Вы не раз говорили о том, что медиа в традиционном понимании испытывают кризис и должны срочно меняться. В чем состоит этот кризис? Что это должны быть за изменения?

Происходит далеко не всем понятный и не во всем очевидный процесс пересмотра всех трех главных частей культурно развлекательной коммуникации человечества. Новости всегда будут новостями, их цель - сообщить как можно больше информации. Новости тоже испытывают проблемы, но это связано скорее с тем, как их преподносить. Здесь прежде всего будет меняться форма подачи. Если же взять какой-то жанр над новостями, будь то аналитическая передача, сериал, цикл передач, кинофильм – любой формат, который не возможно без потери смысла и содержания разрезать на маленькие фрагменты, то воздействие цифрового перехода настолько быстро меняет все, причем, основные изменения направлены против творца. И в этих процессах работники российских медиакомпаний в большинстве своем ничего не понимают. Не надо считать, что это апокалипсис, такое было несколько раз в истории, когда вмешательство нового медиума или новой модели коммуникаций приводило к коллапсу старой, что-то переставало делаться. А то, что делалось, делалось в пустоту, теряло деньги, аудиторию, значение. Классический пример – это история о месте церкви до реформации и после. До реформации она была системообразующим общественным институтом, а после церковь оказалась отодвинута во всех своих качествах от управления населением, очень много потеряла. Она разучилась говорить с массовой аудиторией, ушла в кризис. Это очень похоже на современные процессы в медиа. Наши коммуникации развиваются от знаковых к оральным, от оральных к знаковым, как синусоида. Общество устает от знаков и приходит к разговору, устает от разговора и возвращается к знакам. Любой орально-текстовый переход сопровождался таким кризисом. Мы сейчас, безусловно, на пике знаковой. Можно привести пример. Моя жена, живя в Москве последние несколько лет, не смотрела телевизор совсем (он даже не был подключен к антенне). Если мы и смотрели телевизионный контент, то только на компьютере и только в записи, не находясь в данный момент в резонансе с аудиторией вещательных СМИ. Как только она переехала в Америку, она стала смотреть именно телевизор, потому что у нее появился выбор. Одно дело – выбор из 30 каналов, по 15 из которых — заведомо абсолютный треш. И совсем другое - когда тебе предлагается тысяча каналов, хотя бы один-два из них тебя устроят. Вопрос в данном случае о мультифонности выбора, что в интернете уже давно стало реальностью. Подавляющее большинство людей находит несколько каналов, и с информацией этих каналов оно готово работать, воспринимать и так далее. Так вот, что касается телевидения, речь идет о жанровой, интерактивной и социологической революции в телевидении. Она только началась. То, что мы сегодня видим – это никакая не зрелость, а лишь первые звоночки чего-то нового.

К чему же телевидение должно прийти?

Все движется к трансмедиа — это когда история рассказывается на нескольких медианосителях, в нескольких средах и системах, в разных концептах коммуникации. Она начинается, допустим, в мобильном приложении, продолжается на телеэкране, некоторые сюжетные повороты коммуницируются через наружную рекламу, а финал – это публичное массовое мероприятие.

Это разные главы одной истории или разные истории для разных аудиторий?

Для каждой отдельно взятой аудитории это может быть отдельная закрытая история. Для тех, кто воспринял ее как единую колбасу, это единая история. Например, фестивальный выход актеров на красную дорожку – это тоже элемент трансмедиа, только очень простой. Или история с расследованием гибели команды Дятлова: вышел в прокат фильм, «Комсомольская правда» начала собственное расследование, к нему подключился «Первый канал», где были и фильмы, и ток-шоу... На опыте компании Disney это выглядит более концептуально: для тех, кто только ходит в кинотеатр – одна история, для тех, кто ходит в Disney Store – это две истории, для тех, кто смотрит Disney Channel – это три истории, для тех кто ездит в Disneyland – это пять историй и так далее. Они все продуманы, взаимосвязи между ними отлажены.

А что мешает российским телеканалам активно пробовать с трансмедиа?

У нас пока нет компетентных сценаристов, которые могут это прочувствовать и разложить историю для разных медиа. Но скоро, безусловно, появятся люди, которые смогут рассказывать истории и делать это интересно. И тогда начнет обретать смысл существование горизонтальных медийных холдингов. Которые владеют несколькими десятками разных каналов, при этом ни коим образом не объединяя направление, а только координируя возможность вот такого рассказывания истории на всей «поляне».

