Сергей Веселов (АКАР): в мире больше нет устоявшегося формата оценки рекламного рынка, все находятся в активном поиске

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) завершила разработку новой методики для оценки отечественного рекламного рынка.

Вместо разделения по средствам распространения рекламы на пять медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама и интернет) за основу взята классификация по типам контента.

Через два месяца, подводя итоги 2023 года, АКАР оценит доходы игроков в сегментах «все видео» (total video), аудио, издательские дома (publishing), наружная реклама (out of home, OOH) и интернет-сервисы, к которым отнесут размещение в поиске и социальных медиа.

Руководитель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов рассказал ADPASS о том, как устроена новая классификация и какие методологические вопросы пока не решены.
«Вариант в самую крупную клетку»
ADPASS: До сих пор эксперты АКАР выделяли пять ключевых сегментов рынка рекламы в средствах ее распространения — интернет, ТВ, наружную рекламу (ООН), радио и прессу. Что изменилось в новой методике?

Сергей Веселов: Если говорить про методику оценки, то это не только и не столько про нарезку на сегменты, сколько про то, как считать и что считать. Именно с этого мы и начали обсуждение в рамках большой рабочей группы, в которой участвовали представители 12 комитетов и комиссий АКАР, почти всех крупнейших рекламных холдингов, а также среднего и малого бизнеса в рекламе и региональных игроков.

Вопрос был, что вообще считать рынком рекламы? Точки зрения оказались самыми разными.

Одна крайность — отнести к рекламе вообще все, что связано с продвижением, включая, например, конференции для врачей. Другая крайность — брать только то, что маркируется как реклама. Хотя все прекрасно понимают, что в разных медиа — говорю не только про интернет, — существует реклама, которая не маркируется и проводится по другим статьям расходов. Пришли к выводу, что целесообразно избегать обеих крайностей.

Следующий вопрос — разбивка на ключевые сегменты. Пять сегментов — это ведь не изобретение АКАР, а мировая практика, до недавнего времени такого деления придерживались международные игроки, оценивающие рекламный рынок — Zenith, Dentsu, GroupM и другие.

Получалось, что уже пять-шесть лет как повсеместно идет цифровизация, но рынок оценивается так, как и 20 лет назад.

Хочу напомнить, что АКАР с 2019 года начал выстраивать параллельную традиционной систему оценки рынка — по типам контента. Отчасти она отражала те изменения, что мы видим в последних отчетах Zenith или Magna, которые делят рынок на сегменты video, audio, online, publishing и так далее. Но новая сегментация от АКАР не дублирует формат предоставления данных, которого придерживаются Zenith и остальные, тем более, что на данный момент в мире нет устоявшегося формата, все находятся в активном поиске.

ADPASS: Как же выглядит новая нарезка от АКАР?

Сергей Веселов: Предварительный вариант, в самую крупную клетку, такой: есть сегмент «все видео» или total video, куда включается линейное телевидение, онлайн-видео, традиционные кинотеатры — все, что связано с видеоконтентом. Есть сегмент «аудио»: радиостанции и те рекламные активности, которые существуют в онлайн-среде — подкасты, условный Spotify или «Яндекс Музыка», а также другие аудиорекламные форматы. Свой сегмент у издательских домов (publishing) — он включает и цифровую составляющую, и печатную продукцию. Некоторые издательские дома в России говорят, что на цифровой «паблишинг» сегодня приходится 80% их рекламных доходов.

Естественно, сохраняется сегмент out of home в широком смысле — включая наружную, транзитную и indoor-рекламу. И остается сегмент, связанный с интернетом — здесь терминология пока вырабатывается. Возможно, он будет называться «интернет-сервисы». В него должны войти поиск (search), социальные медиа (social media) и, возможно, рынок игр (gaming) — но пока нет единой позиции, относить ли последний к медиа.

Отдельный вопрос по маркетплейсам. Этот сегмент исчисляется десятками и даже сотнями миллиардов рублей. Но являются ли эти деньги рекламой?

