ТВ vs Интернет: Модный разговор. Q&A

Сергей Веселов отвечает на вопросы читателей о современном состоянии российского рекламного рынка

Как мы и обещали, на все полученные вопросы по поводу моей статьи «ТВ vs интернет: Кто кого? Да никто никого. Часть 3. Модный разговор» я подготовил ответы. Причем я постарался ответить не только на вопросы, которые задали непосредственно через Sostav.ru, но и присланные мне напрямую, а также появившиеся в дискуссии при обсуждении статьи или даже заданные в личном порядке (некоторые я услышал еще в прошлую пятницу на презентации НРА) – благо со многими из тех, кого интересует эта проблематика, я лично знаком.

 Прежде чем начать отвечать на поставленные вопросы, хотелось бы высказать некоторые свои соображения.

Во-первых, большое спасибо всем тем, кто задал вопросы, хотя, честно скажу, некоторые формулировки выглядели не очень корректно, ряд вопросов я не понял даже с третьего раза, а судя по отдельным вопросам их авторы просто не удосужились прочитать мою статью целиком. Но в основном все было по делу.

Во-вторых, давайте сразу определимся с целью статьи – передать содержание презентации НРА и дать пояснения к ней, поскольку большинство читателей Sostav.ru «живьем» презентацию не видело, а выводы приходилось делать на основании передаваемых «из уст в уста» не всегда точных суждений. А потому предлагать какую-то особую глубину анализа и детальную аргументацию в такой статье изначально не предполагалось.

В-третьих, у меня не было и нет желания принизить значение интернета и выпятить роль ТВ на рекламном рынке. Это попытка разобраться в ситуации. В этой связи, извините, процитирую самого себя: эта статья «не есть «наезд» на интернет-рекламу, а лишь попытка постараться объективно разобраться в вопросе эффективности рекламных инвестиций в интернет. А потому сначала выдадим несколько маркетинговых банальностей, с которыми мы согласны:

  • Интернет – благо для всех потребителей. Это факт.
  • Фактом является и то, что интернет – благо для рекламной индустрии. Мы наблюдаем стремительное укрепление позиций сегмента интернет-рекламы на мировом рекламном рынке, включая российский рынок.
  • В значительной степени в последние годы интернет стал не только эффективным, но и, если позволительно так сказать, «модным» коммуникационным инструментом. И отчасти рекламные инвестиции шли не из-за эффективности интернета, а благодаря «моде» на него. И с этим, вряд ли, кто-то будет спорить.

В какой-то момент возникла серьезная проблема – инвестиции в интернет не оправдывали надежд в полной мере» (конец цитаты). Поэтому про заговор против интернета – это, пожалуйста, не ко мне.

В-четвертых, как ни странно, но прямых вопросов, адресованных автору статьи, оказалось не очень много. Здесь можно предположить несколько причин этого. Скажем, автор ответил фактически на все вопросы максимально полно – вариант весьма лестный для автора, но вряд ли реалистичный. Другая причина – недоверие к автору и к Sostav.ru: типа, чего задавать вопросы, все равно на самые острые не ответят (обидный вариант для автора, но допускаю, что некоторые исходили из этой позиции).

Или: вся эта статья – полная фигня (извините за мой высокий штиль – С.В.), не соответствует действительности и нечего «перед свиньями бисер метать». Немного грубовато (надеюсь, никого не обидел), но, возможно, что в ряде случаев наши читатели придерживались такой позиции. Как вариант: серьезных контраргументов сразу не нашлось или система аргументов не очень выстроилась. Наверное, могут быть и еще какие-то причины …

В-пятых, в комментариях нередко звучал тезис об ангажированности автора – причем иногда, что называется, в лоб, а иногда, как бы извиняясь, типа «не стреляйте в пианиста – он играет так, как может». Здесь, наверное, сначала надо понять, что значит ангажированность. Если это «независимый эксперт», и он очень яростно начинает отстаивать какую-то одну позицию, то это может быть либо действительно ангажированность, причем платная (вспомните докторов из рекламы зубной пасты), либо эксперт на самом деле так считает и в последнем случае следует смотреть на его аргументацию (типичный случай из «чистой» науки).

Если же эксперт работает в компании и отстаивает позицию компании, в разработке которой он самым активным образом принимал участие (при этом совершенно необязательно, что в компании сначала ставится цель, а потом ее любыми средствами пытаются оправдать, зачастую бывает наоборот – сначала прорабатывают вопрос, а уже потом на основании проработки получается результат, который надо продвигать), то это ангажированностью, как минимум, не является.

