Аналитики фиксируют стремительно растущее маркетинговое значение сервиса

Instagram станет ключевым digital-каналом для продвижения брендов, уверены аналитики маркетинговой платформы Brand Networks, которая занимается адаптацией рекламного контента для соцсетей. Особенно хорошо сервис проявит себя на крупных спортивных мероприятиях, а главным форматом рекламного контента уже сейчас стало видео.

Операторы просят сначала решить проблему с ГОСТом

В Петербурге могут появиться мультимедийные рекламоносители, на которые можно также транслировать спортивные соревнования. «Центр города – это святое, но, если бизнес предложит креативные идеи, почему бы и нет», – сказал вице-губернатор Петербурга Александр Говорунов на выставке «Реклама. Информация. Дизайн. Оформление». По его словам, инновационные качества таких конструкций пригодятся на чемпионате мира по футболу 2018 г. Классическая реклама останется на окраинах города, добавил он.

В конце 2014 г. в Петербурге было 14 500 рекламоносителей. Сроки их размещения истекли, но Смольный ввел мораторий на их демонтаж для операторов, которые платят в бюджет. С марта 2016 г. вступает в силу новый ГОСТ, который, в частности, запрещает ставить рекламу ближе чем в 5 м от проезжей части.

Наружная реклама теперь ходит. В продолжение масштабной рекламной кампании премии «Новое Радио AWARDS» радиостанция задействовала новый формат OUT-OF-HOME, разместив рекламу на медиарюкзаках, с которыми промоутеры курсируют по ключевым пешеходным и транспортным маршрутам Москвы

Интервью с Василием Костиным, владельцем группы компаний Boson о рынке digital-рекламы, о том, как агентства конкурируют между собой и важных изменениях за последние несколько лет.

В I квартале 2015 года рынки рекламы на радио московского и сетевого размещения и регионального размещения показали существенно разную динамику. Сегмент Москвы и сетей упал почти на 29%, а сегмент региональной радиорекламы – всего на 21%. Директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ Екатерина Ерошкина объясняет, почему в этот кризис рынок региональной рекламы на радио оказался стабильнее не только московского, но и сетевого рынка.

Этот материал посвящен только сегменту классических роликов регионального размещения, исключая спонсорство и интеграции. По опыту предыдущих оценок, значение динамики доходов от классической рекламы никогда не совпадает с аналогичным значением по всему рынку радиорекламы. В случае общей отрицательной динамики доходы от спонсорства и интеграции, сокращаются медленнее, чем доходы от размещения роликов. Причина в том, что в сегменте роликов всегда есть прямая и очень жесткая конкуренция на падающем рынке, а у спонсорства и, тем более, интеграции такой жесткой прямой конкуренции в принципе быть не может, поскольку на разных станциях эти возможности разные.

Предположительно, цифра общей динамики радиорекламы в миллионниках (включая спонсорство, интеграцию и пр.) будет на полтора-два процентных пункта лучше, т.е. может составить минус 25%-24,5%.

График 1. Рынок рекламных доходов радио в 1 квартале 2014-2015 гг с разбивкой на сегменты московского и сетевого и регионального размещения. (Оценки АКАР и Департамента коммерческого маркетинга ЕМГ)

Более детально сегмент регионального размещения можно анализировать только с помощью мониторинга рекламы TNS, который проводится пока лишь в городах-миллионниках. Поэтому основная масса данных ниже относится именно к сегменту локального размещения классических роликов в этих 13 городах.

График 2. Оценка рынка роликов локального размещения в городах-миллионниках за 1 квартал 2014-2015 гг. (оценка департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга рекламы на радио и аудитории радио в миллионниках компании TNS).

Динамика рынка радиорекламы в миллионниках в I квартале 2015 года оказалась несколько худшей, чем в целом по сегменту регионального размещения. Даже если применить поправки, учитывающие меньший спад в сегментах спонсорства и интеграции, о которых упоминалось выше.

Одна из причин такого положения дел, обнаруженная при детальном анализе ситуации, – большой вклад в бюджеты радио в крупных городах мультилокальной рекламы (под мультилокальным размещением понимаются бюджеты международных и общероссийских рекламодателей, которые, как правило, планируются к размещению и оплачиваются из Москвы).

