Buzzfactory: новые правила digital-маркетинга

Агентство поделилось результатами собственного исследования и дало несколько рекомендаций компаниям

Тысячи статей написаны на «злобу коронавируса»: наступил кризис неизвестности, мир экономики перевернулся, нужны новые маркетинговые стратегии. Бизнес-среда оказалась на перепутье: то ли бросить все силы на наращивание онлайн-продаж, то ли восстанавливать офлайн-маркетинг. Команда агентства  Buzzfactory проанализировала, как пандемия повлияла на поведение потребителей, и поделилась советами, на какие маркетинговые инструменты сейчас стоит обратить внимание.

Как кризис изменил потребительские привычки

Продажи дезинфицирующих средств, витаминов и защитных масок в последние три месяца бьют все рекорды. Еще весной 2020 года люди скупали видеоигры, товары для дома и сада, фильмы и еду. Продажи спортинвентаря, пригодного для занятий фитнесом дома, выросли по сравнению с прошлым годом в семь раз.

Многие спортивные тренеры и блогеры стали публиковать видео с живыми тренировками в социальных сетях. В итоге фитнес-инвентарь сейчас переживает покупательский бум, и многие люди продолжают заниматься спортом дома: они привыкли к этому и нашли массу преимуществ.

А вот модная одежда лежит на складах — потребитель пересматривает ценности и уже менее активно реагирует на акции и сезонные скидки. Одежда для спорта и домашняя одежда — очевидные лидеры весны. А вот туризм, сервисы по бронированию, авиаперевозки, свадебные салоны, бутики деловой моды, магазины сумок и фотокамер — шопинг-аутсайдеры.

Buzzfactory

Дом снова стал местом, которое объединяет. Где готовят еду и обсуждают фильмы, учат и воспитывают детей, беседуют с коллегами по видеосвязи, решают жизненно важные задачи. Занимаются спортом, наконец. Поэтому актуальными становятся те товары и услуги, которые пригодится человеку дома и которые можно получить, не покидая его.

Согласно исследованиям, проведенным маркетологами США, почти 75% потребителей уже готовы отказаться от посещения торговых центров и супермаркетов в будущем, если ситуация не улучшится.

Тренды потребительского поведения

Массовые тренды — это новые покупательские и бытовые привычки потребителей. Например, бесконтактные платежи захватили две трети рынка. 68% европейцев, согласно соцопросам, считают их «нужными». В необходимость телемедицины верит уже 90% населения Европы.

Многие не мыслят и часа без телефона в руках. Рост мобильного трафика очевиден — люди продолжают жаловаться на сбои с работой интернета из-за перегруза: почти 80% потребителей, принявших участие в последних маркетинговых исследованиях (апрель — май 2020 года), проводят значительное время в сети — от двух до восьми часов в день.

Это значит, что потребителю нужны новые услуги, а бизнесу — новая психология продаж. Эксперты агентства Buzzfactory говорят о рационализации покупательского поведения как тренде 2020 года.

Например, люди стали стремиться покупать товары дешевле. Это значит, что бренды премиум-сегмента могут столкнуться с еще большим падением продаж после кризиса COVID-19. Дистрибьюторы массмаркета, наоборот, могут выиграть, если выстроят правильную стратегию позиционирования при данных «цена / качество».

Стоит отметить еще одну тенденцию — рост потребительского интереса к товарам местных производителей. Объяснений тому несколько: с одной стороны, местные бренды с некоторых пор воспринимаются нами как более качественные (маркетологи ожидают, что продажи товаров с лейблом «сделано в Китае» значительно снизятся к концу 2020 года). С другой стороны, люди подсознательно стремятся помочь местным бизнес-сообществам и малому бизнесу региона — в условиях экономики стресса формируется экономический «ближний круг».

Наконец, очистка и дезинфекция стали важной частью повседневной жизни. Ожидается появление новых брендов и новых привычек чистоты, на которые потребители станут тратить деньги.

Экономические сдвиги первого полугодия вынесли на первые позиции цифровые сервисы разных форматов. Если потребители по-прежнему будут стремиться избегать общественных мест, то они, очевидно, будут чаще выбирать онлайн-банкинг, телемедицину или виртуальное здравоохранение, онлайн-коучинг, онлайн-фитнес и так далее.

По прогнозам, продавцы традиционных офлайн-услуг станут искать возможности, как удовлетворить своего потребителя на дому. Парикмахерские услуги, маникюр, массаж, шеф-кухня — все эти сферы могут отказаться от офиса и приехать к клиенту на дом. Впереди еще осень — именно тогда прогнозируется вторая волна заболеваемости. Хотя и с завершением первой еще не все понятно.

Что происходит с рекламным рынком

«Путь потребителя к покупке становится более естественным и коротким: теперь он сам находит нужные ему услуги или товары на маркетплейсах и в блогах инфлюенсеров. Эпоха прямой и контекстной рекламы уходит в прошлое», — говорит Тьерри Селлерин, СЕО коммуникационного агентства Buzzfactory.

Очевидно, что после кризиса многие сектора потребителей продолжат покупать онлайн, а электронная коммерция будет развиваться уже не в онлайн-магазинах, а прямо на социальных платформах — там, где игроки и зрители проводят больше всего времени. Но следует учитывать накопившуюся за последние месяцы рекламную усталость. Только представьте: согласно официальным данным, рекламооборот в Instagram вырос с начала года в два с половиной раза.