Субъективной заинтересованностью, наверное, да. Но в общем-то я не скрываю, где работаю… И в данном случае я не ощущаю себя, как блистательно в свое время выразился Владимир Ильич, хотя и по другому поводу, «продажной девкой буржуазии». Я действительно считаю, что те положения, которые я изложил в своей статье – правильные, и я их разделяю, хотя совершенно не претендую на истинность в последней инстанции и могу ошибаться (как и все мы).

В-шестых, наши ожидания – меня и моих коллег – реакции и на презентацию и на статью в целом оправдались: изначально было понятно, что среди нашей «целевой аудитории» (то есть, среди вас, уважаемые читатели) будут те:

  • кого категорически (по изначальной установке) не устраивает аргументация, приведенная в статье, причем вне зависимости от аргументации – в этом случае, наверное, дискутировать нет смысла;
  • кто не согласится с предложенной аргументацией, которую они постараются опровергнуть – готовы к дискуссии;
  • кто в основном согласится, но попытается уточнить отдельные детали – приложим все усилия для разъяснения;
  • кто ничего не поймет (а в некоторых случаях даже и не попытается понять), но будет возмущаться больше всех, исходя из бессмертного «Шумим, брат, шумим!» – извините, но здесь я пас, дискутировать не буду.

В-седьмых, отвечаю не на все вопросы, поскольку часть из них повторяется или пересекается с другими вопросами.

Итак, после несколько затянувшегося вступления попробую максимально внятно и профессионально ответить на полученные вопросы:

Вопрос 1: Вы пишете, что по некоторым оценкам, до интернет площадок доходит не более 50% бюджетов, выделяемых рекламодателем. Можете ли поделиться аналогичной оценкой для ТВ рекламы?

Ответ: По оценке АКАР за 2015 год можно рассчитать долю «недошедшего до площадок» по всему рекламному рынку в 30-33%. С поправкой на то, что по ТВ ситуация в настоящее время более понятная и прозрачная, я бы в среднем оценил это где-то в 15-20%, хотя в отдельных случаях (в основном с небольшими рекламодателями и рекламными агентствами), наверное, может быть существенно выше.

Вопрос 2: Как Вы думаете, не связано ли снижение доли потребрынка ТНК скорее с их большей ценой относительно новых и/или небольших локальных игроков, нежели снижением их рекламной (ТВ) активности?

В кризисные годы потребитель гораздо чувствительнее реагирует на разницу в ценах на конкурирующие продукты, поэтому реклама становится менее важным фактором при принятии решения о покупке. В подтверждение этой гипотезы выступает тот факт, что компании, в пользу которых теряют свои доли ТНК, значительно проигрывают и, главное, не растут в рекламных инвестициях.

Ответ: Существует два основных вида конкуренции – ценовая и неценовая (чаще всего при помощи рекламы). В кризис, когда покупательная способность населения падает, значительная часть покупателей вынуждена перейти в нижний ценовой сегмент, где главным является цена, а не реклама. И это действительно так. И я бы с вами с удовольствием согласился. Но! Данный процесс – снижение доли крупнейших ТНК на российском потребрынке – появился не в 2015 году, а на несколько лет раньше, когда потребрынок рос и покупательная способность населения также возрастала.

С чего бы это? Причем в других странах такой «экзотики» не наблюдается. У меня есть ощущение – именно ощущение, а не доказанный факт, но это ощущение возникло как на раз при анализе фактов – что в какой-то момент крупнейшие на нашем рынке ТНК решили, что теперь у них на рынке конкурентов нет и можно расслабиться и снизить рекламную активность. А вот рынок такого волюнтаризма не прощает, как говорится, водичка дырочку найдет …

Вопрос 3: Парадокс корреляции падения доли на товарных рынках и снижения доли топов на ТВ – ответы надо искать в системе продаж и на втором этаже на ул. Академика Павлова, а также в макроэкономике (возможно, зрелость и насыщенность рынков) – это очередной самострел. Понимаю, что это ты писать не можешь (с автором вопроса я знаком лет 20 и мы с ним на «ты», так что никакой некорректности с его стороны здесь нет – С.В.).