Фактически у интернет-магазинов есть два вида рекламных доходов. Первый — деньги, которые платят те, кто использует маркетплейс в качестве рекламной площадки, то есть как любой другой портал. Но основные бюджеты лежат во втором: затратах компаний на продвижение внутри маркетплейса — на покупку мест в поисковой выдаче, вариантов ранжирования и т. д. В «каменном ритейле» (магазины, расположенные на физических торговых площадках — ADPASS) это называется продвижением на полке и явно не относится к рекламе. В ходе дискуссии в рабочей группе поступило предложение учитывать такие бюджеты, но только в интернете.

Авторы инициативы, правда, не смогли ответить на вопрос почему так, если в случае с каменным ритейлом эти деньги не учитываются в рекламном рынке. Скажу больше: если заглянуть в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), то выяснится, что Роскомнадзор также не относит к рекламе форматы, связанные с продвижением внутри интернет-магазина.

«Запросим цифры по продажам у НРА, Russ, "Яндекса" и у черта лысого»
ADPASS: Есть ли в рабочей группе те, кого не устраивает новая методика и нарезка сегментов?

Сергей Веселов: После нашей первой встречи, состоявшейся в июле, мы попросили членов группы изложить свои соображения: что, как считать и каким образом это верифицировать. Поступило полтора десятка предложений. Все согласились, что по интернету надо максимально активизировать сотрудничество АКАР и АРИР и что данные из ЕРИРа надо включить в оценку. А дальше пошли разночтения. Были такие пожелания: чтобы точнее оценить рынок, давайте запросим у НРА, группы Russ, «Яндекса», VK и еще у черта лысого все их цифры по продажам рекламы. Хорошо, давайте. И что дальше? Все понимают, что если из десятки крупных игроков трое назовут свои цифры, а остальные нет, то самые честные окажутся в проигрыше.

Уговорить все коммерческие структуры, которые работают в жесткой конкурентной среде, открыть свои цифры — попробуйте, я уже больше 20 лет этим занимаюсь и могу сказать, что игроки часто не горят желанием делиться информацией, да вобщем-то и не должны.

Была идея давать оценку сегмента digital только в части комиссии, которую получают агентства. Логика авторов была следующей: АКАР — ассоциация агентств, а значит и оценивать должна только агентскую часть рынка без учета малого и среднего бизнеса. Мол, у «Яндекса» и VK много мелких рекламодателей, которые работают без агентств. По мне странно считать не весь рынок, а только ту часть, что удобна для нас. Хотя при таком подходе рыночные доли отдельных крупных игроков, разумеется, вырастут.

Были и совсем экзотические предложения, когда под видом анализа рынка кто-то хотел продвинуть свои коммерческие интересы. Например, оценивать некоторые сегменты, опираясь на мнение ограниченного круга экспертов.

Или считать объем рынка, опираясь на выручку их юрлиц, отраженную в СПАРКе (справочная система группы «Интерфакс» для проверки данных о контрагентах — ADPASS). Но кто сказал, что правда на стороне именно этой группы экспертов, и как поступить с тем, что в публикуемой в СПАРКе отчетности нет деления на рекламные и нерекламные доходы юридических лиц?

ADPASS: О пересмотре методики оценки рекламного рынка заговорили больше пяти лет назад, еще до пандемии. Почему комиссия экспертов АКАР взялась за разработку только в 2023 году?

Сергей Веселов: Первая причина общая — в условиях глобальной цифровизации границы между сегментами окончательно размылись, да и сами сегменты серьезно изменились, а мы по-прежнему продолжаем оценивать рынок так, как делали это два десятка лет назад. Вторая — частная и лежит на поверхности. Итоги 2022 года, которые мы получили весной 2023-го, никого в индустрии не устроили категорически.

Претензий к старой методике фактически во всех медиасегментах было очень много и копились они давно — недовольны были и агентства с рекламодателями, и селлеры с площадками, и исследовательские компании.

В прошлом году данные по двум ведущим сегментам — телевидению и интернету, на которые в сумме приходится почти 90% рынка, вообще оказались под вопросом. Телеканалы просто отказались давать цифры, а по интернету было несколько противоречащих друг другу оценок.

У телевизионщиков один из основных, и, надо сказать, абсолютно справедливых аргументов был такой: нас не устраивает система, в которой ТВ дает реальные цифры, а остальные игроки — нет.

