В Минкомсвязи России одобрена стратегия развития отечественного телерадиовещания до 2025 года

С точки зрения рекламных доходов самой эффективной аудиторией телевидения стал возрастной сегмент 40+.

Но при этом наиболее перспективно для телевещателей ориентироваться на самую молодую аудиторию. А некоторые участники рынка прогнозируют скорую революцию в телевещании. О состоянии отрасли, стратегии и тактике выживания в кризис говорили участники международного конгресса Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ), который состоялся в конце минувшей недели в Москве.

Замминистра связи Алексей Волин отметил, что люди не перестают смотреть телевидение, люди перестают смотреть телевизор, так как появляются другие возможности. Он обрисовал основные тенденции отрасли и рассказал о стратегии развития телерадиовещания в России (см. новость ComNews от 23 октября 2015 г.). Помимо прочего, замминистра заявил, что то, с чем придется работать в ближайшие годы, уже известно. "Вероятность того, что в течение ближайших пяти-восьми лет будет внедрена какая-то суперновая техника, практически исключена", - сказал Алексей Волин.

Как использовать радио в качестве рекламного носителя? Что такое рейтинги радиостанций? На что обращать внимание при медиапланировании, а на что нет? Об этом рассказал исполнительный директор медиахолдинга «Радио-Континенталь» Сергей Жуков.

– Сергей, что такое рейтинги радио и зачем они нужны?

– Радиорейтинги – термин, скорее, сленговый, сегодня можно измерить только рейтинг телеканала. Для радио существуют другие показатели: дневной охват (Daily Reach), недельный охват (Weekly Reach) и усредненный показатель объема аудитории четверти часа (AQH). Для рекламодателя при медиапланировании рекламы на радио интересен именно последний. Этот показатель по своей сути похож на то, что называют рейтинг рекламных пауз на телевидении, которые отличаются от рейтингов программ.

Дневной же охват показывает, сколько людей в течение дня послушали то или иное радио. При этом важным является то, что эти же люди слушали и другие радиостанции. То есть если у вас есть цифра дневного охвата «Радио А», то в этой цифре есть и аудитория «Радио Б», и «Радио В». Пропорции этих станций внутри этого параметра определить затруднительно. Этот факт можно легко проверить: сложите все показатели Daily Reach всех радиостанций города и получите число, превышающее общее число жителей, проживающих в городе, примерно в три раза, что и говорит о пересечении аудиторий радиостанций. Недельный охват – это накопленная аудитория за неделю на той или иной радиостанции. Она также пересекается с другими радиостанциями.

Если говорить о параметре AQH, то он показывает как раз ту аудиторию, которая на радиостанции присутствует в условные 15 минут. И она не пересекается с другими радиостанциями.

Для рекламодателя важна именно конкретная радиостанция с конкретным показателем AQH – так можно спрогнозировать и цену тысячи контактов (СРТ), и прогнозное число покупателей.

Отмечу, что для современного измерения аудитории радио все эти соображения характерны для так называемой «идеальной среды». В реальном мире стоит учитывать особенности проведения телефонных опросов в нашей стране и многие-многие другие факторы, которые могут повлиять на результаты исследований.

– А что дает цена тысячи контактов с рекламой?

– По сути, это могло бы быть универсальной валютой при медиапланировании, если бы измерения радиостанций были более-менее прозрачными. То есть там, где цена за одинаковую аудиторию получается ниже, там и выгоднее. Но! На показатель общего количества контактов (OTS), а, следовательно, и на цену контактов влияет еще и параметр рекламной зашумленности рекламного носителя (AdN): в нашем случае – выбранное радио, хронометраж ролика и еще несколько факторов, которые имеют очень специфичные названия и понятия. Обычно это не учитывают, и получается так, что рекламодатель рассчитал количество контактов по простой формуле: количество выходов рекламного ролика, умноженное на AQH, а по факту получил контактов в два-три раза меньше. И может быть так, что одна радиостанция с высоким показателем AQH для вашей рекламной кампании даст меньшее количество контактов, а радиостанция с низким показателем AQH даст большее количество контактов, а, следовательно, и покупателей.

– Вы упомянули про измерения радиостанций. Расскажите о них подробнее.

– Сегодня существуют несколько компаний, которые проводят измерения радио по достаточно похожим методикам, но у них у всех получаются совершенно разные итоговые данные. Причем эти данные разнятся и по тренду, и по объему, и по профилю аудитории для одних и тех же радиостанций. На сегодняшний день есть возможность измерить аудиторию радиостанции электронным способом, подобно пиплметрам для телевидения. Благодаря развитию технологий возможность инструментального измерения радиостанций появилась года три назад, но не очень понятно, почему эти измерения до сих пор никому не интересны и никто из исследовательских компаний их не проведет.

Все должны быть заинтересованы в реальных данных по аудитории радиостанций: и вещатели, и рекламодатели, и сами исследовательские компании. Нужно также понимать, что в существующие измерения аудитории радиостанций не включается население Челябинской области, где у нас также организовано вещание. А ведь это большое количество слушателей и потенциальных клиентов для наших рекламодателей. («Радио-Континенталь», «Юмор FM», «Серебряный Дождь» – коммерческие радиостанции, вещающие и в Челябинске, и в Челябинской области. – Прим. автора). То есть значительная часть радиослушателей попросту не попадает в получаемые итоговые данные.

Хотелось бы также напомнить о затянувшемся конфликте руководителя одного из наших главных федеральных каналов с известнейшей компанией, которая занимается исследованиями аудиторий. Суть конфликта заключается в том, что результаты исследований были подвергнуты сомнениям при помощи практических экспериментов.