В чем основная цель трансмедиа?

Это борьба с той проблемой, которую мы уже несколько лет наблюдаем - во всех без исключения медиа глубина потребления контента, качество потребления и реакция аудитории на потребленное становится все меньше, слабее. Традиционные медиаканалы теряют не только долю в медиапотреблении, но и глубину. Они теряют лояльность, время просмотра, его качество.

Не потеряет ли телевидение и старшую аудиторию, начав раскидывать историю на разные источники?

Традиционное вещание никуда не уходит. Зрителю показывают его сериал, он его смотрит. А младшая аудитория, быть может, не смотрит сериал, но она получает все остальные коммуникации. И с брендом контента она контактирует. И, возможно, она придет на этот сериал через какое-то время. Важно понимать, что трансмедиа – это не быстрый рассказ. Его результат – не немедленная реакция потребителя. Нет никакого трансмедийного рейтинга и, наверное, никогда не будет. Это удивительно, что единственное медиа, которое что-то понимает про трансмедиа, – это и есть телевидение. Но парадокс в том, что трансмедийный метод рассказа при грамотной реализации не требует телевидения, так как и без него можно получить необходимый эффект и охват.

Кто тогда должен начинать эксперимент в области трансмедиа?

Продюсеры и сценаристы. Где начинается рассказ истории – не важно. Важно, что ты начинаешь, понимая, что история превращается в сложное дерево рассказа. Оно для одних станет историей про Золушку, для других про Золушку в мужском варианте, а кому-то это как «Одиссея». Но это одна и та же история. Не только с точки зрения того, как это выглядит, какими словами рассказывается, но и в том плане, что медиа как бы само понимает, кому это рассказывает. Кто-то не воспримет рассказ из журнала Cosmopoliten, а в кого-то он может попасть.

Может ли трансмедиа быть локальным проектом?

Локально его даже проще сделать. В Америке есть примеры. Когда, например, некая художественная история привязывается к игре, предлагаемой в физической реальности. Она понятна людям, хорошо знающим город. Возьмем некий сериал детективного плана, в котором кто-то что-то прячет в местах, которые для местных жителей очень знаковые. Но эти места как бы с двойным дном. Неместные знают это поверхностно, а местные понимают – там есть какой-то подвальчик, в котором каждый из нас бывал в детстве. И дальше, через третью систему коммуникации, например, через массовые рассылки смс, энгейджеров, которые вовлекают в игру, распускается слух, что тем, кто найдет спрятанное в этих местах, дают деньги. На местном уровне такие вещи очень легко делать. Такие вещи абсолютно непонятны людям, которые не вовлекаются. Но тем, кто вовлекается, игра становится даже более важной, чем события в сериале. Но поскольку им надо следить за тем, куда что спрятали, они смотрят сериал. С «Сумерками» это так и сделано. Сериал снимают в трех городках, где его рейтинг на соответствующей сети равен 100%, по той простой причине, что они вовлекли жителей, чтоб те с одной стороны не мешали его снимать, а с другой – чтобы все смотрели.

Полную версию интервью читайте в ближайших номерах журнала «МедиаПрофи».

Справка

Василий Гатов

Заместитель генерального директора РИА «Новости», руководитель Медиа Лаборатории РИА.

Работал директором по управлению медиаактивами и советником генерального директора «Медиа3», вице-президентом Гильдии издателей периодической печати. Был издателем журналов, продюсером телепрограмм для российских и зарубежных каналов.

Окончил факультет журналистики МГУ, член правления Всемирной организации издателей IFRA, член совета Центра медиаисследований УНИК. Будущее в трансе...

Первый форум MIPAcademy Moscow DO пройдёт 12-13 мая 2013 года. Его ключевой темой станет «трансмедиа». Гости MIPAcademy познакомятся с этим термином и узнают, как создавать трансмедийный контент и как управлять трансмедийным процессом. Василий Гатов примет участие в индустриальном проекте MIPAcademy Moscow DO, в рамках которого в России на площадке центра Digital October будут проводиться мастер-классы и обучающие семинары мировых экспертов в области создания аудиовизуального контента для электронных медиа.

Подробности на сайте mipacademy.ru.