Ключевые PR-тренды 2022 года

Рассказывает Александр Изряднов, сооснователь агентства Vinci PR

В 2021 году ключевым фактором перемен в бизнес-коммуникациях стало кратное расширение инфополя. Чтобы дотянуться до аудитории, брендам пришлось учесть как огромное количество источников, так и паттерны нашего восприятия, которые диктует растущая информационная нагрузка. Сообщения компаний сократились в объеме, выросла их частотность, расширилась тематика контента и число каналов взаимодействия с пользователями. Александр Изряднов, сооснователь агентства Vinci PR — о том, какие факторы будут определять развитие рынка в 2022 году.
 

Диверсификация каналов и смерть Facebook

Диверсификация каналов коммуникации, которую мы наблюдали в 2021 году, продолжится и в следующем. Чтобы дотянуться до каждого сегмента аудитории и сохранить связь с пользователями, компаниям придется говорить с ними на тех площадках, где они обитают.

Здесь нельзя не упомянуть новые медиа: об их роли говорят уже давно и много, но часто забывают, что это неоднородная среда, состоящая из разноформатных площадок — поэтому простого присутствия на любой из них недостаточно. Так, одна из последних тенденций в России — постепенное умирание Facebook, во многом спровоцированное развитием Telegram, куда все активнее перетекают пользователи Facebook и «ВКонтакте».

Борьба за аудиторию ужесточается: этому во многом способствует закон о СМИ-«иноагентах», вынуждающий многие издания объявлять о закрытии, а их читателей — мигрировать на другие площадки. В этой ситуации у Telegram, который уже аккумулирует в себе огромную аудиторию, будут на руках все козыри. Среди новых медиа именно он — главный претендент на то, чтобы превратиться в полноценное медиа и стать ключевым каналом коммуникации.

В 2022 году продолжит расти роль LinkedIn. Хотя его работа в России ограничена файерволом, он демонстрирует высокую эффективность для бизнес-коммуникаций, формирования HR-бренда, релиза новых продуктов и выхода на другие рынки — так что в следующем году активности в LinkedIn могут стать обязательной частью b2b-пиара. Из других новых медиа хорошие перспективы у «Яндекс.Дзена», Medium и, конечно, «Хабра» — территории разработчиков, поскольку их роль продолжит расти вместе с конкуренцией за IT-кадры.

Классические СМИ, конечно, никуда не уйдут, и присутствие в них по-прежнему будет необходимо для средних и крупных компаний — но теперь оно уже должно быть обязательно поддержано новыми медиа.
Отказ от корпоративных медиа

Одновременно с ростом новых медиа уходят в прошлое корпоративные аккаунты в соцсетях b2b-компаний. Публикации на официальной странице бренда в Facebook уже давно перестали вызывать интерес — читают и лайкают их обычно только SMM-менеджер, его коллеги и руководитель. В 2022 году эта практика должна уступить место маркетинговым инструментам — речь идет о таких практиках, когда, например, колонка бренда в Forbes дублируется постом в соцсетях и там же продвигается средствами рекламы.

Окончательно отказаться бизнесу придется и от бренд-медиа. Попытки повторить успех Т-Ж и блога Aviasales обречены, поскольку регулярная генерация высококлассного контента и привлечение аудитории предполагают огромную работу, ресурсы на которую у компаний есть далеко не всегда. А менее качественные материалы читателей уже не заинтересуют.
Открытость и новые темы

Чтобы сохранять связь с аудиторией, бизнесу недостаточно просто поддерживать диалог: у пользователей должна быть прочная эмоциональная связь с брендом, иначе их внимание быстро переключится на более волнующие инфоповоды. Это значит, что компаниям приходится становиться ближе к людям и общаться с ними через знакомым им спикеров, на близкие темы и на понятном языке.

Буквально за один прошедший год количество касаний, необходимых для донесения месседжа до человека, увеличилось с 3−3,5 почти до 10. Это значит, что для привлечения аудитории брендам приходится прикладывать в три раза больше усилий, в том числе расширять тематику сообщений, затрагивая все интересные пользователям темы.

Даже крупным корпорациям, которые и так постоянно находятся в фокусе внимания СМИ, уже невозможно ограничиваться релизами и платными интервью. Да, релизы сохранятся как базовый способ подачи новостей, но их придется подкреплять другими форматами. Компании приходится не просто быть представленной на рынке, но и постоянно доказывать своё понимание этого рынка и своего места на нём с помощью аналитики, экспертных колонок и комментариев, кейсов и прогнозов.

