Nielsen: 30% россиян доверяют рекламе в социальных сетях
Согласно последнему исследованию компании Nielsen, более 60% россиян готовы принять решение о покупке на основании онлайн-отзывов других потребителей и просмотра контента на сайте бренда. Свыше половины доверяют этим источникам информации.
Среди всех источников информации о товарах и услугах самое высокое доверие у россиян вызывают рекомендации знакомых (77%), отзывы потребителей, опубликованные онлайн (62%), и информация на сайтах брендов (57%), следует из нового отчета Nielsen. Среди традиционных СМИ наибольшим авторитетом обладает ТВ-реклама — ей доверяют 41% потребителей в России, к информации в газетах, журналах и на радио прислушивается меньшее количество россиян — 36–37%.
Новые виды рекламы популярны почти в той же мере, что и традиционные: так, видеорекламе в интернете доверяют 35% опрошенных, рекламе в социальных сетях ‒ 30%.
В том числе эксперты выяснили, что 60% респондентов в России больше всего реагируют на рекламу, в которой присутствует юмор, в мире в среднем популярнее ролики с реальными жизненными ситуациями. Резонанс рекламы в социальных сетях снизился по сравнению с 2013 годом на пять процентных пунктов
По сравнению с аналогичным опросом двумя годами ранее россияне стали меньше верить рекламе в целом: по каждому виду рекламы количество доверяющих снизилось на 4–5 процентных пункта. Относительно новые рекламные площадки демонстрируют разнонаправленную динамику: так, стало меньше потребителей, доверяющих рекламе в социальных медиа (с 35% в 2013 году до 30% в 2015) и рекламе, интегрированной в результаты поиска в поисковых системах (с 42% в 2013 году до 39% в 2015), но больше тех, кто доверяют онлайн видеорекламе (32% в 2013 году и 35% в 2015).
«Ошибочно думать, что при снижении восприимчивости аудитории к рекламе единственный способ заставить целевых потребителей отреагировать на сообщение — охватить наибольшее количество каналов. В условиях ограниченных рекламных бюджетов точность в выборе каналов коммуникации и креативного концепта, а также наблюдение за эффективностью каждой единицы инвестиций в реальном времени неотъемлемы для достижения высокого результата», — говорит Олег Мартьянов, руководитель практики «Эффективность маркетинга» Nielsen Россия.
В ходе исследования потребителей спросили не только об их доверии к различным видам рекламы, но и о том, насколько эти каналы побуждают совершить покупку. Топ-лист остался прежним: больше всего стимулируют приобрести продукт рекомендации знакомых (80%), отзывы потребителей онлайн (64%) и контент на сайтах брендов (62%). Реклама на телевидении мотивирует 54% россиян, в газетах и журналах — 44–45% респондентов. Реклама в интернете, а именно в поисковиках, побудила к действию 51% опрошенных в России, рекламные видео онлайн — 42%, баннеры в сети — 37% (+3 процентных пункта по сравнению с 2013 годом), реклама в социальных сетях склоняет к совершению покупки 45% респондентов.
Если вы хотите подсказать нам новость, воспользуйтесь специальной формой или отправьте намек на почту редактору jk@cossa.ru (а вот пресс-релизы в этот раздел отправлять не нужно). Если вы стесняетесь, можете прислать новость анонимно.
Президент России попросил СМИ корректно использовать рекламу
Владимир Путин рассказал участникам медиафорума в Санкт-Петебурге о поддержке российских СМИ в 2015 году. На эти цели государство выделило 36 миллиардов рублей. Глава страны подчеркнул, что считает эту сумму весьма солидной. По сравнению с прошлым годом государственная поддержка медиа не сократилась. Также Путин пожурил СМИ за избыточность рекламы.
Сегодня Владимир Владимирович Путин выступил перед участниками медиафорума Общероссийского народного фронта (ОНФ). Рассказывая о выделении финансов на поддержку российских СМИ, он назвал их "немалыми денежками" и рассказал о том, как относится к избыточной рекламе на телевидении.
По словам Путина, он редко смотрит телевизор и испытывает досаду, когда сюжет кино прерывается в самом неподходящем месте. Он заявил о своей солидарности с российскими гражданами, которые как глава государства, этим недовольны. Президент попросил СМИ коорректно относиться к вниманию аудитории и напомнил, что реклама в передачах не должна превышать положенного законом хронометража.
Общаясь с журналистами, Президент Путин также предложил журналистами больше времени уделять описанию жизни простых людей и всячески поддерживать вниманием успех региональных бизнесменов.
