Deloitte: лояльность россиян к онлайн-рекламе восстанавливается

Исследовательская компания изучила отношение россиян к рекламе в различных медиа в 2018 г. Индекс лояльности к объявлениям в интернете вырос на 26% в 2018 году

Индекс лояльности и полезности рекламы
Самый высокий индекс лояльности получила наружная реклама, на втором месте оказались печатные СМИ, а на третьем — предоставление марки в качестве спонсора, говорится в исследовании Deloitte. В тройке самых непопулярных форматов оказались обзвоны по телефону, email-рассылки и SMS-реклама.

В целом лояльность к рекламе выросла за последний год на 2 п. п., до 4%. Наибольшую динамику роста показал digital. Отношение к этому медиа ухудшалось с 2016 г., и в прошлом году индекс лояльности упал до -5%. В 2018 г. он вырос до нейтрального отношения.

При оценке полезности рекламы респонденты поставили на первое место интернет и телевидение. Наименее полезными форматами оказались обзвоны, спонсорство и мобильная рассылка.

Общий уровень полезности рекламы вырос в этом году на 11 п. п. и составил 2%. Самую высокую динамику, опять же, показал интернет. В 2017 г. индекс полезности онлайн-рекламы составлял -19%, а в 2018 он вырос до 26%. Стабильное падение с 2015 г. показывает только радио — за четыре года показатель упал с -26% до -30%.

«Разницу в оценках лояльности и полезности можно объяснить различиями в восприятии респондентами способа, которым им транслируется реклама: так, рекламу по телевидению и в интернете респонденты характеризуют как раздражающую, поэтому при значительно положительных индексах полезности индексы лояльности этих форматов находятся около нуля», — говорится в отчете.

Deloitte: лояльность россиян к онлайн-рекламе восстанавливается

Deloitte: лояльность россиян к онлайн-рекламе восстанавливается

Deloitte: лояльность россиян к онлайн-рекламе восстанавливается

Категории продуктов в рекламе
Для разных категорий товаров по оценкам респондентов индекс полезности во всех медиа отличается. Так, в категории продуктов реклама на телевидении получила больше всего баллов — ТВ набрало 60%. Это медиа стало наиболее эффективным для лекарственных препаратов (45%) и бытовой техники (44%). Самый высокий коэффициент полезности digital показал для одежды (53%), электроники (51%), косметики и парфюмерии (48%).

В качестве тренда в исследовании отмечается, что за год почти втрое упала доля респондентов, нашедших полезную информацию в рекламе безалкогольных напитков. Также значительно снизилась доля тех, кто находит полезной онлайн-рекламу об играх, фильмах и программном обеспечении.

К какой категории относится товар, по которому вы получили полезную информацию?

Deloitte: лояльность россиян к онлайн-рекламе восстанавливается

Раздражающая реклама в интернете
В целом все виды онлайн-рекламы респонденты оценили негативно, однако выделилось несколько наиболее приемлемых форматов: объявление в новостной ленте соцсети, статический баннер на сайте, поисковая контекстная реклама. Больше всего пользователей раздражают баннеры, занимающие весь экран, видеоролики на протяжении видеопоказа, всплывающие баннеры.

В исследовании отмечается, что представители самой молодой группы, 16–19 лет, более лояльны к нативным размещениям, объявлениям в соцсетях и рекламе в поиске. Аудитория старше 65 лет отнеслась хуже к нативной рекламе в соцсетях и рекламе, размещенной в тексте статьи.

Deloitte: лояльность россиян к онлайн-рекламе восстанавливается

К блокировке рекламы в интернете прибегают 36% пользователей десктопа и 17% мобайла. Планируют начать блокировать рекламу 13% пользователей компьютеров и ноутбуков и 23% владельцев смартфонов. Чаще всего блокировщик включают молодые люди 16–19 лет (57% на десктопе, 31% в мобайле).

Ключевыми причинами блокировки стали навязчивость и большое количество рекламы. На третьем месте оказалось стремление ускорить загрузку страниц. Отказываются от блокировки пользователи в двух случаях: объявления не мешают пользователю или сайт закрывает доступ к содержимому при включенном AdBlocker. При этом, если страница ограничивает доступ к контенту, 54% респондентов скорее покинут сайт, а 44% — отключат блокировщик рекламы. Выключать AdBlocker предпочитает аудитория 16–24 лет, пользователи же в возрасте 30–34 лет скорее уйдут со страницы.