Более того: сегодня аудитория хочет знать, что стоит за названием бренда, что он планирует, чем живёт его команда. Поэтому компании важно быть открытой: показывать людей, которые в ней работают, их взаимодействие с руководством, их задачи и проблемы, устройство офиса — все те темы, которые одновременно работают на формирование HR-бренда.
Переход HR-коммуникаций в пиар

Здесь сразу хочется сказать про HR-коммуникации, которые постепенно уходят во внешнюю плоскость и становятся задачей PR. Иначе говоря, если раньше компании говорили со своими сотрудниками изнутри, через корпоративные email-рассылки и интранеты, то сегодня коммуникация ведется через внешние каналы, понятные и привычные аудитории. Это, например, «Яндекс.Дзен», Telegram, блоги инфлюенсеров, платформы подкастов. «Хабр», если мы хотим дотянуться до разработчиков, и зарубежная пресса, если речь идет о топ-менеджменте.

Переводя HR-коммуникацию наружу, компания решает сразу две задачи: во-первых, повышает шансы, что информация достигнет пользователя, поскольку новости на корпоративных сайтах, разумеется, никто из сотрудников не читает. Во-вторых, повышает доверие к своим сообщениям: поскольку информация, полученная из независимого источника, воспринимается как более надежная, чем email-рассылка от отдела кадров.
Тиктокизация контента

Тенденция на сокращение объема сообщений в 2022 продолжится. Плотная информационная нагрузка разрушает нашу способность долго концентрироваться на чем-то одном: еще в 2015 году максимум внимания, который мы могли уделить одному предмету, не превышал 8 секунд. Эту особенность приходится учитывать всем авторам контента, поэтому сообщения становятся всё короче. Основными форматами становятся лаконичные заметки в Telegram, пара строк в Twitter, короткие ролики в TikTok. Лонгриды не ждет ничего хорошего: большие форматы сохранятся лишь на таких площадках, как «Хабр» и Medium, где сконцентрирована аудитория, способная дочитать долгий текст до конца.

Одновременно нас ждет своего рода тиктокизация контента. Формат челленджей в TikTok, когда одна идея реплицируется во множестве коротких видео, может стать образцом для всех типов сообщений. В итоге мы можем увидеть преобладание коротких идентичных материалов, основанных на одних и тех же подходах.
Сближение с маркетингом и рост расходов

В 2022 году мы, скорее всего, увидим много примеров, когда маркетинговые инструменты будут закладываться в пакеты PR-агентств — мы так делаем уже сейчас — и наоборот. Механики маркетинга и PR всё больше сближаются, и бюджеты на эти направления всё сложнее разделить. В числе прочего это объясняется необходимостью увеличивать число касаний с целевой аудиторией. А расширить охват лучше всего помогают как раз маркетинговые инструменты — продвижение публикаций в соцсетях, дублирование контента в новых медиа или с помощью лидеров мнений и другие.

Релокация части маркетинговых бюджетов в PR приведет к тому, что расходы на PR в 2022 году будут расти. На увеличение затрат повлияет и удорожание производства контента: из-за необходимости диверсификации каналов и форматов на создание материалов будет уходить больше сил и финансов. Но здесь есть и положительный аспект: поскольку расходы на PR в целом существенно меньше маркетинговых, для компаний такое перераспределение бюджетов не должно стать критичным.
Борьба за кадры

В то время, как IT страдает от жесткого дефицита кадров, такая же ситуация, просто менее обсуждаемая в инфополе, сложилась и на рынке PR. Уже сейчас отрасль испытывает сильную нехватку опытных пиарщиков, а в будущем году, с усилением роли HR-бренда и увеличением частотности коммуникации, потребность в высококлассных специалистах вырастет еще больше. Это приведет, во-первых, к ужесточению борьбы за кадры, а во-вторых, к популяризации курсов по подготовке пиарщиков.

Такие курсы существуют уже сейчас, но у них есть общая проблема — они работают без связи с заказчиком. Иначе говоря, PR-специалист должен быть подготовлен к работе в конкретной сфере, поскольку работа на разных рынках отличается множеством деталей: от пула СМИ и журналистов до особенностей коммуникации. Так что можно предположить, что в будущем крупные корпорации будут создавать на базе университетов свои кафедры по пиару — по аналогии с уже существующими кафедрами для разработчиков.