Медиафорум ОНФ проходил в Санкт-Петербурге с 25 по 28 апреля. Главные темы: проблемы региональных СМИ и независимая журналистика России.
Автор Алексей Зверев
Фэйсбук заманивает СМИ на свою платформу не только рекламой, но теперь еще и подпиской
После консультаций с сотнями СМИ, Facebook объявил в июле о планах создать механизм подписки на статьи в своем приложении Instant Article.
СМИ нарастили доходы от рекламы в своих онлайн-версиях
Это произошло на фоне снижения сегмента в печатных изданиях
Превращение аудитории в трафик и котики-навсегда
Благодаря соцсетям, которые доставляют статьи читателю, мы имеем теперь два типа медиа-потребления: в виде аудитории, и в виде трафика. Аудитория предполагает работу с лояльностью, а трафик - с текучестью (вот еще одно различие между старыми и новыми медиа). Глобальная тенденция уводит рынок от лояльности к текучести. Редактор теперь должен изучать не стилистику, а природу импульсивной покупки.
CМИ утратили функцию поставщика контента, потому что статьи, даже если они принадлежат СМИ, поставляются читателю соцсетями. Читатель не разбирает, кто написал статью и где она была опубликована – ни к чему это. Отрыв контента от производящего его медийного бренда лишает СМИ их товарной ценности, делает их бесправными и бесплатными поставщиками Гугла и Фэйсбука.
В статье по ссылке (внизу) приводится одно любопытное следствие этой новой стадии квантования контента. Раньше считалось, что сайт не может эксплуатировать удачный формат бесконечно, потому что читателю надоест, читатель разочаруется в издании. Теоретически BuzzFeed уже давно должен был надоесть котиками и подобной чепухой. Но поскольку медиа-площадка больше не распознается как площадка потребления, то и негативные наслоения к ней не очень-то прилипают. Аудитория превратилась в трафик, а трафику особенности площадки безразличны. Он свободно переливается по конкретным материалам. Статья, а не издание - вот размер взаимодействия трафика с контентом. Трафику могут надоесть сами котики (что вряд ли), но не может надоесть площадка, злоупотребляющая котиками, - трафик просто не в состоянии ее различить и запомнить, он стихия.
Да, аудитория различала тематику издания, набор авторов, тональность, форматы. Трафику же тематика любой площадки глубоко безразлична. Как и сама площадка; ведь трафик потребляет поток, а не площадку. Единственное, на что реагирует трафик, – на способность конкретного анонса вызвать импульсивный клик. На способность конкретного материала стать вирусным после беглого ознакомления.
В общем, благодаря распространению медиа-контента соцсетями, мы имеем теперь два типа медиа-потребления: в виде аудитории, и в виде трафика.
Аудитория обладает некоторыми традиционными качественными характеристиками, соцдемом, релевантными предпочтениями и т.п. Но такая грамотная и разборчивая аудитория все более сжимается до размеров самой медиа-тусовки. Мнение медиа-тусовки о медиа-площадке, кстати, все еще важно, особенно для медиа-площадок, доход которых формируется в общении с инвестором. Но будущее медиа-бизнеса будет опираться на трафик, а не на аудиторию. Просто потому что цена медийного чека в интернете ужасно низка. (Знаменита фраза Джона Пэйтона о том, что печатный рубль превратился в цифровую копейку: “Print dollars are becoming digital dimes”.)
Трафик обладает совершенно иными качествами, точнее – количествами. Статистические массивы и статистические реакции, то есть внешние атрибуты трафика, гораздо важнее, чем какие-то его качественные характеристики. Поэтому качественными характеристиками можно пренебречь.
Конечно, всегда можно сказать, что аудитория, состоящая из тысячи менеджеров, ценнее, чем аудитория, состоящая из пяти тысяч вахтеров. Но это метафоры предыдущей, печатной эпохи. Этот аргумент всегда работал для рекламодателей и инвесторов. Но теперь речь идет о сравнении тысячи менеджеров с миллионом кого угодно, включая тех же менеджеров, только куда больше тысячи. Тут любой инвестор или рекламодатель зачешет в затылке.
Ценность аудитории - в качестве, ценность трафика – в размере. Это не значит, что надо ставить крест на качестве, это значит, что не надо путать одно с другим. Самое главное, формируется два подхода в медиа-проектировании:
1) традиционный подход ориентируется на аудиторию и умение работать с ее лояльностью;
2) новый подход ориентируется на трафик и умение работать с его текучестью.
