На долю американцев приходится около 90% подкастов — как контента, так и бюджета. В принципе, аудио распространяется через интернет с самого начала его существования. Первая подкаст-революция случилась где-то в середине 2000-х годов, когда самые обычные пользователи, не имеющие отношение к профессиональному созданию аудиоконтента, при помощи rss-каналов стали записывать нечто вроде аудиоблогов. В 2004 году журналист Guardian Тим Хаммерсли написал статью о новом явлении и впервые упомянул термин «podcasting» — соединение только что появившегося на тот момент плеера iPod и английского слова «broadcast». Другими вариантами были «GuerillaMedia» и «audioblogging». 


Следующий технологический и контентный прорыв пришелся на начало 2010-х годов. В этот же момент произошел и новый взрыв интереса аудитории к этой теме. В подкастинг приходили профессионалы радиовещания, интернет стал высокоскоростным, появились смартфоны и другие мобильные устройства, а также многочисленные приложения для них, с помощью которых стало удобно скачивать и слушать подкасты. В 2006 году было всего 11% американцев, которые хоть раз слушали подкаст, к 2015 году их аудитория возросла до трети населения США (около 100 миллионов человек). Монополистом в распространении подкастов является компания Apple со своим магазином iTunes, который по сути является агрегатором подкастов. На долю приложения приходится около половины всех прослушиваний, так как в него встроен раздел «подкасты». Остальное — это аналоги iTunes, приложения, сайты и прочее. 

Дмитрий Голубовский, куратор новых медиа Arzamas.academy: «Сегодня самые известные производители подкастов в США — это профессионалы радио. Время дилетантов почти прошло. Первые места по популярности занимают NPR. WNYC Studios, This American Life/Series, How Stuff Works (непрофессиональный, поддерживает традиции создания подкастов начала 2000-х), Radiotopia, СBS и другие. Всех производителей можно разделить на две категории — радиостанции и те, кто производят подкасты специально для интернета (бывшие работники радио или объединения профессионалов)». 

Жанры

Разговорные — самый широко распространенный вид, но не самый популярный у аудитории. Один или несколько человек садятся у микрофона и обсуждают какую-либо тему. 

Нарративные — это то, чем, в основном, занимаются радиопрофессионалы. Такая изысканная документалистика. Именно они занимают верхние строчки всех рейтингов сегодня. Например, Serial, ставший уже легендарным, за два года существования был скачан более 250 миллионов раз. Это совсем не развлекательный контент, а очень тяжелый и сложный, который необходимо слушать вдумчиво. Каждый год выходит один сезон, состоящий из 12 серий, который посвящен одной теме. Первый сезон был о школьном убийстве, которое произошло в 1990-х. Проект взорвал интернет, краткое содержание выпусков печаталось даже в прессе. Второй сезон — история американского солдата, который служил в Афганистане, ушел в самоволку и попал в плен к талибам. Несмотря на такую сложную тематику, на данный момент это самый успешный проект за всю историю подкастинга. 


Художественные — так называемыеfeatures (по сути радиодрамы). Один из самых известных примеров — это проект The Message, который является нативной рекламой компании General Electric. Учитывая последние тенденции такие подкасты будут становится все более популярными. Еще один пример — проект Lore, который посвящен городским легендам, мифам и страшилкам. Идея принадлежит писателю хорроров Аарону Мэнке, чьи книги плохо продавались, после чего он решил записать подкаст. За первый месяц существования он собрал миллионную аудиторию. Через год он заключил контракт с продюсерами сериала «Ходячие мертвецы», которые будут снимать по мотивам его подкастов новый сериал.

Среди самых популярных подкаст-проектов (именно подкастов, а не производителей) — This American Life, RadioLab, TED Radio Hour, Freakonomics Radio, Planet Money, Wait, wait don`t tell me, The Mouth и другие. В основном, они все сделаны профессионалами. Например, компания NPR — не только успешны в подкастинге, но еще и выпустили успешное мобильное приложение, в котором можно слушать не только их аудио. Это такой «умный» подкаст-агрегатор, который подсказывает, что можно еще послушать исходя из предпочтений пользователя. Приложение развивается с немыслимой скоростью, его аудитория растет на 9% каждый месяц. 

