Мария Гаврилова, UM: опасно увлекаться краткосрочными стратегиями

О трендах постковидного коммуникационного рынка и их влиянии на индустрию

Генеральный директор агентства  UM Мария Гаврилова рассказала, какие позитивные тренды появились на коммуникационном рынке после карантина, как они повлияют на рекламный бизнес и что поможет брендам сделать коммуникацию с своей аудиторией более эффективной в новых реалиях.

Позитивные тренды

Период короновируса нас многому научил, и сейчас самое время сделать из этой ситуации выводы, не фокусироваться на негативных моментах, а акцентировать внимание на позитивных трендах, появляющихся на коммуникационном рынке и в медиапотреблении, а они есть, ведь любой кризис — это возможность обновления и перемен.

Самое главное, что нам дала эпоха карантина, — это гибкость и адаптивность во всем: в нашем быту, в работе, в коммуникации брендов, в работе медиаканалов. Профессионалы, которые смогли проявить максимальную гибкость в своих решениях и взглядах, только выиграли. Стало понятно, что самая главная сторона как для молодых специалистов, так и для опытных людей — способность быстро менять любую ситуацию и найти положительные моменты. Это касается и коммуникации брендов.

Второй позитивный момент — это диверсификация и персонализация контента. Ситуация в карантин еще раз продемонстрировала, насколько огромен выбор контента — сериалы, фильмы, музыка, новости, — и насколько высока конкуренция со стороны его распространителей и создателей. Имея такой широкий выбор, конкурировать за внимание потребителей становится все сложнее. Люди стали более избирательны в этом плане. Это ведет к более ожесточенной борьбе за внимание потребителей, к усилению персонализации в выборе контента, и в итоге — к повышению его качества. Мы видим тренд, что рекламный контент становится более коротким, более емким, и это тоже результат ужесточения конкуренции за внимание людей.

Следовательно, все большую роль играет искусственный интеллект и использование алгоритмов в контентных сервисах. Огромный успех и стремительный рост аудитории таких сервисов, как TikTok, Spotify и «Яндекс.Дзен» обусловлен высоким уровнем развития технологий, лежащих в их основе — умные рекомендательные системы быстро определяют индивидуальные вкусовые особенности пользователя и предлагают тот контент, который с большой вероятностью понравится потребителю.

Также из позитивных сторон я бы выделила то, что сложившаяся ситуация стала мощным катализатором всеобщей диджитализации — «диджитализировалось» даже то, что мы и не могли представить — образование, питание, развлечения, вечеринки, фитнес, путешествия, работа — почти все сферы жизни людей. Это позволяет открывать новые возможности как в карьере, так и в бизнесе. Стало гораздо проще «достать на расстоянии вытянутой руки» до любой точки мира. Компаниям и бизнесу это позволяет достаточно гибко подходить к формированию команды.

Сюда же отнесем и стремительный рост е-com буквально в течение нескольких месяцев. В России в этом направлении всегда был огромный потенциал роста. Если сравнить долю продаж российских компаний через онлайн в общем объеме продаж с аналогичным показателем в других странах, то в нашей стране она значительно ниже, чем в Европе, США и, конечно же, Китае, т. е. России есть, куда расти. И многие компании, в том числе те, с которыми мы сотрудничаем, очень быстро — буквально за пару месяцев — сделали то, что планировали сделать только в ближайшие год-два в сфере онлайн-продаж. Это касается и потребителей — те люди, которые редко делали онлайн-покупки или вообще не делали, стали покупать онлайн.

Из этого логично вытекает еще один позитивный тренд — пандемия дала сильный толчок к развитию онлайн-сервисов. Например, онлайн-кинотеатры, которые достаточно успешно росли как категория и до карантина, а в период локдауна выросли еще больше; а в медиасплите они занимают важную роль. Сам по себе формат также отвечает тренду на диверсификацию контента, о котором говорилось выше.

