. В пост-пандемийную эпоху потребители будут ориентироваться на бренды, активно откликающиеся на социальную повестку: экология, здравоохранение, защита населения.
Медиапотребление снизилось относительно апреля, но остается выше уровня 2019 года
Максимальной точкой медиапотребления остается апрель 2020-го: длительность контакта с ТВ оказалась рекордной с января 2017 года, составив 271 минуту в день, что на 50 минут больше, чем в апреле 2019.
Однако практически сразу после снятия ограничений медиатренды вернулись в привычное русло:
- Падение ТВ — более выражено в группах моложе 55 лет;
- Умеренный рост интернета за счет старших возрастов;
- Стабильность радио, при некотором перераспределении аудитории в пользу 12−24 года и 55+.
В феврале мы продолжаем наблюдать увеличение охвата всех медиа в дневное время: в определенные часы рост достигает 1,5 процентных пункта на ТВ и 3,5 п.п. в онлайне. Также заметно восстановление дневного охвата десктопа, плавно снижавшегося в предыдущие годы — 39% против 36% в начале 2020 года. Это произошло за счет перехода школьников и студентов на дистанционный формат обучения.
Безопасность, мобильность и многозадачность — хит сезона
Суммируя вышеперечисленные факты, можно выделить четыре долгосрочных тренда.
- Одержимость безопасностью;
- Гибридная мобильность;
- Доступная многофункциональность;
- Многогранная рациональность.
Во многом эти тренды взаимосвязаны и роль каждого будет варьироваться в зависимости от маркетинговых задач, но поведение потребителей и дальше будет определяться запросами, не возникшими, но четко проявившими себя в период пандемии.
Галина Архипова