Они говорили, что на ТВ система измерений рекламы максимально понятная и прозрачная, с чем согласны все игроки. Данные могут подтвердить и каналы, и НРА («Национальный рекламный альянс»), и участники рекламного рынка. К оценкам же интернет-рекламы сплошные большие вопросы. По итогам 2022 года в ходу были три варианта итоговых цифр: от АКАРа с динамикой по году на уровне минус 2%, от АРИР — около нуля по традиционным сегментам. При этом представители АРИР добавили целый ряд сегментов, назвав их почему-то инновационными. Согласно такому подходу, получилось, что интернет-реклама выросла на 13%. Третью выдали крупнейшие медиаагентства — минус 20%. Абсолютно ненормально для индустрии, когда верхняя и нижняя граница оценки от авторитетнейших структур расходятся чуть ли не в полтора раза.

«Продавец кладет на весы кирпич вместо гирьки»
ADPASS: До сих пор в ходу были две оценки интернет-рекламы — от АКАР и от АРИР, которые порой существенно отличались друг от друга и вызывали дискуссию у участников рынка. Переход на новую методику устранит разногласия между ними?

Сергей Веселов: Вопрос правильный, давайте поясню, в чем причина расхождений. На сегодня оценки и АКАР, и АРИР по традиционным сегментам интернет-рекламы более или менее совпадают: по итогам 2022 года в абсолютных значениях расхождение составило всего около миллиарда рублей. Другое дело, что в АРИРе решил добавить в оценку ряда, как они сказали, инновационных сегментов, за счет чего разница получилась значительной.

АКАР считает, что нужно оценивать только рекламную составляющую, а в АРИР, насколько я могу предположить, учитывают еще много чего, включая объемы рекламы на маркетплейсах, по которым пока нет единого понимания, следует ли их учитывать.

Вторая причина расхождений — в интернете до последнего момента было крайне ограниченное число инструментов, позволяющих дать независимую оценку рынка. Не только у нас в стране, но и в мире. «Яндекс», Google и другие интернет-гиганты предоставляют рекламодателям данные, как они говорят, с точностью до клика. Но получается, что в такой ситуации одна компания и продает товар, и устанавливает меру его измерения, что совершенно точно ненормально. Фактически вы приходите на рынок за картошкой, а продавец кладет на весы вместо гирьки кирпич и говорит вам, что тот весит 3,5 килограмма. Скорее всего, вы в этом случае купите картошку у другого продавца, но в интернете других нет и такой подход здесь считается нормальным.

Этому рынку нужны независимые измерения.

Если с помощью Роскомнадзора и системы ЕРИР удастся наладить поставку данных, это будет очень большой шаг вперед. Возможно, что Россия окажется одной из первых, кто выстроит такую систему.

ADPASS: Сегменты рынка интернет-рекламы в версии АКАР будут отличаться от тех, что представит АРИР?

Сергей Веселов: Между оценками АКАР и АРИР могут быть какие-то расхождения, но базовые кирпичики, основные сегменты и подсегменты наши ассоциации продолжат согласовывать. Правда, это не значит, что все параметры у нас будут под одну гребенку. Например, в АКАР никто не собирается оценивать сегмент классифайдов. Дальше — хотите из этих блоков построить ту или иную конструкцию — стройте.

В зарубежных оценках до последнего времени в сегменте интернет-рекламы применялась следующая конструкция: выделяли интернет-видео, социальные медиа, поиск, кто-то пробовал оценивать маркетплейсы. Если теперь мы исключаем из оценки интернет-рекламы видео, издательский бизнес и аудиобизнес, то здравый смысл подсказывает, что в ней должны сохраниться два крупных блока — поиск и социальные медиа, которые у нас до сих пор отдельно не оценивались. Захочет ли АРИР на этом остановиться или добавит еще какие-то подсегменты — не знаю.

Возможны расхождения по сегменту маркетплейсов. Тут я надеюсь, что коллеги из АРИР хотя бы немного подправят свою терминологию, которая пока вызывает хихикающие вопросы: как можно записывать в инновационные сегменты «Яндекс Маркет», относящийся к маркетплейсам, и так называемый классифайд, которые присутствуют на рынке с начала 2000-х?

«Есть шанс, что данные Роскомнадзора учтут в итогах 2023 года»
ADPASS: Чем предложенный экспертами АКАР подход к оценке российского рынка отличается от методик, которые применяются в других странах?

