Цифровизация общества, переход к постпандемийной экономике и появление новых трендов в рекламной индустрии, новых условий, обусловленных СВО самым радикальным образом изменили отечественный медиа ландшафт.
Радио как один из значимых сегментов современной коммуникации, является многофункциональным медиа, которое создает контент в зависимости от предпочтений аудитории: эфирное вещание и линейное вещание в сети Интернет, архивные и нативные подкасты, аудиоконтент в социальных сетях и мессенджерах. Формат радио удобен и доступен каждому. Он является, пожалуй, наиболее оперативным каналом получения информации. Это объясняется техническими особенностями производства и передачи данных, что позволяет слушателю быть непосредственным участником происходящих событий.
В Стратегии развития отрасли связи Российской Федерации на 2017 – 2030 годы одной из целей ставится задача «принять меры поддержки традиционных средств распространения информации (радио-, телевещание, печатные средства массовой информации, библиотеки)». Одновременно Стратегия ставит задачу обеспечить к 2030 году 98% домохозяйств России возможностью фиксированного широкополосного доступа к интернету, это будет влиять на изменения моделей потребления медиаконтента, в том числе аудио- и радиоконтента.
Российский рекламный рынок и по форме, и по содержанию стал совершенно иным и традиционные подходы к его оценке оказались устаревшими. После ухода с нашего рынка крупнейших зарубежных интернет-компаний, телеканалов, журналов, кинокомпаний аудитория самым активным образом поменяла свое медиапотребление - среди рекламодателей все ведущие позиции заняли крупнейшие российские компании. Российские рекламные холдинги и структуры в отличие от прошлых лет стали ключевыми игроками в медиаиндустрии.
В связи с этим, возникла необходимость введения четкой сегментации рынка и использования данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). Эксперты АКАР подвели итоги развития рекламного рынка Российской Федерации за 2023 год.
Объем рынка маркетинговых коммуникаций неуклонно растет. По итогам 2023 года, рекламные тарифы в Москве выросли на +9,2%, среди ТОР-10 радиостанций, а по Сети медиаинфляция в 2023 году составила +9,5%. В первом полугодии 2024 года московские рекламные тарифы, среди ТОР-10 радиостанций, выросли на +8,7%, по сравнению с данными за 2023 год, а по сети +9,1%. В первом полугодии 2024 года средняя стоимость 30 секундного ролика в определенных слотах составила: по России 205 380 руб., по Москве – 108 214 руб. Что касается стоимости достижения 1000 человек в 2023 году, в средний 15-ти мин. интервал, то по Москве она составила 2 265 руб., в среднем, а для федеральных кампаний – 634 руб. В первом полугодии 2024 года средняя стоимость достижения 1000 человек в средний 15-ти мин. интервал составила 2 717 руб. и 672 руб. соответственно.
В целом 2023 год, несмотря на все проблемы, оказался самым успешным за последние полтора десятка лет для рынка рекламы. Суммарный объем рекламы во всех основных сегментах ее распространения – видео, аудио, издательский бизнес, Out of Home и интернет-сервисы – в 2023 году составил почти 731 млрд руб., что на 30% больше, чем годом ранее. С учетом всех бюджетов, инвестированных в продвижение товаров и услуг, включая рекламные бюджеты на разработку и креатив, на производство рекламной продукции, на оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, на маркетинговые услуги, на продвижение в сфере ритейла (как в офлайн-торговле, так и в маркетплейсах) суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2023 году оказался равен примерно 1.7 трлн руб., что фактически на треть больше, чем было год назад.
Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) подвела итоги развития промоиндустрии в нашей стране и оценила объем сегмента в 2023 году в 53.0 млрд руб. Суммарный объем регионального рекламного рынка России (без учета показателей московского регионального рынка) по всем пяти основным медиасегментам – видео, аудио, издательский бизнес, наружная реклама и интернет-сервисы – в 2023 году составил 106.6 млрд руб., что больше объема предыдущего 2022 года на 24%.