Кроме того, надо понимать глобальную тенденцию. Эта тенденция уводит нас от лояльности и приводит к текучести. Таковы просто технические особенности среды, где любой соблазн лежит на расстояние импульсивного клика, где котики легко побивают статью, которая якобы «нужна» для работы или «полезна» для профессионального развития.
В результате даже будто-бы-аудиторные проекты включены в общую экосистему текучести контента и трафика. Следовательно, их контент и их аудитория им не очень-то и принадлежат. И они должны уметь работать не только с лояльностью, но и с текучестью, иначе теперь нельзя. Это не вопрос типологического выбора, как в печатную эпоху («мы делаем массовое или качественное издание?»), это вопрос выживания в новой среде.
Следовательно, в медиа-проектах стоит все меньше опираться на идею аудитории и все больше ориентироваться на идею трафика. Далее следует пересмотр отношения ко многим редакционным стандартам и процессам.
В конце концов может так статься, что тематические или форматные особенности того или СМИ окажутся сугубо внутриредакционными ценностями, просто помогающими самой редакции организовать свою работу. Типа структуры отделов в учреждении. Ну, вот так исторически сложилось - не умеют журналисты данной редакции писать на другие темы, их собрали под эту. Или сложилась традиция, предписывающая этот набор рубрик, потому что он якобы релевантен запросам этой аудитории. Но аудитория в этой экосистеме уже превратилась в трафик и ей профиль издания уже глубоко безразличен. Она ходит толпой по интересным статьям там и тут.
И единственное, что имеет значение – ТАМ эта интересная статья или ТУТ.
Безусловно, генерация трафика в русле заданной темы – высший пилотаж. Но в ранжире ценностей аттрактивность однозначно важнее темы. Любая плохая просмотренная статья лучше любой хорошей непросмотренной. Поэтому предстоит, например, глобальный сдвиг редакторской профессии от литературы к маркетингу. Надо изучать не столько стилистику, сколько природу импульсивной покупки. Причина переноса акцента с содержания на обертку проста – чем выше текучесть среды, тем выше конкуренция, причем не площадок, а статей.
Мутация, если не сказать деградация аудитории в трафик, вкупе с измельчанием кванта контента до уровня статьи и анонса, вкупе с отрывом контента от медиа-площадки – все это наводит на много важных для медиа-проектирования решений. Возможно, удержание лояльной аудитории, прежний символ веры, – тупиковая ветвь медиа-бизнеса. Кажется, умение управлять текучестью контента и аудитории – вот теперь главная компетенция медиа-менеджеров.
Есть и совсем ремесленные выводы. В частности, не надо стесняться использовать одни и те же удачные форматы или темы, если они дают трафик. Повторы заметит и осудит только медиа-тусовка. Ее суждения, возможно, еще важны для аудитории, но уже безразличны для трафика.
Андрей Мирошниченко
Тренды 2016 года: мнения российских маркетологов
Накануне Нового года маркетологи крупнейших компаний составили для AdIndex прогноз концепций и трендов будущего.
Специалисты рассказали о том, как в 2016 году изменится потребительское поведение, к чему приведут кризисные настроения и о том, как будут развиваться бренды в своих категориях. Эксперты подвели итоги уходящего года и сформулировали основные рыночные и рекламные тенденции, которым необходимо следовать, чтобы улучшить позиции и заинтересовать современного покупателя
Суд подтвердил правомерность штрафа «Аргументам и фактам» за неправомерную рекламу
Арбитражный суд Москвы признал штраф газете «Аргументы и факты» за ненадлежащую рекламу биологически активной добавки правомерным. Об этом сообщила пресс-служба Федеральной антимонопольной службы (ФАС).
«Лентач» запустил сеть региональных СМИ во «ВКонтакте»
Проект представляет собой городские новостные сообщества «Сейчас»
В социальной сети «ВКонтакте» запущена сеть региональных новостных сообществ. Проект «Сейчас» принадлежит руководителю «Лентача» Марку Шейну (Валерию Маркову) и директору Urban Rooms Антону Гангнусу. Создатели планируют инвестировать в новое медиа около миллиона долларов, пишут «Ведомости».
Персонализированная реклама от «Яндекса» и изменение торгов — что это значит для рынка
Эксперты индустрии рекламы рассказали о логике новых изменений и их последствиях.
Телеканалы передвинули рекламу на прайм-тайм
В сентябре телеканалы начали активно пользоваться правом на увеличение рекламных блоков до 12 минут. Такую возможность им предоставили поправки в закон «О рекламе». Свой инвентарь перераспределили «Ю», СТС, «Домашний», «Звезда», «Россия 1», сообщает РБК со ссылкой на данные Etat Control International и Mediascope