На графике 3 видно, что доля мультилокальной рекламы в городах-миллионниках в I квартале 2015 года существенно сократилась по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Поскольку весь рынок радиорекламы в миллионниках показал отрицательную динамику, понятно, что объем мультилокальных размещений в городах упал весьма драматично – на 37,4%.

Такое падение в целом закономерно, т.к. в ситуации сокращения рекламных бюджетов рекламодатели федерального и международного масштаба, как правило, оставляют в медиамиксе только сетевое радио. Так они могут охватить значительную часть целевой аудитории за меньшие деньги (хотя стоимость секунды сетевого размещения и существенно дороже локального, но стоимость контакта получается намного ниже за счет широкого охвата сетей). Стоит учитывать, что при этом могут пострадать равномерность охвата и другие показатели эффективности медиаплана.

График 3. Оценка доли мультилокальной рекламы в региональном размещении в I квартале 2014-2015 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ)

При детальном анализе каждого из 13 городов по отдельности можно отметить, что кризис в разных городах неравномерно повлиял на рынок радио, и динамика от города к городу различается очень сильно: от – 15,4% до -37%.

Таблица 1. Оценки нетто-бюджетов сегмента локальных роликов в городах-миллионниках в 1 квартале 2014-2015 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на базе данных мониторинга радиорекламы и аудитории в миллионниках TNS)

Естественно, набор факторов, обусловивший такой серьезный разброс в динамике, для каждого города индивидуален. Тем не менее, можно выделить кое-что общее.

Например, состав основных медиахолдингов и их количество в городе. Обычно, чем более консолидирован рынок, тем лучше обстоят дела. С другой стороны, когда в руках одного владельца оказываются одновременно радио- и телевизионные активы, в момент общего падения доходов радио часто продается пакетом с ТВ, и вклад его в общий бюджет оказывается весьма незначительным. Под действием этого фактора падают расценки и у станций вне холдинга, и, как результат, весь рынок рекламы на радио в городе страдает сильнее.

Еще один фактор, повлиявший на динамику рынка радио в городах, – это доля мультилокальных бюджетов в общих доходах от рекламы. В частности, традиционно высокая доля мультилокальных размещений на рынке Санкт-Петербурга во многом явилась причиной того, что он показал не самые лучшие результаты по итогам квартала (см. График 4).

В 2015 году доля мультилокальных денег на рынке Санкт-Петербурга упала почти вдвое. В оставшихся же 12 миллионниках она показала падение примерно на четверть. То есть города, не столь популярные у федеральных и международных рекламодателей, от этого фактора пострадали меньше.

График 4. Оценки доли мультилокальной рекламы в 1 квартале 2014-2015 гг в Санкт-Петербурге и остальных 12 городах-миллионниках (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на базе данных мониторинга радиорекламы и аудитории в миллионниках TNS)

Следующий фактор, повлиявший на ситуацию с рекламой на радио в каждом городе, – это состав бюджетообразующих категорий рекламодателей. Хотя список топ-10 категорий рекламодателей практически во всех городах одинаков, доля их в общем бюджете от города к городу меняется очень сильно. Поскольку влияние кризиса на разные отрасли экономики и потребительского рынка различное, их рекламная активность также имеет разную динамику. Более того, она неодинакова и от города к городу.

Рассмотрим общую динамику рекламных бюджетов рекламных роликов регионального размещения в разрезе товарных категорий рекламодателей (см. Таблицу 2).

Таблица 2. Оценка по товарным категориям рекламодателей динамики сегмента локальных роликов в городах-миллионниках в 1 квартале 2014 и 2015 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на базе данных мониторинга радиорекламы и аудитории в миллионниках TNS)

В различных категориях рекламодателей динамика рекламных бюджетов отличается очень сильно. Намного сильнее средних по рынку цифр упали традиционно содержащие много мультилокальных размещений категории «Ритейл» и «Транспорт». А вот товарные группы, состоящие в основном из локальных рекламодателей, показали динамику лучше среднерыночной. Это «Недвижимость», Бытовые услуги», Строительство и ремонт», «Связь», «Туризм».