Монетизация

Реклама — стандартная рекламная модель. Например, есть подкаст CBM, где часто рекламируются новомодные и высокотехнологичные стартапы. Подкаст — это отличное поле для модной сегодня нативной рекламы, там она вполне органична. 

Фонды — традиционная американская история, когда подкасты поддерживаются различными фондами, государственными и частными (The National Endowment for the Art, MacArthur Foundation и так далее). 


Краундфандинг — есть несколько примеров, когда подкасты финансировались за счет слушателей. Например, для продолжения существования подкаста 99% Invisible в какой-то момент было собрано несколько сот тысяч долларов. Есть система добровольных платежей, все больше и больше подкастов стараются монетизироваться за счет своей аудитории.

Дмитрий Голубовский: «Gimlet media — один из самых удачных проектов, который был создан в 2014 году журналистом с 30-летним стажем работы на радио Алексом Бламбергом. Процесс создания проекта изложен в его собственном подкасте Startup, который стал первым аудио его компании. Теперь у них уже 10 подкастов, в том числе один драматический, записанный с известными актерами. Начиналась студия с инвестиций, но вскоре они смогли привлечь более 5 миллионов. Они также выпустили первый заметный брендированный подкаст для Ebay о том, с какими сложностями сталкиваются начинающие предприниматели. Вообще они преуспели в нативной рекламе и вывели этот жанр на новый уровень». 

Проблемы подкастинга 

Несмотря на постоянно растущую аудиторию и популярность подкастов, не стоит забывать, что это самое молодое медиа, потому пока еще существует некоторые трудности. В первую очередь, технологические. Подкасты — новый жанр, который одновременно успел стать несколько архаичным, потому что с начала 2000-х технологии распространения контента слушателям никак не изменились и остаются достаточно примитивными. Один из главных минусов связан с измерением аудитории: сколько людей послушало подкаст, сколько прослушало до конца, до середины и так далее — платформа распространения не дает такой информации. Рынок подкастов оценивалсяв 2015 году в 34 миллиардов долларов, но это все равно меньше рынка других американских медиа (для сравнения ТВ оценивается в 66 миллиардов). Если вторая контентная революция подкастинга уже произошла, от любительского аудиоблоггинга пришли к профессиональным проектам, то технологическая еще впереди. Надо работать над созданием аналога iTunes, где были бы все необходимые метрики, необходимые для более эффективной продажи рекламы. 

Подкастинг в России

Дмитрий Голубовский: «На мой взгляд, подкастинг в России находится пока в промежуточной ситуации — далеко не все эфирные радиостанции освоили этот формат, радиопрофессионалы еще не начали производить уникальный контент подкастов. В России — это неосвоенное поле. Не стоит бояться экспериментировать». 


В 2004-2005 годах главный идеолог российского подкастинга Василий Стрельников создал сайт rpod.ru, который был основной платформой подкастеров (профессионалов радио и дилетантов) вплоть до конца его закрытия в декабре 2014 года. Самыми популярными проектами были «Большой подкаст» Василия Стрельникова и «Сиськи-письки шоу» Вахтанга Махарадзе и Павла Картаева (на тот момент ведущих «НАШЕго радио»). В 2008 году несколько радиостанций, входящих в холдинг ВГТРК, обратили внимание на эту платформу и начали адаптировать те программы, которые выходили в эфир Вести FM под возможность отложенного прослушивания. В 2015 на сайте «Маяка» появилась функция прослушивать и скачивать контент. 

Рустам Вахидов, первый заместитель директора ГРК «Радио России»​: «Я согласен с Василием Стрельниковым в том, что сегодня говорить о российском подкастинге не приходится. Сейчас никто не производит в этом формате оригинальный контент. На данном этапе это всего лишь адаптация эфирных продуктов и использование очередной цифровой площадки для распространения своего контента». 