Объективности ради, надо было бы показать, что происходит с минус 50 (т.е. сравнить уровень цен, объемы физического инвентаря и ВРЕМЯ их согласования, т.е. за какой период до выходы кампаний. Какую надбавку платили минус 50 за то, что пришли размещаться в условиях искусственного дефицита инвентаря). Эти данные скорее подтверждают неэффективность и разочарование в ТВ рекламе. Или конкретно в системе продаж, превалировавшей на рынке.

Ответ: Вопрос настолько объемный и настолько не системный (уж, извините за прямоту), что не знаю с чего начать. Можно, конечно, было бы похерить этот вопрос: действительно, здесь в кучу свалены и происки (или непрофессионализм?) «второго этажа на ул. Академика Павлова», и макроэкономика (как говорится, почувствуйте разницу), и много чего еще. Да еще и высказано это с какой-то обидой (?), горечью или раздражением.

Но все же попробую ответить, хотя бы на вторую часть вопроса про -50 рекламодателей (очевидно, имеются ввиду рекламодатели 50+, то есть те, которые входят во вторую полусотню). Поверьте, анализировали фактически всех рекламодателей, даже тех, которые могли бы прийти, но не пришли на ТВ.

Более того, анализировали не лишь вчера и даже не позавчера – еще в 2013 году вышла почти 700-страничная книга Веселова С.В., Музыко В.А. и Столяровой А.В. с называнием «Потребительский и рекламный рынки России: анализ взаимосвязи, состояния и перспектив развития» (извините за саморекламу), были подготовлены, как минимум, десятки статей и презентаций. Как вы понимаете, книга – это лишь конечный результат, а самой аналитической работы было сделано значительно больше. И те выводы, которые мы озвучили, подтверждаются серьезными исследованиями.

Другое дело, что в статье на Sostav.ru мы не можем приводить всю многостраничную аргументацию, а даем лишь квинтэссенцию. А вот ваше утверждение «эти данные скорее подтверждают неэффективность и разочарование в ТВ рекламе. Или конкретно в системе продаж, превалировавшей на рынке» действительно не очень понятно на чем основано. Тем более, что никаких данных вы не приводите.

Вопрос 4: (Здесь два близких друг к другу вопроса разных авторов)

Один вопрос: Все вроде бы понятно, да и согласиться можно. Но вот один из последних абзацев про долю онлайн-сервисов и игр... Тут, как мне кажется, экспертом быть не надо. Сравнили, простите, ж с пальцем (2010 и 2016). Тогда и сервисы только начинали свое развитие и по многим параметрам в т.ч. бюджетам до тв не доросли. В интернете в приципе сравнивать периоды с разницей в 6 лет занятие не благодарное.

Другой вопрос: Кросс-промоушн – это нормальная ситуация. Спросите себя, сколько рекламы ТВ продукта стоит в инете и зачем ТВ вообще использует теперь все активнее этот канал доставки СВОЕГО контента и зачем.

Ответ: вопросы правомерны и про то, что 2010 с 2016 гг. сравнивать не совсем правильно и про то, что кросс-промоушн – это нормальная ситуация. Дело в другом: во-первых, выявлен четко выраженный тренд, суть которого в том, что доля рекламы интернет-сервисов на ТВ резко возрастает, а, во-вторых, этот процесс резко усилился в последние два года, то есть в 2015-2016 гг. – доля возросла с 1.8 до 3.0%, а бюджеты примерно с 2.5 млрд.руб. в 2015 году до 4.0 млрд. в текущем, то есть за год на 60%!

Вопрос 5: Телереклама сохраняет привлекательность для некоторых категорий, где низкая стоимость контакта при низком же качестве контакта достаточны для продвижения. Но огромному количеству категорий и индустрий телереклама уже просто объективно НЕВЫГОДНА.

Ответ: Простите, а я разве где-то сказал, что с этим не согласен? Безусловно, есть категории, для которых в основном нужен именно интернет, более того, для некоторых категорий нужен только он. Как есть и категории, которые максимально заинтересованы в ТВ. С этим, вроде бы, никто и не спорит.

Более того, я вам подскажу еще один срез анализа, который в какой-то мере сыграет вам на руку: есть разные по размеру рекламодатели – и если в интернете, скажем, в той же контекстной рекламе можно размещаться с самым маленьким рекламным бюджетов, даже в несколько тысяч рублей, то на федеральном ТВ нужны, как минимум, уже миллионы, а лучше десятки миллионов. И что?