Вместе с тем развитие PR всё ещё тормозит (и вероятно, какое-то время еще будет тормозить) недоверие рынка. Из-за сложностей с измерением результатов и отсутствия количественных KPI для многих компаний неочевидно, чем должен заниматься пиарщик, помимо рассылки релизов, и какая вообще цель у этой деятельности. Но в последние годы мы видим положительную тенденцию в этой области: бизнес все больше осознает роль коммуникаций, и в будущем году это недоверие наконец может быть преодолено.

Александр Изряднов, сооснователь агентства Vinci PR

Источник: radioportal

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
15 июля Валентина Пиманова

российская журналистка, общественно-политический деятель

15 июля Валерий Гамза

режиссер, продюсер, член Академии российского телевидения   

15 июля Сергей Варновский

автор, режиссер и оператор программы «Театр+TV» («Россия»)

15 июля Ирина Филина

заместитель директора телеканала "Россия 1", член Академии российского телевидения

16 июля Николай Молибог

генеральный директор, член совета директоров ОАО «РосБизнесКонсалтинг — медиахолдинг»  

16 июля Елена Шмальц

Режиссер, преподаватель режиссуры в Московском Институте  телевидения и радио"Останкино".

15 июля Валентина Пиманова

российская журналистка, общественно-политический деятель

15 июля Валерий Гамза

режиссер, продюсер, член Академии российского телевидения   

15 июля Сергей Варновский

автор, режиссер и оператор программы «Театр+TV» («Россия»)

15 июля Ирина Филина

заместитель директора телеканала "Россия 1", член Академии российского телевидения

16 июля Николай Молибог

генеральный директор, член совета директоров ОАО «РосБизнесКонсалтинг — медиахолдинг»  

16 июля Елена Шмальц

Режиссер, преподаватель режиссуры в Московском Институте  телевидения и радио"Останкино".

17 июля Владимир Иваненко

генеральный продюсер радиостанции «Ретро FM»

17 июля Екатерина Рождественская

фотохудожник, профессиональный переводчик художественной литературы с английского и французского языков, журналист, художник-модельер

18 июля Леонид Загальский

продюсер, сценарист  

18 июля Аврора (Ирина Юдина)

телеведущая и актриса

18 июля Леонид Барац

актер, режиссер, один из создателей театра «Квартет И»

19 июля Ольга Белова

российская телеведущая и тележурналист, ведущая итоговой информационной программы «Главное с Ольгой Беловой» на телеканале «Звезда», член Союза журналистов России

19 июля Павел Любимцев (Либерман)

советский и российский актёр театра и кино, теле- и радиоведущий, актёр озвучивания, чтец, театральный режиссёр-постановщик, театральный педагог, писатель,член Академии российского телевидения

19 июля Михаил Шмушкович

первый заместитель гендиректора телеканала «Россия», заместитель гендиректора ФГУП «ВГТРК»

19 июля Елена Шанович

арт-директор ОАО «ТНТ-Телесеть», арт-директор департамента «ТНТ-Дизайн», член Академии российского телевидения

19 июля Дмитрий Бочков

редактор, продюсер, ведущий телеканала «Телевидение Подмосковье»

19 июля Сергей Зверев

стилист, шоумен

20 июля Борис Корчевников

российский тележурналист, телеведущий и актёр, член Академии российского телевидения

20 июля Алексей Кудашов

журналист

20 июля Александр Анучкин

российский журналист, телеведущий, писатель

20 июля Вячеслав Масенков

заместитель генерального директора по аналитической работе канала «РБК-ТВ»

21 июля Андрей Быстрицкий

Декан факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, член Академии российского телевидения, академик РАР

21 июля Олег Урушев

член Академии российского телевидения, Председатель Совета директоров телекомпании «СургутИнформТВ», Заместитель генерального директора АНО «Спортивное вещание», вице-президент НАТ, Москва

21 июля Кирилл Легат

режиссер, продюсер

22 июля Елена Муравьева

гендиректор «Европейской вещательной компании»

22 июля Владимир Зайнетдинов

пресс-секретарь ОДКБ

22 июля Иван Охлобыстин

советский и российский актёр кино и телевидения, кинорежиссёр, сценарист, продюсер, драматург, журналист и писатель