– А какой методикой пользуются исследовательские компании для проведения измерений рейтингов или, как вы говорите, аудитории радиостанций?

– Если цитировать сайты самих исследовательских компаний, то метод их измерения аудитории радио «…основан на воспоминании респондента о вчерашнем дне…». Если же говорить о самой технологии, то это телефонные опросы со случайной выборкой, из которых 5% приходится на сотовые телефоны, остальные – на стационарные.

Мое личное мнение совпадает с мнением ряда уважаемых людей, руководителей крупных федеральных СМИ: если пользоваться профессионально рейтингами, то нужно учитывать корреляции, копить статистику поправок и изменений, которые, в свою очередь, нужно учитывать при расчетах. Но этот путь очень затратный. Нужно понимать, что отсутствие инструментальных измерений аудитории радиостанций влечет за собой сильную зависимость получаемых данных от «памяти», «возраста», «коммуникативного эгоцентризма» и многих других особенностей личности опрашиваемых людей.

Мы же предлагаем рекламодателям менее затратный и более рациональный путь – воспользоваться нашим накопленным опытом для решения тех или иных задач рекламной кампании. По сути дела, речь идет о решении стандартизованных кейсов. За 20 лет работы нашего медиахолдинга мы накопили богатейших опыт для решения проблем (в смысле задач) рекламодателей.

– Чем же пользоваться тогда рекламодателям при планировании рекламы?

– Если уж пользоваться исследованиями, то я бы рекомендовал пользоваться всеми доступными измерениями, относясь к ним критически: например, отбрасывая максимальные и минимальные значения. Затем проводить анализ конверсии в продаже и копить статистику для поправочных коэффициентов для будущих рекламных кампаний.

Либо, повторюсь, обратиться к нам – мы предложим свои решения для тех или иных рекламных задач, которые проверены на практике и действительно работают, что подтверждается нашими рекламодателями.

– Количество контактов и цена за тысячу контактов – этого достаточно для расчета проведения рекламной кампании?

– Нет, набрать контактов по низкой цене не является синонимом «провести эффективную рекламную кампанию». Есть еще параметры охвата и эффективного охвата, частоты контактов, средней частоты контактов, конверсии и много-много других, каждый из которых влияет на эффективность рекламной кампании.

Например, нужно учитывать формат радиостанции, на которой размещаете свою рекламу. Транслировать одинаковый ролик на разных радиостанциях не стоит. Сегодня, с увеличившейся конкуренцией, когда главным критерием для большинства рекламодателей по сути дела стала только цена (что симптоматично подтверждает то, что в рекламном бизнесе снизился уровень профессионализма), утратилось такое понятие, как соответствие формату радиостанции. Согласитесь, слушать инородную рекламу, которую на слух абсолютно точно можно отделить от транслируемой радиопрограммы, и слушать радиостанцию, на которой рекламный блок является частью, логическим продолжением этой программы и музыкального наполнения, – это разные вещи.

74.ру 

Российско-голландский интернет-гигант запустил радио. Новый сервис Yandex.Радио включился в борьбу за внимание людей, предпочитающих звуковую информацию.

Руководитель направления музыкального сервиса Yandex Константин Ярцев рассказал, что при подборе музыки приложение Yandex.Radio использует специальный фирменный алгоритм, который называется MatrixNet. Ярцев добавил, программа учитывает ранее прослушанные композиции, и то, что слушали и слушают в различных ситуациях другие пользователи.

Таким образом, программа настраивает сама себя в процессе работы, так как обращает внимание на то, как отреагировал слушатель на ту или иную мелодию (пропустил, поставил лайк, прекратил прослушивание и т.д.), находясь в определенном самочувствии. Названия потоков Yandex.Radio так и называются: агрессивное, весеннее, грустное, дождь за окном, зимнее, красивое, крутое, летнее и пр.

Кроме возможности послушать музыку для определенного настроения, можно слушать потоки музыки, которые используют подборки известных fm-радиостанций, композиции по эпохам, жанрам и даже подбирать под определенное занятие (бег, вечеринка, заснуть, проснуться, секс, свидание и пр.).

Скриншот приложения Yandex.Radio в интернете

Яндекс также выпустил одноименное приложение Yandex.Radio, которое позволяет слушать стриминговое аудио на мобильных устройствах.

Виктор Ламбурт, который руководит направлением Медиасервисов компании Yandex сказал, что такой рекомендательный способ программирования радиостанции используется во многих сферах бизнеса. А, значит, в будущем музыка в интернет-радио будет предлагаться не только с учетом предпочтений, но и пола, возраста, увлечений и других личных данных, о которых человек рассказал в интернете.

Насколько успешным будет проект Yandex.Radio покажет время. Сейчас рынок легального стримингового интернет-вещания развивается. В начале мая после ужесточения антипиратского законодательства сократил предоставляемые услуги известный сервис Москва.фм.

Yandex - крупнейшая интернет-компания в Российской Федерации, прославившаяся своим поисковым сервисом, который на данный момент приносит ей основную прибыль. Главным конкурентом Яндекса на отечественном рынке является компания Google. Яндекс уже имеет опыт запуска музыкальных проектов. Yandex.Radio - второй музыкальный сервис компании. Ранее был запущен сервис Yandex.Музыка, который также имеет свое интернет-приложение.

Алексей Зверев

Фото Александр Баулин / «Лента.ру»

Источник