Социальные сети открывают новые возможности для издателей и одновременно ставят перед ними новые задачи. С одной стороны, соцмедиа предоставляют доступ к огромной аудитории, которую можно монетизировать. С другой стороны, издатели начинают все больше зависеть от сторонних платформ, распространяющих их контент. Посредничество приводит к тому, что читатель и СМИ перестают взаимодействовать напрямую.
Для газет и журналов важными партнерами являются Facebook Instant Articles и Google Accelerated Mobile Pages (Google AMP), для телекомпаний — OTT-сервисы и YouTube. Наиболее продвинутые пытаются охватить молодую аудиторию через Snapchat. Как и сколько зарабатывают крупнейшие медиа на различных площадках, изучила Digital Content Next — группа, объединяющая создателей высококачественного контента. Среди членов организации — New York Times, Washington Post, ESPN, Bloomberg, BBC, Forbes Business Insider.
По итогам 2016 года Facebook и Google контролировали 75% американского рынка интернет-рекламы. Их лидерство обеспечивают накопленные данные о пользователях. Объем этих данных позволил технологическим гигантам прибрать к рукам бюджеты, которые ранее контролировали СМИ. Издатели, вынужденные отдавать контент для распространения и монтизации, пытаются вернуть себе авторитет в качестве поставщиков информации — раз уж знание аудитории перестало быть их козырем.
DCN изучила четыре канала, по которым СМИ распределяют контент: социальные сети (Facebook, Snapchat, Twitter и другие); Google AMP; распространение телепрограмм через YouTube, MSN, Yahoo, AOL и Apple News; OTT. Авторы исследования опросили партнеров и выяснили, откуда те получают выручку.
Из 19 опрошенных издателей все присутствуют в соцсетях и каналах распространения вроде YouTube, MSN, Yahoo. 11 используют OTT-сервисы, 9 — Google AMP. Наибольшую активность компании проявляются в Facebook и Twitter, что отражает важность этих площадок в привлечении трафика на основные сайты. YouTube и Facebook приносят издателям наибольший доход.
В первом полугодии сторонние платформы принесли 17 членам DCN 7,7 млн долларов, или 14% всей digital выручки. На видео пришлось 6,5 млн долларов, на дисплейные форматы — 1,2 млн. Львиную долю доходов обеспечивают OTT-сервисы. Видеохостинг YouTube оказался лидером по доходам — только он один принес партнерам 857 тысяч долларов. В Facebook опрошенным компаниям удалось заработать 560 тысяч.
Тем не менее издателей беспокоит их зависимость от соцсетей, которые устанавливают собственные правила и отдаляют читателя от первоисточника информации. Компании опасаются, что Facebook будет все сильнее влиять на их бизнес. Некоторые признались, что готовы свернуть присутствие в Instant Articles и Snapchat.
Илья Ушенин