Не нужно мне приписывать то, чего я не говорил. В статье сказано, что в целом по рынку имеет место быть такая ситуация. А то, что кто-то выше «средней по рынку», кто-то ниже – ну, так это, вроде бы, и так очевидно.

Вопрос 6: А что насчёт политики? У нас большая часть рекламодателей ящика были глобальные компании. Неужели в связи с политической ситуацией они не изменили стратегию продвижения своих продуктов в России?

Ответ: Возможно, я кого-то разочарую, но сказать, что политика напрямую как-то уж очень радикально повлияла на поведение ТНК на российском рынке, я не могу. Да, есть отдельные «уходы с рынка», но, во-первых, встает вопрос: это сделано по политическим или по экономическим соображениям (в большинстве случаев все же второй вариант)?

И, во-вторых, почти все Тор-ТНК на российском рынке имеют собственное производство в России. И некоторые из них из-за кризиса (несмотря ни на какую политику) еще и выиграли, начав экспортировать под своими брендами произведенные в нашей стране подгузники, стиральные порошки и др. в другие страны, поскольку рубль очень подешевел и произведенная в нашей стране продукция стала ну ооочень конкурентоспособной.

Вопрос 7: Интернет рос последнее время в основном за счёт контекста. А медийка выглядела довольно бледно. Неужели этот рост обеспечили топовые рекламодатели ТВ? Риалли?

Ответ: Вопрос абсолютно правомерный. Основной рост в контексте, наверное (к сожалению, здесь мы с вами можем только предполагать, поскольку внятных данных на «самом прозрачном» рынке интернет-рекламы по рекламодателям просто нет), должны обеспечить мелкие и средние компании, которые к ТВ-рекламе вряд ли могут иметь отношение даже потенциально.

Но! В моей статье говорится не о том, что интернету обеспечили рост Тор-рекламодатели. Там сказано иное: доля ТВ на рекламном рынке сократилась, как сократилась на ТВ и доля бюджетов Тор-рекламодателей, при этом рекламные бюджеты этих самых Тор’ов в интернете выросли в разы, а доля на потребрынке тех же Тор-50 снизилась на четверть. Где я сказал, что рост интернета в основном обеспечили ТНК? Не надо за меня что-то придумывать, а потом с этим не соглашаться.

Вопрос 8: На слайде, посвященном 2 тезису, написано, что "доля крупнейших ТВ рекламодателей на потребрынке снижается". Именно ТВ-рекламодателей. Когда как в тексте перед графиком говорится, что на графике отображено снижение доли крупнейших рекламодателей НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ, а не просто крупнейших ТВ-рекламодателей. Так что же изображено на графике, посвященном 2 тезису? Снижение доли на потребрынке крупнейших рекламодателей на российском рынке ИЛИ снижение доли на потребрынке крупнейших ТВ-рекламодателей? Если второе, то можно сделать совершенно обратные выводы тем, что сделаны в статье...

Ответ: Вопрос по оформлению презентации, думается, правильный – надо аккуратнее писать, что есть что, ну, или по крайней мере, подписи на одном слайде не должны противоречить подписям на другом. Но по сути, как это не покажется кому-то странным, разницы почти никакой нет – процентов на 90, а то и на 95 крупнейшие в стране рекламодатели являются и крупнейшими рекламодателями на ТВ, вопрос, скорее, в том какие места они могут занимать в этих полусотнях.

Ну, а ежели хотите получить формально абсолютно правильный ответ, то еще раз (уж, извините) процитирую себя: «Мы взяли 50 крупнейших рекламодателей на российском рынке за последние несколько лет (при этом для каждого года это был свой набор крупнейших рекламодателей – кто-то поднимался по рейтингу рекламных бюджетов, кто-то опускался, но мы брали только 50 крупнейших на данный год) и посчитали их долю на российском ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ рынке».

Вопрос 9: Прозрачность ТВ особенно в новых условиях с изменением собственников в ТНС и т.д. просто красивая сказка. Это самострел. Раньше то было больше вопросов, чем ответов. А теперь кто же ВАМ поверит?