В период изоляции также активно росли государственные онлайн-сервисы, новостные порталы, сервисы по обучению, заказу еды, и развлекательные форматы. Некоторые сайты взлетели в десятки раз из-за того, что люди постоянно находились дома, сейчас их трафик приходит к доковидным показателям, но тем не менее это дало существенный толчок к развитию этих сервисов и как продукта, и как площадки. Те компании, которые проявили гибкость и в рекордные сроки смогли адаптировать свои предложения к изменившимся потребностям людей, показали взрывной рост. Например, сервисы доставки продуктов питания в течение всего 15−30 минут с момента осознания человеком такой потребности: расположив небольшие склады по разным районам города и адаптируя онлайн-инфраструктуру смежных сервисов, они справились с задачей и выиграли. Так называемые dark stores и dark kitchens получили преимущество в период, когда крупнейшие сети продуктового ритейла и ресторанные сети столкнулись со сложностями адаптации своей инфраструктуры к изменениям моделей потребления людей.

Новые сегменты и коммуникационные маршруты

В целом рынок идет к тому, что потребительские сегменты сужаются буквально до одного человека — путь потребителя уникален, как отпечатки пальцев, нет двух одинаковых маршрутов потребителя к покупке, к целевому действию, к бренду, они абсолютно индивидуальны и включают в себя цепочку огромного количества каналов коммуникаций и тачпойнтов, и с развитием искусственного интеллекта, алгоритмов мы все больше знаем о том, как выглядит этот путь, на каких этапах взаимодействия бренда с потребителем происходит та самая химия, когда она усиливается и конвертируется в то, что необходимо бизнесу. Автоматизация в работе с большими данными в целом приведет к тому, что в самом ближайшем будущем абсолютно все коммуникации будут строго персонализированы и индивидуальны в том или ином ключе.

Тенденции и рекомендации для брендов

Total Performance уже не абстрактное явление. Сейчас практически все коммуникационные активности подразумевают performance-подход, даже те, которые традиционно воспринимались как исключительно охватные инструменты. Развитие технологий, использование данных и усиление аналитического аппарата позволяют не только посчитать эффект на продажи математически, но и атрибуцировать и верифицировать его на конкретных покупках. Мы рекомендуем клиентам использовать технологические возможности, данные и аналитику практически в любых кампаниях.

Еще одна тенденция, которую мы наблюдаем сейчас, — условно «увеличение диагонали экранов». Если буквально несколько лет назад роль маленьких экранов смартфонов усиливалась, вытесняя desktop, ТВ и наружную рекламу, то сейчас, с расширением технологических возможностей и инструментария измерений, вес «больших экранов» вновь показывает положительный тренд — развивается SmartTV, digital OOH. По-прежнему смартфон остается мощнейшим персональным медиа, но сейчас возможности для рекламодателей, которые были доступны только через его маленький экран, становятся актуальными и для других медиа.

Real-time подход в креативе. Период пандемии показал, что рекламные сообщения брендов, которые успели адаптировать коммуникацию к насущным потребностям и волнующим темам потребителей, сработали более эффективно и были позитивно восприняты аудиторией. Бренды, проявившие заботу, поддержку, а также предоставившие реальные практически ценные предложения, выиграли в период кризиса и смятения, оставаясь в поле зрения, умах и сердцах потребителей. Произвести релевантные креативы, особенно видео, в кратчайшие сроки ранее казалось невозможным. Сейчас активно развиваются fast production-сервисы, которые буквально за считанные дни готовы произвести большое количество роликов под разные сообщения, сегменты аудиторий и задачи, что позволяет брендам быть актуальными и гибкими без урона для бюджета.

Традиционно в кризис покупательская способность в стране падает, больше времени потребители тратят на то, чтобы выбрать, найти, оценить продукт. В такой период происходит перераспределение части бюджетов в performance-ориентированные каналы, и это вполне логично, когда нужно по максимуму фокусироваться на том, что принесет результат и доход. Но здесь важно соблюдать баланс — опасно увлекаться краткосрочными стратегиями, очень важно сохранять видение среднесрочной и долгосрочной стратегий. Рано или поздно любой кризис заканчивается и наступает период восстановления, мы видим это как и по опыту прошлых кризисов, так и по опыту других стран, прошедших период пандемии раньше, чем мы.