Сергей Веселов: При небольшом приближении значимых расхождений нет. Но по деталям пока многое непонятно, процесс формирования новых сегментов и подсегментов еще не завершен. Так, ряд зарубежных структур исповедуют такой странный подход: давайте к видео или к total video относить только ту часть контента, которая имеет непосредственное отношение к телевидению, а пользовательское видео (UGC, user generated content) — исключим. Непонятно, в чем здесь разница с той конструкцией, от которой все решили отказаться.

Второй подход кажется более рациональным: включить в total video наряду с телевизионным контентом и так называемые длинные форматы, прежде всего контент онлайн-кинотеатров и трансляции спортивных программ. Вариант всем хорош кроме одного: сегодня что у нас, что в других странах нет инструментария, которые позволили бы корректно посчитать отдельно рекламу в длинном и коротком видео. Наконец, третий вариант: давайте при оценке видеосегмента учитывать вообще все ролики, которые есть в сети, включая выложенный на «Ютубе» пользовательский контент.

ADPASS: Какой вариант выбрали эксперты АКАР?

Сергей Веселов: Пока это один из вопросов, который находится в стадии обсуждения. Мне кажется, что при выборе стоит учесть два фактора: первый — насколько это рационально, методически верно, второй — насколько это реально посчитать и верифицировать.

ADPASS: Будут ли учтены данные Роскомнадзора из системы маркировки интернет-рекламы при оценке интернет-рекламы за 2023 год?

Сергей Веселов: Роскомнадзор готов их предоставить, и у представителей АКАР и АРИР было несколько встреч с представителями ведомства.

Естественно, мы бы очень хотели использовать данные из ЕРИРа за 2023 год, но система маркировки новая и очень сложная, ее необходимо верифицировать, чем эксперты от индустрии сейчас и занимаются.

На старте любого крупного проекта неизбежны какие-то проблемы, неточности, некорректности, что-то надо доработать в формате выдачи данных. Кроме того, штрафы за отсутствие маркировки интернет-рекламы вступили в силу только в сентябре прошлого года. Логично предположить, что имеющиеся цифры за январь-август 2023 года, скорее всего, не совсем полные. Использовать их для оценки в лоб было бы неправильно. Но есть надежда, что информация за четвертый квартал будет полной и что, верифицировав ее, мы сможем обратным счетом получить результаты за первые три квартала 2023 года с привлечением цифр АКАР и АРИР. Поэтому шанс, что данные Роскомнадзора будут учтены при подведении итогов 2023 года, сохраняется.

ADPASS: В последнее время весьма активно обсуждаются вопросы об ограничении употребления иностранных слов в русском языке, в том числе в сфере рекламы. Например, предлагается придумать альтернативу слову «маркетплейс». Планируют ли эксперты АКАР русифицировать используемую в рекламе терминологию, в которой пока много англоязычных терминов? Например, для обозначения наружной рекламы используется англоязычная аббревиатура ООН, написание которой дублирует русскоязычную аббревиатуру Организации объединенных наций.

Сергей Веселов: Конечно, хотелось бы использовать русскоязычные термины. Там, где можно изменить, — изменим, там, где нет, — будем использовать существующие. Сможем найти эквивалент — отлично. Не сможем — придумывать русскообразные выражения и термины не станем.

Взять хотя бы термин «наружная реклама» — перевод английского слова outdoor. Понятие out of home шире и включает помимо собственно наружной рекламы еще indoor – рекламу внутри помещений и сооружений, в кинотеатрах, торговых сетях, бизнес-центрах, а также транзитную или транспортную рекламу. В свое время был термин-эквивалент OOH – внешняя реклама. Наверное, его можно было бы использовать вместо out of home, но ухо он режет: все-таки мы работаем в индустрии, которая интегрирована в мировую, несмотря на все существующие ограничения.

Что-то изобретать специально, дабы показать свою русскость, — мне кажется, это перебор.

Если исходить из логики вашего вопроса, то нам надо и название АКАР перекроить. В нем ведь четыре части, из которых русским является только слово «Россия», а «ассоциация», «коммуникации» и «агентства» — заимствования из других языков.