Ответ: Я так понимаю, что автор, задавая этот вопрос, считал его риторическим. Но обвинять кого-либо в чем-либо еще до того, как этот кто-то что-то предосудительное (?) совершил, точнее – даже не совершил, а за него подумали, что он может совершить, это как-то уже перебор. Можно, конечно, перейти в формат «дурак – сам дурак», но я полагал, что это следует делать немного в другом месте L

И в догонку – накануне на Sostav.ru вышла статья «Кто выиграет от подорожания телерекламы?» с подзаголовком «Политика единого селлера приведет к перетеканию бюджетов в интернет, прогнозируют аналитики»

Статья непосредственно касается все той же темы и некоторые комментаторы в своих постах интересовались, прочитает ли г-н Веселов эту статью. Сразу же отвечаю: в силу своих профессиональных обязанностей и, надеюсь, профессионализма я читаю фактически все, что как-то касается данной проблематики. Но здесь меня заинтересовал один вопрос, на который я посчитал необходимым ответить, хотя он задавался не мне.

Вопрос 10: Аналитики банков лучше всего разбираются в рекламном рынке? (речь идет о том, что аналитики банков давали свое видение развития ситуации на рекламном рынке – С.В.).

Ответ: Есть аналитики и аналитики. Уже достаточно много лет я и мои коллеги регулярно консультируем (и совершенно бесплатно) крупнейшие международные и российские инвестиционные и финансовые компании (как минимум, половину мировых компаний из Тор-10). Зачем мы это делаем? Чтобы лучше объяснить им ситуацию на российском рекламном рынке. Чем понятнее им будет ситуация, тем с большей вероятностью они будут рекомендовать своим клиентам инвестировать в наш рынок.

А здесь за них мы уже сможем побороться. При этом далеко не всегда те выводы, которые мы делаем в своих презентациях и консультациях, нравятся инвестаналитикам, по крайней мере, не всем из них. Но, самое интересное, что фактически все они опять к нам обращаются за консультациями. Вряд ли им хочется на нас красивых просто посмотреть.

Источник: Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям Национального Рекламного Альянса (НРА), Sostav.ru

 

Оцените материал
(0 голосов)
Авторизуйтесь, чтобы получить возможность оставлять комментарии.

Новости

Дни рождения

  • Сегодня
  • Завтра
  • На неделю
В этот период нет дней рождений.
30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

30 марта Генрих Юшкявичус

член ФКК, советник генерального директора ЮНЕСКО, вице-президент ЕАТР

30 марта Дмитрий Потапенко

управляющий партнер Management Development Group, радиоведущий, писатель

31 марта Николай Грахов

Генеральный директор «Радио СИ» (Екатеринбург), член РАР

31 марта Андрей Воронцов

генеральный директор холдинга "Радио 45" (г. Курган)

01 апреля Владимир Познер

член Академии российского телевидения, ведущий программы “Познер” (“Первый канал”)

01 апреля Александр Сладков

автор и ведущий “Военной программы” на канале “Россия”

01 апреля Марина Королева

журналист, радио- и телеведущая, писательница, драматург, филолог, кандидат филологических наук, член Совета по русскому языку при правительстве России

02 апреля Николай Сванидзе

российский журналист и общественный деятель, ведущий ряда программ на российском телевидении и радио, преподаватель Московского института телевидения и радиовещания «Останкино», член бюро Союза журналистов Москвы

02 апреля Дмитрий Анисимов

заместитель гендиректора по информационному и общественно-политическому вещанию телеканала ННТВ (г.Нижний Новгород)

02 апреля Татьяна Лиманова

ведущая новостей

02 апреля Елена Фоминых

Генеральный директор Телекомпании "Борисоглебск"

02 апреля Сергей Белоголовцев

телеведущий, продюсер, шоумен

04 апреля Мария Винарская

член Академии Российского телевидения с 2010 года, продюсер 

04 апреля Армен Оганесян

советский и российский журналист, Заслуженный работник культуры Российской Федерации

04 апреля Павел Гусев

журналист, медиаменеджер, главный редактор и владелец газеты «Московский комсомолец», председатель Союза журналистов Москвы

04 апреля Дмитрий Нагиев

российский шоумен, актёр театра, кино и телевидения, теле- и радиоведущий.

04 апреля Ашот Габрелянов

российский журналист и медиаменеджер

04 апреля Алексей Дыховичный

кинорежиссер

04 апреля Антон Комолов

радио- и телеведущий

05 апреля Эвелина Блёданс

актриса театра и кино, телеведущая

05 апреля Ксения Соколова

российская журналистка, писательница, интервьюер и публицист