Категория «Медицина», хотя и содержит мультилокальных рекламодателей, также показала динамику лучше среднерыночной. Во многом это объясняется тем, что, как правило, в кризисные периоды у медицинских товаров и услуг обороты не падают (мы ведь по-прежнему болеем и лечимся), поэтому и бюджеты многих рекламодателей этой сферы остаются неизменными и даже растут. Поскольку происходит это при общем отрицательном тренде, доля категории «Медицина» растет, а динамика оказывает лучше среднерыночной.

Итак, мы видим, что в I квартале 2015 года костяк бюджетообразующих групп рекламодателей, как минимум, в сегменте локальной прямой рекламы в миллионниках, остался неизменным.

Общая динамика по сегменту находится где-то между показателями оценок всей региональной радиорекламы и сегмента московского и сетевого размещения. И хотя цифры I квартала показали серьезный спад, по результатам двух последних прошедших месяцев, апреля и мая, можно предполагать, что ситуация начала выравниваться. Судя по всему, данные II квартала будут более обнадеживающими. И если цены на нефть и прочие факторы, определяющие экономическую ситуацию в стране, не преподнесут сюрпризов, I квартал вполне может оказаться для радио в регионах самым плохим в текущем году.

onair

ZenithOptimedia пессимистично оценивает перспективы российского рекламного рынка. В 2016 году рост будет только в интернете, рекламные доходы телеканалов останутся на уровне этого года, всех остальных медиа — упадут

Агентство ZenithOptimedia, входящее во французский коммуникационный холдинг Publicis, подготовило свой очередной ежеквартальный прогноз развития мирового рекламного рынка. Ранее, в августе, аналогичный отчет представила и Group M, подразделение британского коммуникационного холдинга WPP.

Селлер начал продавать рекламу на порталах "Пятницы", "2х2" и "ТВ-3"

Gazprom-Media Digital начал продажи рекламных возможностей сайтов телеканалов ТВ-3, "Пятница" и "2х2", входящих в холдинг "Проф-медиа". Подключение новых порталов к видеосети позволит селлеру расширить библиотеку видеоконтента, в котором разместят свои кампании рекламодатели, заинтересованные в молодежной аудитории, говорят его представители.
Речь идет обо всем объеме рекламного инвентаря каждой из площадок, включая видеорекламу и баннерные форматы. Ранее реализацией рекламных возможностей этих интернет ресурсов занималось агентство IMHO, входящая в группу Vi. "Появление сайтов "Проф-медиа" в числе партнеров GPMD позволит расширить библиотеку видеоконтента, в котором смогут разместить свои кампании рекламодатели, заинтересованные в молодежной аудитории", - говорит генеральный директор Gazprom-Media Digital Наталья Дмитриева.

Аудитория у friday.ru в январе-мае, по данным Google Analytics, превысила в среднем ежемесячно 3 млн уникальных пользователей, которые посмотрели более 3,1 млн роликов. У 2х2tv.ru за аналогичный период среднемесячное количество посетителей превысило 200 тыс. "уников", посмотревших более 210 тыс. видео. Среднемесячная аудитория tv3.ru превысила 370 тыс. "уников", увидевших свыше 820 тыс. единиц видеоконтента.

Напомним, что GPMD (входит в холдинг "Газпром-Медиа") реализует рекламные возможности таких площадок, как RuTube, Now.ru, Tnt-online.ru, Championat.ru, Dom2.ru, Karaoke.ru, Newstube.ru, VideoRoll, Sibnet.ru, CarambaTV.ru, Megogo.ru, портал телеканала «Дождь», «Планета-Онлайн», Zoomby, Look At Media, Sportbox.ru, Slon.ru, Coub.com, Theoryandpratice.ru, а также в сети дистрибуции контента Pladform (в том числе, "ВКонтакте" и "Одноклассники").

Текст и фото Sostav.ru

В «Яндекс.Дзене» не будет показываться реклама в публикациях о трагических событиях и в материалах, которые нарушают правила сервиса