Сейчас в топе iTunes в России музыкальные подкасты разных радиостанций. Если говорить о разговорных, то это подкасты ВГТРК: образовательный «Хочу все знать» для детей и их родителей, «Чтение», «Брендятина», «Говорим правильно», «Мозг», утреннее шоу «Полный контакт. Владимир Соловьев», подкаст-версия утреннего шоу на радио «Маяк». Силами ВГТРК и двух радиостанций «Вести FM» и «Маяк» производится более 90 подкастов, которые являются адаптированным эфирным контентом. Одни обновляются каждую неделю, другие раз в месяц. Для распространения этого контента используется портал podfm.ru, iTunes и сайты радиостанций. На данный момент общее приблизительное количество скачиваний около 50 миллионов. 

Топ подкастов

• podfm.ru — «Брендятина», утреннее шоу «Маяка» и Владимира Соловьева.
• iTunes — «Хочу все знать», «Чтение», «Брендятина». 
• «Маяк» (сайт) — «Брендятина», «Спутник кинозрителя», «Чтение»
• «Вести FM» (сайт) — утреннее шоу «Полный контакт. Владимир Соловьев», «От двух до пяти», «Формула смысла».

Рустам Вахидов: «Эмпирическим опытом мы вывели для себя, что же такое успешный подкаст и каковы его критерии: хронометраж одного эпизода должен составлять 30-40 минут, должно быть не менее 20 эпизодов, чтобы было интересно слушать и следить за подкастом, топ-3 темы для контента — это литература, история, то, что связано с самообразованием. Важно также четко осознавать свою аудиторию, будет ли этот контент интересен. Стоит также помнить о «сериальной» структуре, как в популярных телевизионных проектах. Неважно с какого эпизода пользователь начнет слушать этот подкаст, если вы его заинтересуете, ему понравится эта тематика или ведущие, то он станет вашем постоянным слушателем». 

Система распространения 

Редакторы берут запись эфирного шоу, вырезают из него рекламу, размещают на сайте podfm.ru, добавляют описание эпизода, после чего он появляется в подкаст-ленте того или иного мобильного приложения. Среднее количество скачиваний одного эпизода — около 100 тысяч. Около 13% пользователей слушают через iTunes, 11% слушают на сайте podfm.ru, 76% скачивают подкаст. В этом состоит ключевое отличие от США, где в большинстве случаев подкасты слушают через приложения. 

Рустам Вахидов: «Неважно, на какой площадке слушают твой контент, неважно, где и как ты его распространяешь, важно, чтобы тебя слушали. Радио, особенно разговорное, по моим ощущениям, находится буквально в двух шагах от того, чтобы стать не просто вещателем, а продакшн-компанией. В этом плане стоит ориентироваться на заокеанских коллег, в том числе телевизионных, например, Netflix».
 

Минусы и плюсы подкастинга в России

Минусы:

• нет инструментов монетизации подкастов,
• не развита нативная реклама,
• нет инструментов измерения отложенного прослушивания,
• кнопка перемотки вперед в приложениях по-прежнему стоит между рекламодателями и слушателями.

Плюсы:

• присутствие в регионах, где нет эфирного вещания той или иной радиостанции,
• очень лояльная аудитория,
• неограниченный хронометраж, который при необходимости можно варьировать от выпуска к выпуску,
• пики популярности подкастов — лето и зима.

Возможности развития подкастинга в будущем

 

• Вещатели/подкстеры станут производителями контента.
• Создание библиотек разнообразного контента (пример: телевизионный проект от Comedy club production).
• Привлечение крупных рекламодателей, развитие нативной рекламы.
• Создание метрик для измерения слушания подкастов.

Рустам Вахидов: «Вся эта история с подкастингом очень схожа с топовыми блогерами на Youtube. Но пока, к сожалению, в отличие от видеоблогеров, у подкастеров нет реального инструмента для монетизации контента. Сайты, которые сегодня существуют в России, эпизодически размещают контент и пытаются монетизировать его, но пока это больше эксперимент, чем практика».