Полностью отказаться от блокировщиков пользователи готовы в случае, если объявлений станет меньше (44%) и не будет раздражающих форматов интернет-рекламы (41%). Но есть и более радикальный метод — больше половины респондентов откажутся от AdBlocker, если тот станет платным.

Deloitte: лояльность россиян к онлайн-рекламе восстанавливается

Deloitte: лояльность россиян к онлайн-рекламе восстанавливается

Deloitte: лояльность россиян к онлайн-рекламе восстанавливается

Deloitte: лояльность россиян к онлайн-рекламе восстанавливается

Медиапредпочтения россиян
Больше всего времени россияне проводят в интернете — 3,5 часа в рабочие дни и 4 часа в выходные дни. Телевидению достается меньше — 2,3 часа в будни и 3,3 часа в выходной. На вопрос, от чего вы хотели бы отказаться в выходной и рабочий день, больше всего респондентов ответили: «телевизор».

Deloitte: лояльность россиян к онлайн-рекламе восстанавливается

Deloitte: лояльность россиян к онлайн-рекламе восстанавливается

Deloitte: лояльность россиян к онлайн-рекламе восстанавливается

Deloitte: лояльность россиян к онлайн-рекламе восстанавливается

Deloitte: лояльность россиян к онлайн-рекламе восстанавливается


Методология исследования. Deloitte провела онлайн-опрос по квотированной выборке, соответствующей социально-демографическому портрету населения России, экспертные интервью с представителями ТМТ-компаний, две фокус-группы с участниками из восьми возрастных групп от 18 до 55 лет. В исследовании участвовали 1600 человек, 8 федеральных округов, 46 субъектов страны, более 250 населенных пунктов.

Источник: Мария Георгиевская, текст и фото AdIndex.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
25 июля Андрей Норкин

российский журналист, медиаменеджер, телевизионный и радиоведущий, лауреат Премии Правительства Российской Федерации в области средств массовой информации

25 июля Мурад Алиев

советский, российский и туркменский киноактёр, кинорежиссёр и сценарист, член общественной организации «Союз кинематографистов Российской Федерации»

26 июля Алексей Ефимов

генеральный директор АО "Первый канал. Всемирная сеть"

26 июля Иоланда Чен

спортивный комментатор

26 июля Екатерина Беднякова

медиаменеджер

25 июля Андрей Норкин

российский журналист, медиаменеджер, телевизионный и радиоведущий, лауреат Премии Правительства Российской Федерации в области средств массовой информации

25 июля Мурад Алиев

советский, российский и туркменский киноактёр, кинорежиссёр и сценарист, член общественной организации «Союз кинематографистов Российской Федерации»

26 июля Алексей Ефимов

генеральный директор АО "Первый канал. Всемирная сеть"

26 июля Иоланда Чен

спортивный комментатор

26 июля Екатерина Беднякова

медиаменеджер

27 июля Ильшат Аминов

гендиректор телерадиокомпании «Новый Век» (Казань), член Академии РАР

28 июля Радик Батыршин

председатель МТРК «Мир»

28 июля Александр Хабаров

российский журналист, телеведущий

28 июля Ходаковский Дмитрий

главный оператор телерадиокомпании «МИР», член Академии российского телевидения

28 июля Юлия Винокурова

продюсер, кинорежиссер

29 июля Елена Красникова

продюсер 

29 июля Оксана Деревянко

российская журналистка, экономический обозреватель, предприниматель

30 июля Джахонгир Файзиев

российский и узбекский киноактёр, режиссёр кино и телевидения, сценарист и продюсер, генеральный продюсер сервиса Okko

30 июля Николай Яременко

журналист и медиаменеджер

30 июля Виктория Арутюнова

заместитель генерального директора по связям с общественностью ВГТРК

31 июля Леонид Якубович

ведущий программы «Поле чудес», продюсер спецпроектов на «Первом канале», член Академии российского телевидения

31 июля Вадим Востров

генеральный директор телекомпании «ТВК-6 канал» (Красноярск)

31 июля Николай Баранов

начальника отдела информационного обеспечения деятельности Министерства обороны РФ Дирекции информационных программ ОАО «ТРК ВС РФ «Звезда»

01 августа Александр Самылин

политический обозреватель телеканала «ТВ Центр»

01 августа Юрий Костин

советский и российский журналист, писатель, общественный деятель, пионер отечественного FM-радиовещания, Президент «Газпром-Медиа Радио», вице-президент «Российской академии радио»,член Союза Журналистов России и Союза писателей Москвы