Поэтому важно сохранять долгосрочное видение, работать на силу бренда, над взаимоотношениями с потребителями — строить их, сохранять, возвращать. Это тот баланс, который научил нас находить синергию между тем, что происходит сейчас, и тем, что произойдет завтра, через месяц, через год.

Источник: www.sostav.ru

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
14 июля Андрей Болтенко

российский телевизионный режиссёр и продюсер, ведущий, сценарист, постановщик массовых мероприятий

14 июля Александр Герасимов

российский журналист, телеведущий, деятель российского телевидения

15 июля Валентина Пиманова

российская журналистка, общественно-политический деятель

15 июля Валерий Гамза

режиссер, продюсер, член Академии российского телевидения   

15 июля Сергей Варновский

автор, режиссер и оператор программы «Театр+TV» («Россия»)

15 июля Ирина Филина

заместитель директора телеканала "Россия 1", член Академии российского телевидения

14 июля Андрей Болтенко

российский телевизионный режиссёр и продюсер, ведущий, сценарист, постановщик массовых мероприятий

14 июля Александр Герасимов

российский журналист, телеведущий, деятель российского телевидения

15 июля Валентина Пиманова

российская журналистка, общественно-политический деятель

15 июля Валерий Гамза

режиссер, продюсер, член Академии российского телевидения   

15 июля Сергей Варновский

автор, режиссер и оператор программы «Театр+TV» («Россия»)

15 июля Ирина Филина

заместитель директора телеканала "Россия 1", член Академии российского телевидения

16 июля Николай Молибог

генеральный директор, член совета директоров ОАО «РосБизнесКонсалтинг — медиахолдинг»  

16 июля Елена Шмальц

Режиссер, преподаватель режиссуры в Московском Институте  телевидения и радио"Останкино".

17 июля Владимир Иваненко

генеральный продюсер радиостанции «Ретро FM»

17 июля Екатерина Рождественская

фотохудожник, профессиональный переводчик художественной литературы с английского и французского языков, журналист, художник-модельер

18 июля Леонид Загальский

продюсер, сценарист  

18 июля Аврора (Ирина Юдина)

телеведущая и актриса

18 июля Леонид Барац

актер, режиссер, один из создателей театра «Квартет И»

19 июля Ольга Белова

российская телеведущая и тележурналист, ведущая итоговой информационной программы «Главное с Ольгой Беловой» на телеканале «Звезда», член Союза журналистов России

19 июля Павел Любимцев (Либерман)

советский и российский актёр театра и кино, теле- и радиоведущий, актёр озвучивания, чтец, театральный режиссёр-постановщик, театральный педагог, писатель,член Академии российского телевидения

19 июля Михаил Шмушкович

первый заместитель гендиректора телеканала «Россия», заместитель гендиректора ФГУП «ВГТРК»

19 июля Елена Шанович

арт-директор ОАО «ТНТ-Телесеть», арт-директор департамента «ТНТ-Дизайн», член Академии российского телевидения

19 июля Дмитрий Бочков

редактор, продюсер, ведущий телеканала «Телевидение Подмосковье»

19 июля Сергей Зверев

стилист, шоумен

20 июля Борис Корчевников

российский тележурналист, телеведущий и актёр, член Академии российского телевидения

20 июля Алексей Кудашов

журналист

20 июля Александр Анучкин

российский журналист, телеведущий, писатель

20 июля Вячеслав Масенков

заместитель генерального директора по аналитической работе канала «РБК-ТВ»

21 июля Андрей Быстрицкий

Декан факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, член Академии российского телевидения, академик РАР

21 июля Олег Урушев

член Академии российского телевидения, Председатель Совета директоров телекомпании «СургутИнформТВ», Заместитель генерального директора АНО «Спортивное вещание», вице-президент НАТ, Москва

21 июля Кирилл Легат

режиссер, продюсер