В 2023 году рынок региональной аудио рекламы (без учета московского региона) вырос на 30% по сравнению с 2022 годом. А рынок интернет-сервисов на 26%. При этом, общий объем рынка рекламы в регионах превысил 71 млрд рублей. За первое полугодие 2024 года темпы роста аудио рекламы возросли на 31%.
По оценкам экспертов рынок рекламы на радио в регионах вырос на 31% (2022год – 7,2 млрд руб., 2023 год – 9,4 млрд руб.), а рынок Москвы + сетевое радиовещание на 34% (2022 год - 7,5 млрд руб., 2023 год - 10,1 млрд руб.).
Рост бюджетов московской и федеральной рекламы на радио в первом полугодии 2024 года составил 41% (от 3,8 до 5,3 млрд руб.), по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, региональная реклама выросла на 22% (от 4,5 до 5,5 млрд руб.).
В связи с особенностями новых реалий постпандемийной экономики и уходом ключевых иностранных рекламодателей произошло изменение рекламного ландшафта. Это связано с увеличением отечественных рекламных бюджетов в 2024 году и увеличением потребительских расходов, дисбалансом инвентаря и спросом на него в большинстве медиа. Всё это привело к пересмотру ценовой политики и повышению стоимости размещения в отрасли.
По прогнозам в 2024 году нас ожидает рост рынка по оценкам одних экспертов в 30%, другие сходятся в оценке роста в 40%. Наибольший рост бюджетов ожидается в диджитал секторе — 46%, офлайн-каналы также покажут положительную динамику. Стремительнее всех вырастет наружка — на 37%, аудио — на 30%, классическое ТВ — на 28%. Наименьший рост у прессы — на 15%.
Нельзя не отметить, процесс укрупнения селлеров на фоне медиаинфляции. По-прежнему, рекламодатели из банковской сферы, ретейла и e-com продолжают обеспечивать рост рынка, так как на них приходится более 40% всех бюджетов. При этом в ретейле наблюдается сокращение доли ассоциированных с производителями компаний и увеличивается продвижение собственных торговых марок. Благодаря китайским брендам восстанавливается рынок авто. Это особенно ощущается в радио- и диджитал-рекламе.
По данным Роскомнадзора количество действующих лицензий радио в первом полугодии 2024 года выросло до 3548 по сравнению с 3380 в 2023 году.
В 1 полугодии 2024 г. радио в Российской федерации слушали более 59 млн человек ежедневно, более 90 млн – еженедельно, и более 100 млн – ежемесячно. Стоит отметить устойчивый рост слушания радио через индустриальный радиоплеер (цифровую платформу) начавшую работать в декабре 2020 года и совершившую резкий скачок популярности в 7 раз (на 706%) за период с июля 2023 года по июль 2024 года. Неуклонно увеличивается рост слушания радио онлайн (с 2,6% в 2016 году до 10,5% в 1 полугодии 2024 г.). Слушание музыки – 45 тыс человек (охват аудитории 87%), радио онлайн – 22 тыс. человек (43%), аудиокниги – 21 тыс. человек (40%), подкасты – 19,5 тыс. человек (37%).
Анализ ситуации трендов и экономики медиа внушает оптимизм и увеличивающееся значение коммуникационной сферы в современном обществе. Особенно это стало заметно с появлением новых технологий в сфере средств связи. Вместе с тем наблюдается всплеск активности и экспоненциальный рост новых форматов офлайн общения. Это связано с появлением большого количества деловых клубов, новых форм обучения, повышения квалификации, подготовки и переподготовки кадров (LLL). Тем не менее все изменения и трансформация рынка не умаляют роли oldmedia (телевидение, радио), вызывая необходимость их изменений и адаптаций к современным условиям.
Перед радио отраслью стоит задача обеспечения максимальной доступности радио во всём его многообразии, в том числе в интернете. Несомненно, нас ждет время расцвета новых видов контента и форм его распространения.
Сергей Кальварский