Кто такой Сергей Веселов

Сергей Веселов родился в 1960 году в Подмосковье. После школы не поступил в институт и год проработал токарем механического цеха на Тучковском комбинате железобетонных и силикатных изделий. В 1978-м поступил на экономический факультет МГУ по специальности «экономист, преподаватель политэкономии». В 1986 году защитил кандидатскую диссертацию на кафедре экономики зарубежных стран и начал читать лекции в Московском институте инженеров геодезии, аэрофотосъемки и картографии (МИИГАиК). Затем продолжил преподавательскую деятельность на факультете рекламы в Институте молодежи, а также в Международном институте рекламы и в Высшей школе экономики.

В 1989 году прочел книгу Филипа Котлера «Основы маркетинга», изучил доступную советскую и зарубежную литературу по теме и разработал курс лекций с аналогичным названием. В 1993 году зарегистрировал фирму «Нэкс СВ», проводившую информационно-аналитические исследования в рекламе. В 1997-м начал работать в группе «Видео Интернешнл», продававшей рекламу на ТВ, замом руководителя информационно-аналитического отдела.

В 2016 году стал директором по маркетинговым исследованиям аналитического центра сначала в НРА, а затем в «Новой сервисной компании» (НСК). В настоящее время советник гендиректора НСК, профессор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Автор более 130 научных и информационно-аналитических публикаций, в том числе учебника в трех томах «Маркетинг в рекламе». Научный редактор Российского рекламного ежегодника, вице-президент АКАР.

Рекламный рынок в 2022-2023 годах

По итогам 2022 года АКАР впервые обнародовала данные по объем рекламного рынка без учета телевидения: объем рекламы в интернете, наружной рекламе, на радио и в прессе составил 392 млрд рублей и сократился всего на 2%. По оценке крупнейших рекламных групп, падение телерекламного сегмента составило в среднем 14-15% при объеме телерекламы 167-169 млрд рублей. Таким образом, весь рынок можно было бы оценить в 560-565 млрд рублей, а отрицательная динамика в целом по отрасли могла составить около 6%. При этом в некоторых рекламных группах сочли такую оценку существенно завышенной.

В январе-сентябре 2023 года комиссия экспертов АКАР зафиксировала абсолютный рекорд по объему рекламного рынка в денежном выражении. По ее данным, суммарный объем рекламы в средствах ее размещения вырос на на 30%, до 495 млрд рублей. Телереклама была включена в эту оценку, при этом цифры по отдельным сегментам не раскрывались. Сильнее всего объемы росли во II и III кварталах — на 50% и 35% соответственно. С экспертами АКАР согласились пять из шести ведущих рекламных групп, опрошенных ADPASS: по их мнению, с учетом сегмента ритейл-медиа увеличение составит 28-33%.

 Тимур Бордюг

Источник: adpass

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
13 апреля Ирина Хакамада

общественный деятель, литератор, телеведущая

13 апреля Виктор Шкулев

советский и российский журналист, издатель и медиаменеджер, юрист, бизнесмен, президент компании Hearst Shkulev Publishing

14 апреля Ольга Карлинская

коммерческий директор "Первый канал. Всемирная сеть"

13 апреля Ирина Хакамада

общественный деятель, литератор, телеведущая

13 апреля Виктор Шкулев

советский и российский журналист, издатель и медиаменеджер, юрист, бизнесмен, президент компании Hearst Shkulev Publishing

14 апреля Ольга Карлинская

коммерческий директор "Первый канал. Всемирная сеть"

15 апреля Мария Румянцева

директор спортивного вещания РЕН ТВ

15 апреля Евгений Бунтман

журналист

15 апреля Алексей Самохвалов

директор Национального исследовательского центра телевидения и радио

18 апреля Оксана Ачкасова

руководитель департамента ключевых проектов «Россия — страна возможностей», медиа-эксперт, бизнес-тренер

19 апреля Светлана Устинова

член Академии российского телевидения, генеральный директор Фонда Российской Академии Радио

19 апреля Юрий Анисимов

директор по корпоративным отношениям и связям с государственными органами ГПМ Радио, академик РАР

19 апреля Виталий Игнатенко

советский и российский журналист, общественный деятель 

19 апреля Лев Лурье

журналист, писатель, теле— и радиоведущий

20 апреля Петр Кулешов

ведущий программы “Своя игра” (НТВ)

20 апреля Виктор Лошак

российский журналист, редактор, директор по стратегии ИД «Коммерсантъ»