Традиционные каналы маркетинга (радио и пресса) после кризиса COVID-19 высоко не взлетят. Набирать обороты в этом направлении не стоит даже самому классическому бизнесу.

Сегодня компании и бренды массово отказываются от рекламы, сокращают бюджеты — ищут новые стратегии продвижения, более дешевые и эффективные. Потребитель, проводящий четверть дня в цифровом пространстве, все меньше покупает спонтанно. Кроме того, люди хуже покупают «сложный продукт»: все устали от бесплатного образовательного и экспертного контента — привести к покупке лид-магнитом теперь становится все сложнее. Эта комбинация не работает.

На что брендам стоит обратить внимание

По мнению маркетологов Buzzfactory, ставки стоит делать на так называемый «маркетинг влияния»: эта стратегия станет ключевым инструментом популяризации социальной коммерции в 2020 году.

За прошедшие три месяца число авторских каналов, подкастов и лайфстайл-блогов выросло более чем на 50%. Это значит, что теперь инфлюенсеры и сетевые сообщества берут на себя роль двигателя продаж: им под силу сформировать лояльность к бренду и выстроить его нативное позиционирование. Думается, что сами лидеры мнений станут активнее давать брендам рекомендации по продвижению: кому как не им известны привычки их фолловеров.

В это стратегически неясное время большинство маркетинговых исследований сходится в том, что брендам стоит уходить от имиджевой рекламы и переориентироваться на рекламу по СРА (cost per action — цена за ценное действие: покупку, подписку, контакт) или таргет.

Стоит делать ставки и на повышение роли онлайн-видео — ролики и прямые эфиры обгонят все другие виды контента по вовлеченности, а значит размещать рекламу на сервисах потокового видео станет как никогда эффективно. Все иные виды сетевого контента будут терять охват.

Долгое время бренды рассматривали индустрию видеоигр как территорию для подростков и не хотели вкладывать в этот канал большие бюджеты. Теперь, когда коронавирус вызвал новую волну интереса к геймингу, бренды, безусловно, начнут воспринимать гейм-канал как новый эффективный способ создания узнаваемости бренда.

Ожидается масштабирование рекламного трафика и на виртуальных платформах массовых мероприятий, в лентах с потоковым видео, в социальных пабликах и блогах разной тематики. Также есть смысл организовать трафик «прямых продаж» на страницах самих брендов в социальных сетях.

Источник: Sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
01 июня Владимир Евстафьев

президент Коммуникационного Агентства «ИМА-пресс», вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), председатель Комиссии по HR и профессиональному образованию АКАР, председатель Комиссии экспертов АКАР, кандидат технических наук, профессор, доктор филологических наук, зав. кафедрой рекламы и маркетинга МГУИ

01 июня Аскар Туганбаев

медиаэксперт, интернет-продюсер, предприниматель, блоггер

02 июня Михаил Таратута

российский журналист

02 июня Ирина Герасимова

Генеральный директор - художественный руководитель Российского государственного музыкального телерадиоцентра

01 июня Владимир Евстафьев

президент Коммуникационного Агентства «ИМА-пресс», вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), председатель Комиссии по HR и профессиональному образованию АКАР, председатель Комиссии экспертов АКАР, кандидат технических наук, профессор, доктор филологических наук, зав. кафедрой рекламы и маркетинга МГУИ

01 июня Аскар Туганбаев

медиаэксперт, интернет-продюсер, предприниматель, блоггер

02 июня Михаил Таратута

российский журналист

02 июня Ирина Герасимова

Генеральный директор - художественный руководитель Российского государственного музыкального телерадиоцентра

03 июня Григорий Шевелев

журналист, член Академии Российского телевидения

04 июня Александр Варфоломеев

советский журналист и функционер, российский политический и государственный деятель, депутат Народного Хурала Республики Бурятия, сенатор Российской Федерации

04 июня Алексей Малинин

президент НАТ

05 июня Михаил Михайлин

российский журналист

05 июня Валдис Пельш

советский и российский телеведущий, телепродюсер, режиссёр телевидения, актёр театра и кино, музыкант

05 июня Юрий Вяземский

советский и российский писатель, философ, телеведущий, автор и бессменный ведущий телевизионной программы «Умницы и умники»

05 июня Борис Ханов

представитель киноконцерна «Мосфильм» по телевидению Польши, Болгарии, Кубы, Венесуэлы, Колумбии, член Союза журналистов РФ

06 июня Ольга Барыкина

режиссер-постановщик, член Академии Российского телевидения

06 июня Алексей Абакумов

директор по развитию медиахолдинга РосБизнесКонсалтинг

06 июня Игорь Черняк

редактор

06 июня Александр Стриженов

телеведущий, кинорежиссер, продюсер

07 июня Владимир Богоделов

Медиаменеждер, экс генеральный директор тюменской "Медиагруппы 101"

08 июня Эжен Щедрин

сценарист, продюсер, член Академии Российского телевидения

08 июня Михаил Бричкалевич

заместитель генерального директора по стратегическому планированию «Первого канала»